Из пункта А в пункт Б

- Люди до сих пор вспоминают вашу "Столицу". Жалко, что все закончилось.

- Считалось, что она может зарабатывать деньги, если ее переформатировать, и ее переформатировали. Она еще выходила несколько месяцев и называлась "Столица Афиша". Это был такой маленький, тоненький журнальчик. Потом и его закрыли.

- Странно, что ИД "КоммерсантЪ" не смог построить этот бизнес.

- Не думаю, что этот журнал изначально затевался как бизнес и кто-нибудь всерьез составлял какие-нибудь бизнес-планы на его счет.

- Это была игрушка?

- Думаю, да.

- То есть они могли себе это позволить, а потом решили, что не могут?

- Я не знаю мотивации принятия решений. Был долгий, драматический для меня разговор. Единственный бизнес-план был написан мной и арт-директором тогдашней "Столицы" Андрюшей Орловым. Он обсуждался на совете директоров, и, вроде бы, мы договорились. Вроде бы, даже под это собирались брать кредит, смотрели новое помещение. Но потом переиграли, и все равно журнал был закрыт.

- Вы писали бизнес-план… А я думала, вы вообще в бизнес не вникаете.

- Это было бы странным идеализмом и непозволительной роскошью. Все-таки главного редактора, так или иначе, ставят в известность о том, что происходит с изданием, которое он редактирует.

- Почему вы тогда не смогли договориться с Эндрю Полсоном по поводу "Большого города"? Он хотел джинсы? Или просто снизить себестоимость продукта?

- Он джинсы не хотел. Полсон – вообще великий человек. Прекрасный, талантливый, замечательный человек.

- Наше население способно платить за прессу реальные деньги? Чтобы она окупалась и за счет продаж, а не только за счет рекламы?

- Пресса пока еще не превратилась в товар. Люди во всем мире потребляют очень много прессы. На маленьких Британских островах, где народу живет, как в Жулебино примерно, существует колоссальное количество печатной продукции. Там воскресная газета вместе со всеми приложениями весит килограмм. В России этого пока нет, и существует очевидный провал в печатной медиаиндустрии.

Есть это дьявольское учение, которое все сейчас худо-бедно освоили – про пирамиду Маслоу. Предполагается, что сначала человек стремится насытить свои материальные потребности, а потом уже начинает тратить деньги на коммуникацию. С этой наукой можно спорить, можно говорить про перевернутые пирамиды. Я, строго говоря, в эту пирамиду не верю, но я верю в то, что когда человек тратит приличную сумму денег на газету или журнал, это особый общественный, гражданственный, если хотите, акт. Это признак функционирования общества как такового. Я считаю, что пока общество не функционирует так, как должно. Как только это произойдет, немедленно включатся газеты и журналы. Это основной принцип гражданской коммуникации. Это вопрос цивилизации и варварства. Цивилизация имеет дело с интересами личности на общее благо. Варварство защищает интересы личности в интересах личности, но никак не в интересах совокупности. Пока у нас варварская стадия, варварское потребление.

Газеты и журналы пока не вошли в активную коммуникацию, но это вопрос времени. Деваться от этого совершенно некуда. Так это и будет.

- С другой стороны, на то, что вы делали в "Столице" и "Большом городе", спрос колоссальный. Это какой-то жуткий голод по человеческому формату.

- Я могу об этом только догадываться. Рынок городских изданий до конца на самом деле не прощупан. Газета такого типа есть в любом крупном городе. Думаю, что прототип "Большого города" – весьма популярное в Америке издание, которое называется "Вилладж войс".

- Кто его содержит?

- Такие издания сами окупаются.

- За счет рекламы?

- Да. И это приносит колоссальные деньги. Фактически они печатают не газету, а деньги.

Они начинались как платные издания, но сейчас – бесплатные уже несколько лет. Причем эти газеты настолько сегментированы, что обслуживают разные пласты городской культуры. Допустим, гей-культура имеет свой бесплатный еженедельник. Слепые, глухие – тоже. А "Большой город" обслуживает, что называется, general interest – один большой генеральный интерес. А при нормальной аудитории и нормальной рекламе их должно быть 5–6 разных.

- Почему этого пока нет?

- Очень много факторов влияет. Один из них – что реклама вся сидит в телевизоре, потому что он – единственный национальный источник информации. Что, в общем, неправильно.

- Ваш "Большой город" наверняка был более артифицирован, чем, скажем, американские форматы?

- Все параллели с Америкой – ложные. Любая попытка что-то повторить в этой стране обречена на неуспех. Потому что это синтетическая страна. Здесь синтетические мозги. Не потому что слишком умные, или особый путь. Просто мозги такие – очень много намешано. В Америке все происходит прямо. Сигнал идет от точки А до точки Б без искажений. У нас пока от точки А до точки Б сигнал дойдет, много чего происходит. Во-первых, он может и не дойти. Во-вторых, если дойдет, то это будет уже не сигнал, а буквально послание всех… По дороге все смыслы теряются, искажаются и становятся совершенно другими. И это надо учитывать. Есть одна, по всей видимости, универсальная схема: если в городе живет много народу, им нужно нечто, чтобы они здесь не потерялись, не скучали, не умерли, а как-то себя развлекали и чем-то занимались. И это нечто может быть газетой, журналом и прочими средствами коммуникации. Вот и все.

- Насколько я поняла, в "Большом городе" росла аудитория 45+, и это не нравилось учредителям.

- Да, это было темой наших разговоров, но это все к вопросу о трактовках событий в России. Я считаю, что появление аудитории 45+, – свидетельство крайнего доверия к изданию. Потому что это самая пуганая и самая недоверчивая аудитория. Это люди, которых перемалывали, перемалывают и которых так просто не возьмешь. Очень опытные, недоверчивые, битые люди. Если они появились в аудитории – это признак качества издания. Второй момент заключается в том, что рекламная индустрии считает, будто в сегменте 45+ никаких денег нет, эти люди ей неинтересны. Что, на мой взгляд, является колоссальным заблуждением. Хотя бы потому, что им эти деньги дают дети, которые неплохо зарабатывают. Но главное в том, что эта аудитория – национальное достояние, потому что там мозги и там генетическая память нации. Это именно то, во что превратится аудитория, на которую сейчас работает рекламная индустрия и на которую работает Вавилон. Они все к этому придут, и им некуда от этого деваться. Такая синтетическая аудитория мне казалась абсолютным кладом. В сущности капитал издания – это не тиражи, и не содержание, и не картинки, а аудитория, которая вокруг него собирается. И мне казалось, что аудитория, которая собралась вокруг "Большого города", – это крайне приличная аудитория. Тем не менее, издатель захотел от этой аудитории отказаться и упростить продукт. Уронить качество, потому что считается: чем тупее, тем выгоднее. Возможно, это правильная постановка вопроса, и она имеет право на жизнь. В сущности, это вообще не мой вопрос. Это решение владельцев издания, и спорить с этим совершенно бессмысленно. Просто для того, чтобы делать такой продукт, я как наемный работник не нужен. Это бессмысленно. Зачем же я буду воровать у людей деньги.

- Да и тошно ведь иногда бывает делать то, что не нравится.

- На работе не существует такого понятия. Просто это нечестно – я не могу брать у людей деньги раз в месяц за то, что я приношу им вред. Я вредительством не хочу заниматься. Поэтому я избавил людей от ненужного расходования средств. Я всю жизнь работаю наемным работником. Я хороший наемный работник, и помимо всех глупостей, которые в голове моей содержатся, я все-таки 22 года занимаюсь этой профессией, и внутри нее я владею по крайней мере 10 специальностями. Я знаю себе цену в смысле ремесла. Не потому что я умный такой появился на свет. Просто потому, что жизнь так сложилась, и я работал в лучших изданиях этой страны, где меня многому научили. Поэтому я, как говорят на рынке труда, высококвалифицированный специалист.

- Есть у нас сейчас рынок работников СМИ, он сформирован?

- Безусловно. И он меняется в лучшую сторону. Он удручающе выглядел лет пять назад, когда были потеряны некоторые специальности. Невозможно было найти квалифицированного редактора. Сейчас еще есть некоторые дырки, но появление специалистов задерживает сама индустрия – просто нет спроса. Например, в России нет хороших интервьюеров. Потому что интервьюер должен делать одно интервью в три месяца, и оно должно расходиться гигантскими тиражами. А потом он должен на этой основе книжки печатать. Это длинная цепочка, целая культура. Интервью искалечено как жанр за последние 5–6 лет. Если, раскрыв издание, вы увидите в одном номере 6–10 интервью, то, соответственно, можно судить о качестве этого продукта – оно, как правило, будет невысоким. Считается, что так проще и быстрее. На самом деле, это издевательство над одним из самых сложных жанров в журналистике. Культура интервью немедленно появится, как только возникнут большие аудитории, способные потреблять публицистику, и к этому прилепится книжная индустрия. Или проблема очерка, которая, в сущности, есть проблема выбора героев. Скажем, была при "совке" Доска почета, скажем, Железнодорожного района города Москвы. Это как иллюстрация системы выбора героев времени. Сейчас журналистика в основном отбирает маргиналов, уродов, на которых публика ходит смотреть, как в зоопарке. Хромой, а надо же – еще и любить уметь. Или идиот – а на скрипке играет. Очень все маргинализировалось. Большое внимание к отклонениям от нормы. Пропал интерес к гигантскому количеству людей, которые просто занимаются профессиональной деятельностью: врачи, учителя. Люди, которые делают нормальную работу, больше не являются объектом интереса журналистики.

- Кто придумал желтые ящики, в которых лежал "Большой город"?

- Такие ящики стоят во всей Северной Америке и Европе. Проблема в том, что они до сих пор используются диким образом. Это ведь уличные ящики. Они должны стоять на улице, около фонаря, а у нас они стоят в помещении, потому что все боятся, что их украдут и поставят себе на дачу или на балкон. Очень удобный такой формат для балкона. Там можно банки ставить или белье хранить. Это была целая драма.

- Сложно было уговорить распространителей поставить их везде?

- Да, насколько я помню – это было довольно туго. Когда стало ясно, что на улице их ставить нельзя, решили ставить в помещении. Менеджмент помещения говорил: "Это не подходит к нашему интерьеру – не будем ставить". Потом как-то разрулили, но какое-то время на складах оставались неиспользованные ящики.

- За счет чего была высокая себестоимость "Большого города"?

- Боялись, что рекламодатель не встанет на газетную бумагу, поэтому печатались отдельные полосы на тяжелой матовой офсетной бумаге, довольно дорогой, плюс ручная сборка на скрепку. Но я всегда считал, что это дичь: надо было просто печатать на газетной бумаге с цветными рекламными полосами. Этот продукт в производстве должен стоить копейки.

- Был еще у вас опыт на телевидении – "Депрессия" на НТВ. Я так поняла, что вам телевизионный язык как таковой просто не близок совсем.

- Есть такое заблуждение, что и то журналистика, и это журналистика. На самом деле, по принципу воздействия на человеческую голову это совершенно разные профессии. Картинка и написанный текст – это даже физиологически и драматургически разные явления. Телевидение и радио – это представление, которое разыгрывается прямо сейчас, на глазах у людей. Газетная и журнальная журналистика – это представление, которое заканчивается задолго до премьеры. Вся драма в них разрешается задолго до того, как ее увидит зритель. Это совершенно разные задачи. Телевизионщики сами говорят, что они делают фоновый продукт, который смотрят походя между приготовлением котлет, шлепаньем детей и скандалов с престарелыми родителями. Не получается так с журналом и газетой. Слишком разные усилия должны быть предприняты. И проникновение вглубь головы совершенно разные. Газеты и журналы выходят очень давно и будут выходить всегда. Никогда их не сможет заменить ни интернет, ни другие средства коммуникации. Просто потому, что человек нуждается в эмоциях, которые могут передать только буквы и только бумага.

Я не понимаю и не чувствую от телевидения никакого кайфа. Я не могу понять, как делать эту работу. Не потому что она плохая, а потому что я не умею. У меня не так устроен головной мозг. Я не чувствую себя в этой среде никак.

- Я читала ваше высказывание, что работа в Men’s Health – это пенсионная работа. В каком смысле?

- Там почему-то все на это обиделись. Пенсия – это вовсе не значит старость. Пенсия – это определенное состояние души. Ты просто становишься спокойнее и медленнее. Для того чтобы такой продукт, как Men’s Health, получался хорошо, нужно быть очень успокоенным и мягким человеком. Там другая энергетика внутри. Эта работа расслабленности требует, а я не могу пока еще расслабиться.

- Когда вы на нее соглашались, вы еще этого не понимали, а поняли, находясь уже внутри?

- Нет, я уже входил туда с этим ощущением. Просто для меня это было принципиально новой работой. Я никогда не был в глянце. Во-вторых, меня никогда до этого не нанимали на работу, не буду говорить громкую фразу – кризисным менеджером, но все-таки человеком, обязательства которого – сдать заказчику редакцию "под ключ", как рабочий механизм. В этом смысле я никого не обманывал – сразу сказал четко и ясно, что не хочу быть главным редактором этого журнала.

- Китаец, который вам писал письма с предсказанием всей этой истории с Men’s Health, – это мистификация?

- Нет, я не писал ничего от имени китайца. Я получал это по почте.

- Почему у нас всегда так получается: либо штамповка американская, либо желтая пресса, либо деловое издание… либо если человеческий формат, то маргинальное что-то?

- Просто мало времени прошло. Люди начали 10 лет назад делать этот бизнес. Все элементарно: если это продается, значит, это надо делать. Просто с каждым годом все больше стараются понять: а что продается еще, кроме этого.

- Как-то очень робко.

- Да нет. Многие вещи были сделаны совсем не робко. С газетой "Известия", например, – когда там появился кроссворд на последней странице. Какая уж тут робость!

- Я имею в виду робкие попытки создать то, что называется человеческим форматом, который утоляет, извините L, духовный голод.

- Я боюсь пользоваться этим словом. Когда вы едете в Жуковку по Рублево-Успенскому шоссе, там висят два таких больших билборда. На одном написано "Журнал духовных исканий "Модерн", а на следующем – круглосуточная доставка пиццы. Поэтому чего уж тут говорить про духовность. Это не рыночная категория. Просто есть другой тип предложения, другой тип чтения, другой продукт. Как на него отреагирует рынок – бог его знает.

- Но рынок нивелирует аудиторию, и сейчас растет поколение, абстрагированное от каких-то гражданских вещей.

- Я в этом абсолютно не убежден. Во-первых, мы совершенно не знаем других поколений. Про мое поколение мне более или менее все известно. Это очень сложное, очень интересное, офигенное, близкое и понятное мне поколение. Но трагедия его заключается в том, что оно не созидательное. Оно не может ничего придумать. Мотивация рождения им новых идей – это протест против того, что эти люди помнят. Они всегда хотят сделать не так, как было. А у тех людей, которые помоложе, мозги вообще не так устроены. У них в нервных окончаниях нет такой записи. Там совершенно другой ресурс. И поэтому, когда они придумывают новое, они придумывают действительно новое, а не измененное старое. Поэтому я бы не брался так смело судить про незнакомых мне людей. Другое дело, что я не собираюсь играть на этой площадке, потому что мне там не известны никакие законы. Ясно, что аудитория этого нового издания (речь идет о "Новом очевидце" – ИР), все-таки будет состоять из людей постарше.

- Кто придумал "Нового очевидца"?

- Такую вещь невозможно придумать в одиночку. Это какое-то удивительное стечение обстоятельств. Так всегда в жизни бывает, когда сочетаются несочетаемые вещи. Когда вдруг происходит какое-то соединение, никакой логикой не объяснимое. Я не предпринимал для этого никаких усилий, и никто не предпринимал. Просто встретились люди, которые должны были встретиться именно в это время и именно в этой стране. Потому что ни при каких других обстоятельствах этого не могло случиться. Наверное, для этого каждому из нас следовало прожить какую-то свою драматическую жизнь, чтобы потом, в 2004 году, понять друг друга.

- Формат "Нового очевидца" уже четко определен?

- Когда вы начинаете делать живой журнал, он меняется на ваших глазах. Сам начинает диктовать свою логику, свои законы. Не встают фотографии, не пишутся какие-то заметки. Вам кажется, что они должны быть написаны, что это может быть интересно. Тем не менее они не пишутся. Значит, журналу этого не нужно.

- У меня до сегодняшнего дня было такое ощущение, что вы работаете для меньшинства, но не хотите себе в этом признаваться. Это так?

- Почему, я хочу себе в этом признаваться. И я себе в этом признаюсь и вовсе этого не скрываю. У меня одно простое желание. Не то чтобы я не люблю дураков и идиотов. Я сам скорее идиот, поэтому я не могу относиться к ним напряженно. Я допускаю, что существует большое количество людей не то чтобы с поврежденными мозгами, но людей, с которыми мне не хотелось бы общаться. И таких довольно много. Но я всегда хотел делать продукт для людей, с которыми мы находимся на одной волне, с которыми можно понимать друг друга. Это даже не для меня, потому что я, один черт, сижу на работе круглосуточно и никуда не выхожу отсюда. Но мне просто кажется, что эти люди заслуживают коммуникации. Люди, у которых есть мозги, умные и воспитанные люди, что называется, цвет нации. Ради чего и стоит жить в этой стране, потому что никаких других причин жить здесь просто нет. Не любоваться же березкой. Тем более что я вижу березки раз в году только, осенью, когда по речке сплавляюсь. Мне просто кажется, что эти люди имеют право просыпаться среди себе подобных. Они должны знать, что рядом с ними живут не одни кретины. Они не должны чувствовать себя маргиналами. Они не должны чувствовать, что они – объект для издевательств, что они странные. Я не хочу, чтобы они чувствовали себя странными. Поэтому если у людей будет возможность осмысленно просыпаться в этой стране, я буду просто счастлив. Я делал журнал, который состоял из горения журналистов. Он состоял из приключений высокооплачиваемых журналистов в городе-герое Москве и назывался журнал "Столица". Это была одна история – про зоопарк: в нашем городе есть несколько сумасшедших, которым платят сумасшедшие деньги, и они резвятся. И это заводило. Сейчас – совсем другая история. Я хочу, чтобы горел читатель. Чтобы у него сердце билось.

- А почему вы животных не любите?

- Не то чтобы я выхожу на улицу и из рогатки стреляю по кошкам. Просто у меня трое детей, и если я приведу еще хомячка, киску и коровку – это будет сумасшедший дом. Мне люди больше нравятся. Я к ним гораздо более эмоционально отношусь.