Не пытайтесь полюбить рекламу своего товара!
Из всех видов рекламы радио-ролики традиционно считаются наиболее сложными и ограниченными в инструментарии. В корне изменить бытующее мнение и даже наоборот обратить внимание потенциальных клиентов на всемогущество аудио-пространства ярко и успешно попыталась Анастасия Смирнова, представитель радио рекламного агентства Media Plus.
- Для клиента важен результат. То, нравится ему сам ролик или нет. Часто заказчики руководствуются идеями своих «директоров», которые предлагают «работающие» сценарии. А мы скажем: надо любить свою работу. Не надо даже пытаться полюбить рекламу своего продукта.
Основной ошибкой заказчиков радиорекламы, по мнению Анастасии, является неоспоримое влияние подсознания на реально поставленные задачи. В желании в лучшем свете представить собственное производство, делается ставка на доскональное знание, как самого продукта, так и процесса его изготовления, историю основания компании и всего, безусловно, замечательного коллектива работников. Но нужно ли потенциальному потребителю колбасы знать, что рекламируемая компания на рынке мясных изделий уже 15 лет? И что рабочий состав регулярно отмечает дни рождения своих сотрудников и поощряет наиболее активных и добросовестных собственными сосисками? Конечно, нет. Гораздо разумней показать ему возможный результат, т.е., воздействовать на органы чувств покупателей.
В противовес озвученным радийным истинам Анастасия демонстрирует аудио ролик одного из крупных производителей пластиковых окон, где, как по шаблону, слышен диалог семьи, традиционно занимающейся ремонтом. Жена сетует на плохие окна, а муж начинает посвящать ее женский ум в секреты того или иного оконного производства. После чего членораздельно и многократно повторяет телефон компании. Целью данного ролика было повышение звонков. Если численно выразить поставленные задачи, то результат за 2 месяца прокрутки должен был составить около 80 звонков, что в принципе, при задуманных усилиях, невозможно. Попытавшись объяснить это клиенту, работники «Медиа плюс» выбились из сил и сдались. Через 2 дня сдался и клиент, поменяв «шило на мыло». Аналогичный ролик, однозначно удовлетворявший всем желаниям директора, голосами уже других членов семьи рассказывал о «толстом профиле по тонкой цене». Но вот желаемого результата так и не последовало.
- Идеальный заказчик приносит бриф, исследования целевой аудитории, позиционирование товара на рынке и заявляет цели обращения в РА. Дальше следует наша работа. В результате такого сотрудничества клиента с изготовителем получаются наиболее эффективные ролики, стреляющие точно в цель.
Конечно, нельзя исключать опасения заказчика не получить желаемый результат. Когда в голове у клиента уже сложился определенный образ своего товара, его возможная реклама, то очень трудно заставить его посмотреть на все задуманное с другого угла. Со стороны непредвзятого потребителя. В результате всегда возникает диалог: изготовитель предлагает свой вариант, заказчик настаивает на своем. Аргументация: а где гарантии? Подобное недоверие смущает любого, даже самого опытного изготовителя. Гарантии в данном случае - вещь абстрактная. Но в результате - материально ощутимая ошибка. Идти на риск по собственной воле соглашается далеко не каждый. Итог неутешительный для обоих. Полученная прибыль в таком случае нивелируется последующей репутацией. Ролик благозвучный, а результат плачевный. Клиент больше не обратился, да и его конкурент, даже из духа противоречия, кровно заработанные деньги тратить не станет.
Примером однозначно удачных роликов выступили рекламы презервативов Contex и Reflex. Сразу разберемся с целевыми аудиториями продуктов достаточно «пикантной» индустрии. Reflex позиционируется, как более молодежный, используемый как защита от «залета» и просто атрибута безопасного и веселого времяпрепровождения. В ролике идет речитатив, создание которого было безбоязненно отдано в руки (а точнее, язвительно-активные рты) Бачинского и Стиллавина. В нем есть все, что «трогает» представителей описанной аудитории: что-то вроде рэпа, что-то вроде ненормативной лексики. Ритмично, быстро и ярко. С Contex-ом же дела обстоят по-другому. Как назвали эти ролики некоторые присутствующие на семинаре представители СМИ: более женские, нежные и чувственные. На самом же деле, здесь в качестве целевой аудитории выступают люди более старшего возраста, которые точно знают, что им в жизни нужно сейчас, а что стоит отложить на потом с помощью рекламируемого товара. Приятная музыка, короткие и емкие слова: основная идея дошла до потребителя точно и с наименьшей погрешностью. Обоих заказчиков объединяет одно: способ общения с рекламным агентством. В качестве заказа выступили: бриф, результаты качественной исследовательской базы, точное позиционирование товара на рынке конкурентов и желаемый результат после проведения рекламной кампании. А представители «Медиа Плюс», использовав предоставленные данные, как лазерный прицел, попали в яблочко.
После рассказа об удачных роликах презервативов последовало много вопросов из зала. Представители рекламных агентств, СМИ и просто производителей тех или иных товаров и услуг, были крайне удивлены возможностью рекламирования такого интимного продукта с помощью радиорекламы. Неоспоримость эффективности проведенной кампании не давала возможности усомниться в реальности такой рекламы. Но одновременно подмывало узнать, а есть ли что-нибудь такое, что действительно нельзя преподнести с помощью аудио-приемов?
- Нет. Нет ничего, чтобы нельзя было отрекламировать только с помощью радио. Да, есть вопрос адаптации. Нельзя, к примеру, полностью перенести видео ролик в аудиоформат. Необходимо что-то добавить, что-то убавить, а где-то конкретизировать.
В качестве примера Анастасия приводит рекламу «Кларитина». Существовал видео ролик, в котором жена жалуется по телефону подруге о загруженности своего мужа, злобных и сильных коллег, на которых у него уже аллергия. Видеоряд прост: тигры прыгают через кольцо, а муж самоотверженно его держит. При этом раздается звонкое чихание. Подобный ролик был взят за основу радиорекламы.
- Мы немного его обработали. Подставили тигриный рык именно там, где он должен был присутствовать, разборчиво и понятно произнесли название и необходимые данные продукта. Такая адаптация просто необходима. Но бывают случаи, когда даже она не помогает. Тогда целесообразней будет сделать что-то новое. И не надо боятся цен. На радиорекламу они не такие высокие, как могло бы показаться. Гораздо более накладно будет сократить бюджет на создание ролика. Но вложится в количество повторов. Если ролик нерабочий, то его повторение бессмысленно. И затратно.
Как итог, Анастасия привела слушателей к теоретически неоспоримой эффективности радиорекламы: она обезличена. Соответственно, слушая диалоги между тещей и зятем, каждый зять в праве представить свою тещу. И если ему покажутся близкими и до боли родными ее чаяния на старые окна, то он обязательно их поменяет. Ведь за этим последует умиротворение, спокойствие, уют и тепло. Это - именно те ощущение, который каждый хочет получить в результате, о чем забывают заказчики, просто рассказывая о блистательном процессе производства собственного товара. Перевести теорию в практику - главная задача обеих сторон изготовления рекламы. Каждый должен любить и знать свое дело.
- Приходя в ресторан, вы не спрашиваете все подробности изготовления того или иного блюда, не интересуетесь статистикой возможной смертности при отравлении тем или иным блюдом. Вы наслаждаетесь тем, что создали профессионалы. Так давайте и здесь будет доверять друг другу. А мы, в свою очередь, всеми силами будет оправдывать ваше доверие. Только так у нас получится дойти до желаемого результата.
Словом, теория не настолько сложна, чтобы ее не понять. Правда, по результатам вопросов присутствующих возникает ряд недомолвок. Известно, что далеко не все именитые компании, которые могут в новогоднем мешке принести необходимый (и более) бюджет рекламной кампании, расположены в Москве. Как следствие, заказ может быть отдан не столичной компании, а местечковым рекламным деятелям. Как результат: ритмично поющие девочки и мальчики повествуют о колбасе, авиалиниях и издательском агентстве. Благозвучные ролики со скудными результатами. И кто же прав здесь? Клиент или все же рекламное агентство? И что же делать в подобном случае заказчику: бежать в широкую и необъятную страну Москву или же пренебречь всеми вышеизложенными постулатами и все-таки попробовать приложить свои усилия к изготовлению ролика? Вопрос риторический. А пока, довольствуемся зрительскими ответами: «приезжайте к нам!», - дружелюбно пригласила представителя производственной компании из Липецка рекламист из Саратова, - «соседи, как-никак...»
22.09.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий