"Чтобы привнести в маркетинг что-то новое, вначале посмотрите на то, что делают ваши конкуренты" - Игорь Манн

По мнению одного из ведущих российских специалистов по маркетингу Игоря Манна, который сейчас помогает «МИАНу» завоевывать локальные рынки, местным риэлторам в этой ситуации необходимо прежде всего сконцентрироваться на удержании существующих лояльных клиентов.

Проработав в телекоммуникационной отрасли директором по маркетингу более 10 лет, Игорь Манн в прошлом году неожиданно сменил сферу бизнеса и занялся маркетингом московского агентства недвижимости «МИАН», начавшего федеральную экспансию. Опыт, который сейчас получает гуру российского маркетинга, по-настоящему уникален: до сих пор ни один столичный риэлтор не брался за столь масштабное освоение региональных рынков страны.

Преимущество местных игроков - базы лояльных клиентов

Игорь Манн считает, что сегодня у «МИАНа» есть все шансы закрепиться на лидирующих позициях в миллионниках. Как бы ни были сильны крупнейшие игроки на местах, у столичного риэлтора всегда есть фора в виде успешного опыта работы на высококонкурентных рынках Москвы и Питера. Что местные агентства могут противопоставить московскому натиску? В первую очередь свою репутацию и базу лояльных клиентов.

Игорь, что подвигло вас из телекома уйти в совсем другой бизнес - риэлторский?

- Я 10 лет проработал в телекоме, причем с двух сторон баррикад - и на стороне зарубежных производителей телеком-оборудования, и в стане оператора связи. В определенный момент я осознал, что в телекоме дальше развиваться некуда. Потом появилось интересное предложение от компании «МИАН» с похожей задачей: агентство недвижимости начинало проект федерального развития. Меня привлекло то, что этот бизнес был совершенно мне незнаком. А когда я начал его изучать - понял, что рынок достаточно сложный, конкурентный. В Москве тысячи агентств. И позиционироваться так, чтобы ты был ярким, заметным на фоне других компаний, крайне сложно. Согласитесь, чем не задачка для маркетера?

Сколько вам понадобилось времени, чтобы вникнуть в новый для вас бизнес?

- Полгода. Эффективным маркетера можно считать только тогда, когда он предлагает хорошие идеи для улучшения бизнеса. Первые хорошие идеи у меня появились уже в первые недели работы, но это так называемые quick wins - быстрые победы, когда ты приходишь извне и видишь: что-то можно подправить и улучшить, основываясь на опыте работы в других бизнесах. Но на дельные предложения, исходящие из того, что ты понимаешь глубинные процессы в компании и на рынке, меня «пробило» только где-то на пятом месяце работы. Думаю, если бы я перешел из телекома в IT, мне было бы гораздо проще. Но телеком и рынок риэлторских услуг - это абсолютно разные сферы. Хотя многие приемы, которые используют операторы связи, применимы на рынке недвижимости. Я собираюсь скопировать некоторые практики, которые использовал в телекоме. Если вы хотите привнести в свой маркетинг что-то новое, вначале посмотрите на то, что делают конкуренты, а затем на смежные рынки. Посмотрите на то, как работают игроки на зарубежных рынках. Я путешествую, знаю английский и мне не составило труда это проанализировать.

Там вас что-то удивило?

- Нет. «МИАН» не отстает от западных стандартов ведения бизнеса, а в чем-то и опережает зарубежных коллег. Меня часто просят - напиши «Маркетинг на 100%-2». Раньше я отвечал, что работаю в той же отрасли - все, что знал, изложил в первом, втором шестом издании. Но по итогам 10 месяцев работы в «МИАНе» могу сказать, что уже собрал материал на полкниги.

Локальных риэлторов изучали? Как оцениваете их маркетинг?

- Мы уже год изучаем региональные рынки, используем «таинственных покупателей», на сайты заходим, собираем их маркетинговые материалы. Что касается местного маркетинга, то у локальных компаний-лидеров он сильный, но ничему новому мы здесь не научились. Сегодня все понимают, в чем залог успеха, поэтому работают над имиджем, набором и уровнем услуг, сервисом и базой предложений. Но только та компания, которая сможет собрать все это воедино лучше и быстрее других, добавив к этому «стандартному набору» какую-то отличительную особенность или уникальную услугу, окажется сильнейшей. Монополистом она не будет - риэлторских компаний в регионах много. Доминировать, иметь более 50% практически невозможно: ни в одном из городов, в котором мы открывались, нет риэлторской компании, которая бы имела больше 20% рынка.

«МИАН» - не единственная столичная риэлторская компания, которая начала экспансию в российские города. В регионах начали работать «Дом.Ру», «Миэль». Как надо себя вести местным игрокам, чтобы удержать свою долю, не говоря уже о том, чтобы не потерять ее?

- Самое большое конкурентное преимущество, которое есть у локальных компаний, - это клиенты, которые работали с ними и остались довольны. К сожалению, цикл совершения сделки на рынке недвижимости очень большой - люди меняют квартиры раз в 10 лет. И хотя сейчас цикл сокращается, он все же велик. Поэтому преимущество местных компаний - это наработанная репутация и база счастливых, надеюсь, покупателей. Если я бы был на их месте, давил бы на то, что мы местные, свои, мы с вами давно, столько людей уже сделали счастливыми. Но сразу же отмечу - все карты можно побить.

Самые лучшие маркетеры получаются из сейлзов

В своих книгах Игорь Манн говорит о том, что специалист по маркетингу должен быть грамотным. И начинать нужно с малого - например, слово маркетинг произносить с ударением на «а». Термин «маркетолог» он не любит и употребляет его только по отношению к теоретикам, а практиков предпочитает называть маркетерами. И если глубокомысленных маркетологов в регионах всегда хватает, то с настоящими маркетерами - успешными практиками - проблема: многие из них, накопив опыт, либо открывают свой бизнес, либо уезжают в Москву. Игорь Манн считает, что есть несколько способов найти хорошего маркетера для местной компании: первый - переманить, второй - вырастить из грамотного студента-третьекурсника, третий - предложить толковому менеджеру по продажам перейти в маркетинг.

Сегодня руководители в региональных компаниях все чаще осознают потребность в конкурентоспособном маркетинге, но сталкиваются с проблемой дефицита толковых специалистов. Где их искать?

- Самый простой способ - переманить. Открываешь, например, ваш журнал, листаешь страницы и отслеживаешь хорошую рекламу. И если ты понимаешь, что перед тобой реклама, которая зацепила, которая продает, то набираешь телефон компании, спрашиваешь директора по маркетингу и приглашаешь встретиться. И если по «химии» вы с ним совпадаете, то можно делать предложение.

Второй способ более «длинный», но я бы его рекомендовал тем руководителям, которые хотят хорошего и лояльного маркетера. Идете в местный вуз, находите там грамотного студента - можно третьекурсника (достаточно поговорить в деканате). Уверен, сейчас все читатели начнут думать: ну, он же недоучен! Практика, практика и еще раз практика - самый лучший учитель маркетинга. Вы берете студента, а получаете на 2-3 года очень преданного молодого специалиста, у которого глаза горят, ведь он будет выкладываться по максимуму. Вложитесь в него немного - и получится приличный маркетер.

Третий способ - присмотреться к хорошему менеджеру по продаже в собственной компании и предложить ему перейти в маркетинг. По-моему, самые лучшие маркетеры получаются из сейлзов. Я три года был коммерческим директором, поэтому могу честно признаться, что без этого опыта я бы не стал успешным маркетером.

Сколько должен получать маркетер в региональной компании?

- Много. За маркетинг надо платить достойные деньги. Не хочу называть абсолютные цифры, но, например, на банковском рынке в Москве есть базовые предложения для директоров по маркетингу - от $250 тыс. в год. Это уже зарплаты, которые редко платят на Западе. Люди работают по двум причинам: им нужна моральная и материальная мотивация. И тогда у вас будет профессиональное счастье. У маркетера может быть не очень хорошая зарплата, но зато очень интересный участок работы, на котором он нарабатывает свои профессиональные «шишки», навыки.

И все же о зарплате. Перед интервью я зашел на Headhunter.ru и посмотрел свежие объявления о вакансиях директора или менеджера по маркетингу в регионах. Суммы, которые там фигурировали, редко превышают 30 тыс. руб. Учитывая немалый комплекс задач маркетинга, деньги, по-моему, небольшие.

- Это мало. Но я бы хотел остановиться на комплексе задач. Маркетинг существует в нескольких ипостасях. Первая, простейшая, - это когда специалист, а таких 90-95%, занимается только поддержкой продаж. Здесь он отвечает только за коммуникативную функцию: реклама, PR, продвижение - и может получать немного, ведь зона ответственности небольшая.

Есть еще промежуточный этап, когда маркетер работает не только над привлечением, но и над удержанием клиентов. А это уже требует разработки и внедрения программ лояльности, создания клиентских баз и т. д. В этом случае маркетер может получать больше.

Вторая ипостась - маркетинг как драйвер продаж. Тут вы уже отвечаете за то, чтобы клиенты шли большим потоком в вашу компанию, быстрее заключали договоры, чтобы те, кто к вам обратился, не забывали о вас и вновь обращались за вашими услугами. Такие маркетеры относятся уже к первому дивизиону. А есть маркетеры, которые играют в премьер-лиге, - это люди, формирующие ценовую политику компании, ее продуктовый портфель, иногда отвечающие и за продажи. Они не только получают более высокие зарплаты, они замотивированы бонусами, опционами. По-моему, это логично и правильно.

Менеджеры по маркетингу, занимающиеся поддержанием продаж, размещают рекламу, пишут пресс-релизы и зачастую организуют комментарии руководства для прессы. На мой взгляд, это далековато от маркетинга и мало чем отличается от должности пресс-секретаря.

В целом есть пять вещей, которыми должен заниматься маркетер. Маркетинг продукта, маркетинг компании, маркетинг топа, маркетинг маркетинга и маркетинг самого себя (подробнее - см. Детали). Что касается последнего пункта, то иногда мне маркетеры жалуются, что не могут найти работу. Я прошу их показать резюме - мне показывают бумажку, на которой текст с использованием пяти разных шрифтов и не структурирован, «изюминки» нет Коллеги, так нельзя! Ведь резюме - это самое главное ваше рекламное объявление в жизни. Собирайте свое портфолио - будьте готовы показать, что вы сделали, в каких проектах участвовали.

Когда ко мне приходят кандидаты, я спрашиваю: «Какие у вас две «визитные карточки» - проекты, которыми вы гордитесь больше всего?» И по ответу сразу видно, чего человек достиг. Если он скажет - замечательную выставку провел, буклеты напечатал, то понятно: он «продвиженец». А другой скажет - я акцию с партнерами провел, вот такие результаты получил, систему клиентоориентированности пытался внедрить, базу данных сделал. И тут сразу видно, что человек работает на другом уровне, тянется к большим задачам, к звездам. Он и станет звездой.

Чтобы замотивировать маркетера - напишите письмо его родителям

Игорь Манн считает, что Генри Форд был во многом прав, сказав однажды, что люди работают либо из-за денег, либо из-за боязни их потерять. И все же параллельно он предпочитает использовать неожиданные приемы нематериальной мотивации подчиненных, например благодарственные письма родителям.

Как вы мотивируете своих сотрудников?

- По-разному. Мотивация бывает кнутом и пряником, ожидаемая и неожиданная, моральная и материальная. Больше этого человечество ничего не придумало. Именно в эти шесть базовых элементов и «зашиваются» ноу-хау в этой сфере.

Например, я недавно применил такую неожиданную нематериальную мотивацию-пряник: написал благодарственное письмо родителям одной из своих сотрудниц. Как придумал? Я же в армии 2 года служил, причем на совесть, получил за хорошую службу почти все, что можно: у меня были часы, благодарности, повышение по службе, рекомендации в партию. Единственное, чего не получил, - письма родителям с благодарностью. Думаю, они были бы рады. Когда в свое время я стал искать необычные и оригинальные формы мотивирования, то вспомнил о службе. Я три раза писал такие письма в своей менеджерской практике, и все три раза был эффект «разорвавшейся бомбы».

А как адрес родителей узнавали?

- Да просто - я ничего не скрывал. Шел к сотруднице и говорил: «Таня, ты так хорошо работаешь, что я хочу написать письмо твоим родителям. Как зовут папу и маму?» Она называет. Я сажусь за компьютер, и вот здесь уже главное - не написать банально, а так, чтобы родители почувствовали, что это написано от чистого сердца. И пишешь - одна страница на фирменном бланке, подписываешь, отдаешь конверт, даже не запечатывая, ведь сотрудник тоже хочет посмотреть. Что дальше происходит? Все родители после этого звали меня на чай, а письмо размещали чуть ли не в «красном уголке» дома. Звали родственников, друзей, знакомых, чтобы это дело обмыть.

В маркетинге, к сожалению, нет наград - почетных знаков и тому подобного. Поэтому нужно придумывать и делать их самому. Но важно помнить, что к каждому сотруднику надо искать свой подход - универсальных механизмов в мотивации нет. С кем-то надо поговорить, например, о воспитании детей, кого-то пораньше отпустить, кого-то премировать. Кстати, о деньгах. Форд был прав, когда сказал, что люди работают либо из-за денег, либо из-за боязни их потерять. Поэтому я всегда за то, чтобы маркетеры получали высокие зарплаты, чтобы они, как говорят руководители отделов персонала, были «в рынке». Выше оплата - выше спрос. И выше результаты.

Есть исключения из этого правила Форда?

- Да. Когда я устроился на свою предыдущую работу, в компанию посыпался шквал заявок - многие хотели устроиться в отдел маркетинга, чтобы поработать под моим руководством. Представитель отдела персонала сказала мне тогда, что у нее сложилось впечатление, будто люди были готовы работать бесплатно. Я их понимаю - я тоже бы в начале своего карьерного пути отдал многое, чтобы поработать с теми, кто хорошо разбирается в маркетинге. В идеале, конечно, я бы не хотел иметь в своей команде сотрудников, которых надо мотивировать. Очень хочется самомотивированных, самонаводящихся спецов. Вспоминаю сейчас своих коллег многие из них самомотивированы. Кто-то - получением более высокого профессионального уровня, кто-то - результатами работы, кто-то - статусом. А многих нужно подталкивать

Как вы относитесь к локальным компаниям, которые отдают маркетинг на аутсорсинг локальным же агентствам?

- А есть ли у них посредники между агентством и компанией? Если нет, то это уникальнейшие случаи. Я вообще не большой сторонник маркетинга на аутсорсинге. Но если это и происходит, то, по-моему, есть сферы, которые отдавать сторонней компании недопустимо: это базы данных и клиентские базы, аналитика компании. Если бы я сейчас остался один в «МИАНе» и меня спросили, возможно ли, что у меня в качестве исполнителей будут работать другие агентства, я бы ответил «нет». Наш бизнес требует маркетеров на местах.

Есть бизнесы, в которых теоретически можно было бы отдать весь маркетинг внешнему исполнителю - у них свежий взгляд, выше мотивация. Но лучше все же в компании иметь координатора, который бы опирался на собственную аналитику и являлся постановщиком задач для аутсорсера.

Как выглядит структура маркетингового департамента «МИАНа»? В региональных подразделениях есть свои маркетеры и кому они подчиняются?

- У меня в команде есть директор по маркетингу регионального департамента. У нас есть маркетеры в каждом городе. Они напрямую подчиняются директорам филиалов, а функционально - директору по маркетингу регионального департамента в центральном офисе. Также у нас есть служба PR, сильный аналитический отдел, отдел партнерских и клиентских программ и отдел интернет-проектов.

Кстати, еще одно наше преимущество - маркетинговый совет. Мы общаемся, обмениваемся идеями как в Москве, так и между городами. Вот, к примеру, пару дней назад я был в ресторане - увидел интересную идею, позвонил своему директору по маркетингу в регионах и говорю: «Стас, есть идея, подкинь ее своим». Тут подключаются еще 15 маркетеров - лучшие маркетинговые головы своих регионов, каждый сбрасывает свое мнение и видение реализации этой идеи на практике. И обязательно что-то интересное находится. Именно в «МИАНе» у меня появилась возможность оценить в полной мере, что такое синергетический эффект, о котором так много говорят. Результат потрясающий!