Социалка станет двуглавой?

Проект «О внесении изменений в статьи 10, 33 и 38 Федерального закона  «О рекламе»

Вносится депутатами Государственной Думы Т.В. Яковлевой, Г.П. Ивлиевым, В.Р. Мединским, С.В. Железняком  грозился пройти второе чтение в конце декабря нынешнего года. Однако видимо,  не без усилий со стороны рекламной общественности, процедуру решено было отложить.   

Проект изменений, с которым можно ознакомиться здесь , на первый взгляд не таит ничего криминального: государство решило отныне поддерживать и стимулировать социальную рекламу.

Есть даже вполне доброжелательный комментарий главы комитета Госдумы по экономической политике и предпринимательству Евгения Федорова, назвавшего эту инициативу «антикризисной мерой». "Практика показала, что социальная реклама, направленная, в частности, на решение демографической проблемы в России или повышение дорожной безопасности, приносит свои результаты. Но для получения наибольшего эффекта социальная реклама должна быть конкурентоспособна. Предлагаемый законопроект позволит данному сегменту рекламного рынка оказывать прямое конструктивное влияние на ситуацию в стране и создает условия для производства и размещения социальной рекламы в российских СМИ», - специально подчеркнул он (полный текст комментария (http://www.1soc.ru/news/view/633)

А между тем, помимо чисто юридической путаницы, на которую указала  начальник управления Госдумы М.Н. Ласточкина  (http://www.1soc.ru/news/view/635), документ вызвал целую волну возмущенных откликов. По общему мнению,  рекламодателей, рекламистов и медийщиков, сам факт развития  законодательства о социальной рекламе - безусловное благо, но содержание этого факта способно (или призвано?) заморозить только начавшиеся пробиваться ростки отечественной «социалки». 

Основные претензии общественности можно свести к нескольким пунктам:

• Социальная реклама станет платной
• Социальная реклама будет подцензурна Федеральному Антимонопольному Совету, который, в условиях, когда четкие критерии качества и  эффективности этого сегмента, только начали вырабатываться (в основном, силами НКО), будет давать «добро» на выпуск социальной рекламы.
• Преимущество на выпуск социальной рекламы отныне будет у государственных и муниципальных органов власти.
• Накладываемая на ТВ-каналы обязанность трансляции социальных роликов никак не увязана с налоговым законодательством, согласно которому телеканалы, размещающие «социалку», не получают налоговых льгот.
• Законопроект готовился без участия и вообще какого-либо информирования  Коалиции НКО 

Вот несколько живых комментариев с сайта www.1soc.ru:

Директор по развитию Всемирного фонда дикой природы (WWF России) Екатерина Пал:  

 "Очень хорошо, что идея о необходимости социальной рекламы стала предметом для обсуждения. Но ее дефицит на телеканалах является следствием не только и не столько несовершенства закона "О рекламе", сколько несовершенства Налогового кодекса. Даже если канал хочет включить в сетку вещания социальную рекламу - он должен платить налоги. Другая проблема заключается в отсутствии механизмов оценки социальной рекламы. Такая реклама должна быть этичной и позитивной, воспитывать людей и призывать к общечеловеческим ценностям. Также необходимо прояснить, идет ли в поправке речь о государственной социальной рекламе или о социальной рекламе в широком смысле слова, включающей ролики благотворительных организаций... Поэтому законопроект о внесении изменений в закон "О рекламе" - лишь первый шаг на пути становления социальной рекламы в нашей стране. Хотелось бы, чтобы депутаты при разработке законопроектов советовались с экспертным сообществом".

Директор филиала компании с ограниченной ответственностью "Международный центр некоммерческого права" в РФ Дарья Милославская:

"Инициатива депутатов, безусловно, полезная. Беспокоит одно: что они понимают под социальной рекламой? Судя по пояснительным комментариям к законопроекту, речь идет о нововведениях для рекламных сообщений социальной тематики органов власти и госструктур: Минздравсоцразвития, МЧС и др. В то же время хотелось бы, чтобы поправки распространились и на некоммерческие, в частности, благотворительные организации".

Доцент факультета прикладной политологии ГУ-Высшей школы экономики Гюзелла Николайшвили:

 "С точки зрения логики, поправки давно ожидаемы, своевременны и хороши. Подводные камни возникают на уровне понимания термина "социальная реклама". Есть опасения, что выделенное эфирное время будет заполняться государственной рекламой, коммерческой, снятой "под социальную", и деструктивной рекламой. Под деструктивной рекламой следует понимать рекламу, которая шокирует общественность или невольно пропагандирует асоциальный образ жизни. Социальная реклама должна рассказывать о неком явлении и предлагать пути решения проблемы. Кроме того, во всем мире социальная реклама ставится отдельными блоками, т.к. если этого не делать, то она воспринимается зрителем как коммерческая".

Директор Агентства социальной информации Елена Тополева:

"Замечательно, что депутаты решили пересмотреть положения о социальной рекламе. Но почему организации, которые занимаются созданием и размещением роликов социальной направленности, узнают об этом последними? Не так давно была создана Коалиция некоммерческих организаций, занимающихся созданием и распространением социальной рекламы. Никто из ее членов не знал о законопроекте и не участвовал в его подготовке. А ведь эти люди могли бы предложить толковые идеи, основываясь на своем многолетнем практическом опыте. Хочется верить, что работа по совершенствованию условий развития социальной рекламы в России будет продолжаться, и к участию в ней будут привлекаться не только депутаты и чиновники, но и представители некоммерческих организаций и социально-ответственного бизнеса".

Владимир Вайнер, генеральный директор агентства EnterMedia

ФЗ о поправках лишает социальную рекламу возможностей спонсирования социальной рекламы коммерческими организациями, независимо от формы собственности. При этом восстанавливаются возможности для политических партий выступать инициаторами социальных информационных кампаний. Некоммерческие организации, которые на протяжении 10 лет являются основными силами развития социальной рекламы практически вычеркиваются - им посвящена только одна очень сложная для понимания строка:

"4. в части 4 слова «и о спонсорах» заменить словами «о политических партиях, иных общественных объединениях, в наименовании которых не используются наименования иных юридических лиц либо производные от таких наименований, а также о религиозных. организациях.»;

Зная загруженность органов ФАС следующая поправка создает мощнейший административный барьер для любой общественной или социальной инициативы. Согласно поправкам теперь рекламодатель должен получить заключение ФАС (сроки и форма заключения в силу уровня закона не оговаривается и не регламентируется):

"5. До обращения к рекламо-распространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, требованиям пункта 11 статьи 3 настоящего Федерального закона к социальной рекламе, а также требованиям пунктов 7 - 9, 11 части 3, пунктов 1 - 3 части 4, пункта 3 части 5, частей 6, 9 и 11 статьи 5, пунктов 1, 5, 6 и 8 статьи 6, статьи 7, части 3 настоящей статьи настоящего Федерального закона".

Еще больше путаницы и бюрократизации создаст следующее положение: «9) выдавать рекламодателям социальной рекламы заключения о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, требованиям настоящего Федерального закона к социальной рекламе. Порядок выдачи таких заключений определяется Правительством Российской Федерации».

Понятие социальной рекламы полностью становится тождественным понятию государственной рекламы: "6. рекламодатели социальной рекламы - органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, пользуются преимущественным правом на заключение договоров на распространение социальной рекламы". Что означает это преимущественное право? Что мешало до сих пор размещать социальную рекламу? Если социальная реклама учитывала интересы аудитории канала, сделана качественно и ответственно - с тщательным тестированием - такую рекламу брали и берут каналы, чему много примеров. Если же это были эксперименты над людьми - такие как ролик под девизом "Тебе повезло: ты умер сразу" от федерального ГИБДД и одного из молодых рекламных агентств - такую рекламу естественно не пропускали. Теперь все изменится. На первый план выдвигается не обеспечение качества сообщения и учет формата, а принадлежность к более высокому по госстатусу рекламодателю. Общественные организации и социально-маркетинговые кампании оказываются вне закона.

К сожалению, единственным плюсом, учитывающим развитие ситуации, является следующее положение: 15. В случае, если настоящим Федеральным законом или иными федеральными законами установлены требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

И одна из наиболее сложных тем - необходимость и процедура оплаты размещения социальной рекламы, похоже, определена также не в пользу собственно социальной рекламы - решение можно охарактеризовать следующим образом: платишь бюджетные деньги - размещаешься. Вопрос размещения социальной рекламы без оплаты аккуратно отходит в тень. Пока этот говорит о двух вещах - (1) денег в бюджете так много, что нужно было найти новый канал для их расходования и (2) деньги на поддержку медиаканалов найдены - это бюджетная оплата социальной рекламы. Все довольны. Социальная реклама 1996-2008 года уходит навсегда, приходит государственная реклама образца 2009 года.

«Социалка» - жанр, который принято судить строже всех. Ей, в отличие от коммерческой, не прощаются ни фальшь, ни истерия. Она требует поддержки, но не терпит ни взяток, ни  диктата. Эта сложная и тонкая сфера -  индикатор состояния индустрии в целом. Впрочем, это все - лирика. А на повестке дня - вполне реальные поправки к законодательству.  

На Advertology.Ru может высказаться каждый.