Сотовым салонам захотелось нового

Лидер сотовой розницы «Евросеть», поменявшая месяц назад владельцев, а на днях - топ-менеджмент, теперь меняет позиционирование. «Мы отказались от акцента на низких ценах, теперь "Евросеть" будет предлагать самый лучший сервис», - рассказала пресс-секретарь компании Наталья Аристова. Две недели назад на общем совещании компании был утвержден новый слоган - «Вот это сервис!», разработанный вместе с рекламным агентством «Сахар». «Евросеть» всегда говорила о дешевизне услуг. Самый старый ее слоган, размещаемый над логотипом - «Связь оправдывает средства», существовал с 1997 г. Он должен был убеждать покупателей в полезности сотового телефона: это устройство в 1997 г. стоило $1000, на разговоры уходило еще $1500 в месяц, что вместе было сопоставимо со стоимостью отечественного автомобиля, вспоминает Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу «Евросети». Самый известный слоган компании - «Евросеть», «Евросеть», цены - просто ох...ть«- придумал в 1998 г. ее основатель Евгений Чичваркин, продолжает Патрацкий. В тот период у россиян было мало денег, зато в стране было много бандитов и слоган «сыграл». В 2005 г. ситуация улучшилась, и «Евросеть» сменила слоган на нейтральный - «Цены ниже».

Интернет не помог

«Связной» пытался найти свой новый девиз в сети, объявив конкурс среди пользователей. Но даже объявленный победителем слоган - «Наслаждайся общением» - использоваться не будет, так как не полностью отражает концепцию сети, говорит директор по маркетингу «Связного» Алексей Чеботок. Оригинальных идей в интернете получить не удалось, поэтому «Связной» утвердил слоган, предложенный рекламным агентством.

В 2007-2008 гг. «Евросеть» почувствовала, что начинает теряться на фоне конкурентов, и приняла решение кардинально измениться: ассортимент и цены сегодня примерно одинаковы у всех, поэтому компания решила выделиться за счет уникального сервиса, рассказывает Патрацкий. «Евросеть», первой в сотовой рознице начавшая принимать платежи за мобильную связь и продавать телефоны в кредит, сейчас предлагает покупателям возможность бесплатно посетить туалет (правда, только там, где есть собственная уборная), курить в салонах, заходить в них с собаками и с мороженым, гордится Патрацкий. При этом фирменный стиль компания кардинально менять не планирует, добавляет он, объясняя, что сейчас неудачное время для затрат, которые не обеспечивают существенного роста выручки. По этой же причине сеть не будет проводить масштабную рекламную кампанию о смене позиционирования. Будут лишь вирусная кампания в интернете и другие недорогие рекламные акции, уточняет Патрацкий. Тем не менее он надеется, что «Вот это сервис!» станет таким же популярным слоганом, как и предыдущие. Ближайший конкурент «Евросети» - сеть салонов «Связной» тоже меняется: в декабре она запустит рекламную кампанию на ТВ, в наружной рекламе, кинотеатрах и прессе стоимостью $3,5 млн, посвященную ребрендингу. Он начался в октябре 2008 г., а закончится в декабре 2009 г. - к этому времени компания полностью сменит фирменный стиль. Общие затраты сети на ребрендинг составят $17-18 млн, рассказал ее директор по маркетингу Алексей Чеботок. «Связной» теперь будет работать под придуманным агентством Milk слоганом «Живи общением» вместо прежнего - «Взрослые игрушки», выбранного основным владельцем компании Максимом Ноготковым в 2002 г. Исчезнут из салонов компании и человечки-телефоны, созданные в 2002 г. агентством Netprofit и считавшиеся символом «Связного». В октябре сотовый ритейлер с помощью швейцарской брендинговой компании Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG уже поменял фирменный рыжий цвет на пятицветную полоску, которая отражает «мультисервисную направленность» компании. Студия Letterhead разработала для «Связного» новый логотип и шрифты.

Человечки-телефоны и прежний слоган были недостаточно эмоциональны, полагает Чеботок. А новый слоган, по его мнению, позволит «Связному» стать эмоционально ближе потребителям и за счет этого выделиться на фоне конкурентов. Сделать это за счет новых технологий в области продажи или сервиса сложно - все это тут же повторяют другие. «Эмоциональные средства маркетинга в таких условиях позволяют выделяться сильнее», - объясняет Чеботок.

В результате ребрендинга «Связной» и «Евросеть» потеряют свою индивидуальность, опасается владелец рекламного агентства «Amlinsky - креативные стратегии» Андрей Амлинский. «Евросеть» сейчас хулиганский и харизматичный бренд, а с новым слоганом и концепцией она станет похожей на всех остальных конкурентов, убежден эксперт. Кроме того, «Евросеть» известна как дискаунтер, а потребители этого формата не ждут хорошего сервиса, предпочитая выгодные цены, добавляет он. Ребрендинг «Связного» Амлинский считает «вялым». Сеть обращается к среднему классу, который сейчас «сметен кризисом». Пришло время бодрых решений, а не невнятных обещаний, считает он.