Ставка на звезду
С начала этой недели компания «Обувь России» запустила в прокат видеоролик с участием Юлии Меньшовой. Задача приглашенной для съемок звезды - изменить консервативный имидж марки, сделав его более современным. Участники рынка позитивно оценили выбор компании, однако в вопросе целесообразности использования звезд в рекламе их мнения разошлись.
В рекламном ролике показан кусочек офисной жизни, где изящную бизнес-леди Юлию Меньшову коллега опознает по обуви. Присутствует и доля юмора - в финале Юлия Меньшова идентифицирует коллегу по зеленым в белый горох трусам. Слоган кампании - «Элегантность начинается с обуви». Изготовлением ролика, съемки которого проходили на новосибирской киностудии, занималась компания «Мелехов и Филюрин». Затраты на производство (включая гонорар актрисы, который не разглашается) генеральный директор компании «Обувь России» Антон Титов оценил в 3 млн 400 тыс. рублей. Монтаж частично шел в Москве, озвучивался ролик в Санкт-Петербурге. Общая сумма рекламной кампании - чуть более 30 млн рублей. Кампания стартовала в 30 городах России. По словам Антона Титова, запуск этой рекламной кампании стал возможным именно потому, что компания уже вышла на федеральный уровень, и рекламные бюджеты позволяют делать ролики с привлечением звезд федерального масштаба.
Рекламная кампания начала разрабатываться в начале текущего года и стала одним из этапов программы ребрендинга марки «Вестфалика» и перевода ее из экономниши в среднеценовой сегмент. «Бренд «Вестфалика« долго был представлен на российском рынке как экономмарка, его образ устоялся. Исследования показали, что в восприятии бренда есть определенные сложности - эта обувь оценивается как качественная, но современности и модности в ее имидже нет. Нужны были смелые решения и ходы, чтобы изменить психологический настрой потенциальной аудитории и эмоциональную составляющую бренда. Решение привлечь к продвижению марки известного человека, образ которого был бы узнаваем и воплощал бы идею качественной и в то же время элегантной и модной обуви, пришел сам собой», - рассказывает Антон Титов.
Участники рекламного рынка позитивно оценили идею использования образа Юлии Меньшовой. Не успев пока познакомиться с художественными достоинствами ролика, они тем не менее заметили, что потраченная сумма сопоставима с московскими проектами. По словам президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, зачастую, привлекая звезд федерального масштаба, компания рискует попасть под негативную часть имиджа звезды. Внезапное снижение популярности звезды тоже может отрицательно сказаться на рекламируемом товаре или услуге. «Привлекая спортсмена или политика, компания всегда рискует попасть в зависимость от имиджа самой звезды, ее успеха/неуспеха. В случае же с Юлией Меньшовой этого риска, на мой взгляд, нет - у актрисы сложился стабильный положительный образ«, - отмечает Верхоланцев.
С ним согласен генеральный директор рекламного агентства «LBL-Сибирь» Вячеслав Гольдфельд (компания также снимала ролики с привлечением звезд, в том числе серию роликов для «Жилфонда» со Стояновым и Олейниковым). Однако Гольдфельд считает, что сумма, потраченная на ролик, велика для подобного проекта: «С точки зрения общего бюджета рекламной кампании затраты на ролик оправданы, но за эти деньги, даже с учетом участия федеральной звезды, можно снять «эпохальную картину».
В компании «Обувь России» уверены, что их преимущество в том, что до сих пор никто из региональных обувных игроков не задействовал в рекламе артистов федерального масштаба. Это позволяет выделиться среди конкурентов, отличиться в общей массе рекламных роликов. Однако участники обувного рынка считают, что эффективная реклама не обязательно должна основываться на имидже звезды федерального масштаба. «Участие звезд в рекламных роликах - часто используемый на российском и мировом рынках способ привлечения внимания к своему бренду, и «Обувь России» здесь не первая, - комментирует руководитель отдела рекламы ТД «Россита» Ольга Афанасьева. - Эффективность такого мероприятия измеряется увеличением объема продаж. Увеличатся ли продажи «Вестфалики», повысится ли лояльность бренду - покажет время. На мой взгляд, выбор Юлии Меньшовой достаточно обоснован. Такая женщина (не сама актриса, а образ, воплощенный ею) вполне может быть покупательницей «Вестфалики». А вот Ксения Собчак, к примеру, смотрелась бы в таком ролике абсолютно неуместно. Но все же мало кто из целевой аудитории «Вестфалики» поверит, что актриса Юлия Меньшова носит обувь от «Вестфалики».
Впрочем, в компании «Обувь России» говорят, что не ставили целью повысить узнаваемость марки, которая вполне устраивает компанию. Цель новой рекламы - повысить ценность бренда в сознании аудитории, которая соответствует ее позиционированию в среднем ценовом сегменте и скорректировать имидж марки.
Местные участники рынка, имеющие опыт привлечения звезд для рекламных съемок, уверены, что это весьма эффективный инструмент, и отмечают, что уже оценили положительное влияние таких проектов. Так, например, в последней рекламной кампании гипермаркетов «Перестройка» использован образ Сергея Светлакова (известен как один из героев телепроекта «Наша Russia»). По словам начальника отдела маркетинга и рекламы ООО «Фирма «Феникс К» (оптовая торговля строительно-отделочными материалами, гипермаркеты товаров для ремонта «Перестройка», салон каминов «Старый Лондон») Евгении Бальчиновой, для их компании это не первый опыт использования звездных лиц. В 2005-2006 годах лицом «Перестройки» был популярный в то время персонаж передачи «33 квадратных метра» Бочарик (актер Андрей Бочаров). «Та рекламная кампания показала хорошие результаты, поэтому вопроса, нужна ли нам звезда, перед нами не стояло, сложнее было выбрать, какая именно звезда нам нужна, - говорит Евгения Бальчинова. - С уверенностью могу сказать: наши ожидания от привлечения Сергея Светлакова к участию в рекламной кампании «Перестройки« оправдались. Преимущества рекламы с участием знаменитостей очевидны: этим рекламным сообщениям проще завладеть вниманием слушателя или зрителя».
25.08.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий