Геомаркетинг, или как оптимизировать некоторые маркетинговые операции

Так что же это такое, "геомаркетинг"?

Определений существует множество, но все они сходятся в том, что геомаркетинг – это технология принятия решений в управлении пространственно-распределенными объектами. С помощью геомаркетинга вы легко найдете ответы на  следующие вопросы: Кто мои потребители? Каково их место работы и проживания? На какую продукцию осуществляется спрос в данном районе? Где и как работают мои конкуренты? Как рациональнее распределить зоны ответственности, а также расширить торговую территорию? Геомаркетинг находит своё применение как в бизнесе, так и в банковском деле, как в менеджменте, так и в логистике, не говоря уже о правовом анализе и экономических исследованиях.

На протяжении долгого времени маркетинг устанавливал прочные связи с социологией, психологией, менеджментом. Однако это не позволяло избежать дополнительных экономических издержек, никак не удавалось избежать ошибок в стратегическом и тактическом планировании до того момента, пока маркетинг не стал "географичным". Отсутствие четкой параллели между маркетингом и географией неизбежно приводило к нерациональному распределению  ресурсов и к спорным управленческим решениям.

Почему именно география, и чем она смогла "обогатить" современный маркетинг?

Эффективное функционирование фирмы в современных рыночных условиях – основная задача, которую ставит перед собой маркетинг. Это своеобразный вид человеческой деятельности, направленный на организацию взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями. В связи с тем, что обе стороны (владельцы товара и его потребители) контактируют не напрямую, а в пределах определенного геопространства, в процессе маркетинговой деятельности постепенно формируется особый вид географического пространства – геомаркетинговый. Таким образом геопространство представляет собой определенную среду, где непосредственно  реализовывается основная маркетинговая функция, существуют экономические субъекты в рамках рыночной экономики. Любой маркетолог будет стремиться к тому, чтобы геомаркетинговое пространство имело минимальную протяженность (т.е. предполагало бы непосредственное контактирование производителя с потребителем при наименьшей территориальной удаленности друг от друга), а, следовательно, не теряя на издержках, приносило бы максимум прибыли в общую копилку фирмы.

Геомаркетинговая среда и геомаркетинговая система.

Геомаркетинговой среда представляет собой совокупность экономических, социальных, демографических, культурных и других факторов, т.е. сочетание сил на определенной территории, где компания может оказать большое влияние на реализацию своей маркетинговой функции. Нельзя забывать, что все факторы геомаркетинговой среды расположены в пределах одной территориальной единицы, что придает им некую целостность. Однако фирма не только испытывает влияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует на нее. Таким образом образуется целая  геомаркетинговая (геоинформационная) система - ГИС, в которой основным звеном является компания.

Геотовар – специфический товар. Его стоимость зависит от степени его благоприятности для организации того или иного вида человеческой деятельности. Важно знать не только то, на сколько различаются величины стоимостей геотоваров, но и где заканчивается одна стоимость и начинается другая. Зачастую определить это бывает очень непросто.

Широта применения ГИС-инструментов

Необходимо учитывать и то, что каждый отдельный регион имеет свою специфику. Одна и та же стратегия в двух различных территориальных уголках может привести к совершенно противоположным результатам. С помощью ГИС-инструментов Вы легко определите, какие товары и услуги наиболее оптимально соответствуют поведению и доходам жителей конкретной местности. Вы сможете также получить информацию о состоянии местного рынка для наиболее правильного планирования торговых площадей, прогноза объемов продаж, проведения маркетинговых мероприятий и многих других операций. Преимущество такой системы в том, что данная структура чрезвычайно проста для восприятия, а вся необходимая информация может поместиться на обычной географической карте.

В ходе составления карты рассматриваются 2 основные маркетинговые задачи:
1)     Обоснование открытия данной торговой точки
2)      Маркетинг территорий

При этом каждая подзадача может не только рассматриваться в маркетинговых отчетах как часть исследования, но и являться независимой.

Функциональность решения маркетинговых задач будет зависеть от полноты анализа, целей и профиля компании:

• Если у компании существует довольно разветвленная структура (множество торговых точек, сетей, филиалов),
• Если компания нацелена на постоянный мониторинг и анализ экономических показателей (будь то показатели собственной сети или конкурентов),
• Если компания готова тратить ресурсы на исследование сопутствующих факторов, вызывающих и/или влияющих на эти показатели, (такой фирме лучше приобрести собственное программное обеспечение, обучить персонал и т.д., в общем, - развернуть корпоративную географическую информационную систему "в офисе"),
• Если же компания желает время от времени получать информацию о ситуации на своем и других рынках, "привязанных" к определенным территориям,
• Если фирма считает необходимым учесть в маркетинговых исследованиях дополнительную информацию (демографию и пр.) и целесообразным минимизировать затраты на ее приобретение (такой компании достаточно приобретать серию ГИС-отчетов, помогающих решать любые пространственно-временные задачи на различных этапах маркетинговых исследований).

Пожалуй, геомаркетинг является единственным наиболее полным и действительно эффективным средством любого пространственного анализа распределенных на определенной территории бизнес-структур (сетей, различных торговых точек, филиалов и пр.) и факторов, влияющих на их работу (от плотности населения и пассажиропотоков в метро до косвенных смоделированных показателей зон проживания богатого населения и пр.).

Методы геомаркетинга стали применяться на рынке услуг сравнительно недавно. Но уже проведенные картографические исследования предоставили подробнейший анализ изучаемого маркетингового рынка.