Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге

В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросскультурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Что такое кросс-культурная компетенция? - Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или в виде штрафов.

Теории маркетинговой глобализации можно разделить на два ведущих направления - «гомогенное» и «гетерогенное». Теоретики гомогенизации ищут  и находят в развитии мирового рынка свидетельства империализма, вестернизации, зависимости и синхронизации. Соответственно, их оппоненты, напротив, склонны замечать гибридизацию и креолизацию.  Именно с этих, «гетерогенных» позиций нередко рассматривают рекламу, считая ее не чем иным, как  негативным последствием  гомогенизации. Таковы, например, обвинения «антиглобалистов» в империализме, звучащие в адрес  таких брендов, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола».  Согласно этой точке зрения, реклама тесно связана с консюмеризмом в американском стиле и капиталистическим производством товаров потребления и является, таким образом, миссионером корпоративного капитализма.

Если следовать подобной аргументации, пересечение глобального и локального вызывает множество реакций на глобализацию. Согласно Фезерстоуну, «периферийные» экономики могут вырабатывать в отношении продуктов и образов, исходящих из «центров», различные маркетинговые и рекламные стратегии -   поглощения, ассимиляции, сопротивления.

Но реагируют не только экономики, по-разному отвечают на глобализацию и сами люди. Их ответы  - часть потребительских стратегий в отношении глобализации, и они постоянно меняются. То, что сегодня является поглощением, завтра станет сопротивлением. Стратегии различаются в разных группах и субкультурах.

Пока западные теоретики вели споры о ценности многочисленных теорий глобализации, начался процесс, изменивший весь мировой порядок: коллапс коммунизма. В одной только посткоммунистической России около 150 млн. потребителей, почти незнакомых с западной рекламой, оказались под ее прямым воздействием. Переход от непотребительского, коммунистического прошлого к современной, рыночной экономике стал поистине радикальной трансформацией.

Впервые более чем за 70 лет граждане нашей страны смогли принять новую глобальную потребительскую идентичность, которая оказалась вне национальных и экономических границ и   таким образом противоречила всем прежним идентичностям, замешанным на идеологии замкнутости, статусе сверхдержавы и национализме. Бывшая центральная международная позиция была замещена совсем другой, которая предполагала не лидирующую роль в глобальном союзе стран-потребителей, а роль новичка без опыта и с меньшими возможностями.

Рекламный опыт в России свидетельствует в пользу обеих теорий - и гомогенизации, и гетерогенизации. С одной стороны, реклама, которая на сегодняшний день практически полностью импортировалась в Россию, кажется идеальным носителем западных потребительских ценностей. Она нередко использует в качестве знака отличия английский, нежели русский. Не только импортные, но и российские  продукты имеют иностранные названия как своего рода гарантию «не русско-советской» подлинности. Таким образом, реклама в России могла бы легко подойти под модель медиаимпериализма или экономической глобализации. С другой стороны, реклама в современной России поддерживает  противоположные теории. Так, транснациональные корпорации нередко подгоняют свои рекламные продукты под специфику российской аудитории и рынка.

Формируя программу выхода на новый рынок руководство фирмы сталкивается с основной дилеммой: какую стратегию выбрать? «Гомогенной» стандартизации или «гетерогенной» адаптации?   Стандартизация означает, что одинаковые продукты будут продаваться по единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для этого - существование гомогенных потребностей. Преимуществами стандартизации считаются экономия на масштабе и более высокое качество, а также возможность распределения R&D-издержек на больший объем производства. Таким образом, главная выгода стандартизированной стратегии - уменьшение расходов. Однако компания, выбирающая эту стратегию, рискует не угодить определенным группам потребителей, создавая слишком большую дистанцию между покупателем и продавцом. Адаптация, в свою очередь, обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов. Для экономиста самый удобный и эффективный способ - использовать одну и ту же программу в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от ряда факторов.

Алгоритм принятия решения может выглядеть следующим образом: целесообразнее отталкиваться от стандартизации, а затем, в зависимости от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации программы выхода, а, следовательно, и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%.

Наибольшее число препятствий на пути стандартизации, так называемых «сюрпризов рынка», создают национальные и культурные особенности. В процессе адаптации маркетинг-микса их необходимо учитывать в первую очередь. Как правило, знакомство с такими сюрпризами происходит уже после того, как компания сделала первые шаги по выходу на новый рынок. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Для этого и необходима кросс-культурная компетенция.

Существующие технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы.

Показательным примером компромисса между стандартизацией и адаптацией может служить соперничество в Японии двух известных производителей лезвий для бритья - компаний Gillette (США) и Schick (Голландия). Американцы, используя стратегию стандартизации, заняли 10% японского рынка. Голландцы сделали упор на адаптацию:  изменили название бренда на FX, чтобы было легче его произносить, написали это название на упаковке по-японски, задействовали в рекламных съемках японского актера, а также осуществили продажи через дистрибутивную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, в то время как Gillette создавал собственную сеть торговых агентов. Эти усилия позволили компании Schick завоевать 62% японского рынка.

Особенно отчетливо кросскультурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.

Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте. Например, в связи с тем, что слово «Жигули» созвучно с французским словом «жиголо» («альфонс»), пришлось заменить название экспортного варианта автомобиля. Так появилась «Лада», которая довольно успешно прижилась и на нашем рынке. Косметика марки «Русская линия» пошла на экспорт под новым международным брендом Faberlic, в котором за основу взята не страна происхождения, а формула изготовления продукта.

Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно,  необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.

Случается, что на применение  отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. Из-за этого Coca-Cola вынуждена была поменять название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, но уже по другой причине. Японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна.

Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. К примеру, в одной из телереклам для стран Латинской Америки жена просит мужа позвонить другу и сказать, что они немного задерживаются. Для латиноамериканцев это совсем не свойственно, так как они не сильно беспокоятся, если опаздывают: их культура относится к группе полихронных (P-time) культур. Много сюрпризов таит язык жестов. Их трактовка в разных странах может отличаться с точностью до наоборот. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание.

Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Следует учитывать и предъявляемые местными властями экологические требования к упаковке. Поучительна история, с которой столкнулся известный производитель игрушек, компания Lego's, на американском рынке. Как известно, американцы любят вторично использовать подходящую упаковку. Зная об этом, главный конкурент Lego's, американская фирма Tyco, стала упаковывать детали детского конструктора в пластиковые ведра, которые потом можно было использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту своей продукции, американский менеджмент компании Lego's обратился в штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego's в США, а затем стали основой глобальной стратегии компании.

Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей. Большие упаковки предпочтительны, к примеру, в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю и помещать их в холодильники большой емкости. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola не прижились в Испании из-за того, что покупателям просто негде было их хранить.

При размещении рекламы очень важно знать, какие средства массовой информации доминируют в той или иной стране. Например, в Бразилии, Мексике, Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше размещать в печатных изданиях, которые пользуются большей популярностью.

Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.

В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г.Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, (4) дистанция власти, степень избежания неопределенности. Попытаемся проанализировать, как эти параметры влияют на эффективность рекламы.

Контекст относится к уровню формализованности в коммуникациях. В сообщениях с высоким контекстом подразумевается, что большая часть информации уже заложена в самом человеке, а меньшая часть передается в закодированном виде. Здесь очень важна форма, созерцательность, эмоциональность, поэтому в рекламе может присутствовать двусмысленность или намек. Сообщение с низким контекстом, наоборот, должно быть отчетливым, ясным; основное внимание уделяется содержательной части, не зависящей от ситуаций или традиций. Остальные четыре параметра являются своего рода развитием базового и называются результативными критериями культуры.

Низкоконтекстуальный стиль коммуникаций свойственен культурам с высокой степенью индивидуализма, высококонтекстуальный - странам с высокой степенью коллективизма. В последних косвенный стиль обращения более приемлем, чем в первой, так как прямая адресовка как бы отдаляет индивида от группы. Здесь эффективно использовать в рекламе хорошо известных личностей, поскольку аудитория ассоциирует себя с ними. Напротив, в индивидуалистических культурах лучше адресовать рекламу напрямую, использовать местоимения «ты» или «вы». Индивидуализм в культуре проявляется через главную ценность - личный успех и личную пользу, а также ряд других характеристик.

В коллективистских обществах люди не любят быть в одиночестве, это может означать, что ты «вне группы». В индивидуалистических культурах, наоборот, люди дорожат одиночеством, возможностью уединиться. Скажем, в рекламе автомобиля для Испании будет лучше показать в ролике всю семью, включая бабушек и дедушек, а  если сообщение предназначено для Германии - лишь супружескую пару.

Следующий параметр культуры - соотношение мужественности и женственности - характеризует манеру поведения в обществе и предпочтение мужских или женских ценностей. Утверждения в мужественных культурах ориентированы на постановку задачи и получение результата, а в женственных - на зависимость и взаимоотношения. Проявлением мужественности (маскулинизма) считается желание доминировать, быть лучшим и самым сильным. Мужественные культуры вообще предпочитают гиперболы: большие машины, большие идеи, большой эгоизм, так как неотъемлемая часть их рекламы - мечты и большие надежды. Кроме того, в странах с доминирующим маскулинизмом часто используется сравнительная реклама. В женственных культурах «показуха», напротив,  расценивается негативно, подчеркивание статуса считается проявлением безвкусия. Рекламирование товаров известными личностями, очень эффективное в англосаксонских странах, менее эффективно в странах с женственной культурой. Женственным культурам свойственно приуменьшение, сдержанность и скромность.

Важное значение придается тому, какую роль должен играть мужчина в семье. Например, реклама продуктов питания или моющих средств, в которой показывается несколько хозяек, готовящих вместе на одной кухне, будет хорошо принята в Германии, но не подходит для Голландии, где в аналогичном сюжете уместнее показать супружескую пару, занятую приготовлением пищи или мытьем посуды. В Голландии, Испании и Франции в рекламе можно часто увидеть мужчин в фартуках, хозяйничающих на кухне или занятых с детьми. В немецкой рекламе, если мужчина надевает фартук и пытается мыть посуду, он, скорее всего, ведет себя комично и обжигает руки.

Еще один параметр культуры - дистанция власти. Символы статуса чаще используются в культурах с высокой дистанцией власти (LPD). Причем заявления статуса могут быть как прямыми, так и передаваемыми через визуальную метафору. В исполнении рекламы статус может показываться различными способами - например, в какой взаимосвязи находятся люди, какие типажи использованы (пожилые люди в сравнении с молодыми). Скажем, в LPD-культурах, как правило, старшие дают советы младшим: мать - дочери, тетя - племяннице. В культурах с низкой дистанцией власти (SPD), наоборот, молодые чаще дают советы пожилым. Еще одно существенное различие культур с разной дистанцией власти - отношение к воспитанию детей. В SPD-культурах самостоятельность детей проявляется в более раннем возрасте, что находит отражение и в рекламе. Например, единственным действующим лицом голландской рекламы маргарина Blue Band является малыш, который с трудом пытается протиснуться в дверь с тяжелым велосипедом. Для LPD-стран с другими представлениями о правилах поведения детей такая реклама не годится. Ярким примером рекламы, приемлемой только для SPD-культур, является телевизионный ролик KitKat в Голландии, героями которого являются ученики, издевающиеся над своей учительницей. Эта идея, кстати, позаимствована для российской рекламы продуктов марки «Рыжий Ап». Такая реклама не подойдет не только для культур с высокой дистанцией власти, где считается, что ученики должны уважать учителей, но и, например, для Германии, где ценится дисциплина и порядок.

Наконец, последний из рассматриваемых параметров - степень избежания неопределенности. Реклама в культурах с высокой степенью избежания неопределенности отличается длинным текстом объявления, объяснениями и рекомендациями экспертов, приведением результатов тестирования, большим вниманием к технологии и дизайну. В качестве экспертов могут выступать профессионалы или известные люди. Для рекламы в Италии и Германии характерно участие профессора или врача в белом халате, в Бельгии, Испании и Франции для участия в рекламе часто приглашаются профессионалы, эксперты. Наибольшей структуризацией и детализацией отличается немецкая реклама, в которой с целью демонстрации компетентности производителя показывается, как используется товар, со всеми техническими подробностями. В итальянской рекламе дизайну также отводится важное место, но если в Германии реклама больше сфокусирована на технологическом аспекте, то в Италии - на внешнем виде товара. В отличие от них реклама во Франции и Испании в большей степени ориентирована на искусство и моду, хотя при этом французская реклама особо подчеркивает низкий риск и безопасность.

В культурах с низкой степенью избежания неопределенности главное - результат. Для них стабильность не является важнейшей ценностью и не свойственен страх перед всем новым. Еще два атрибута культур с высокой степенью избежания неопределенности - проявление эмоций и хороший внешний вид. Демонстрация эмоций и их использование в качестве обращения свойственны, например, Италии. В рекламе в странах южной Европы и Германии люди, как правило, лучше одеты, чем в рекламе стран северной Европы и Австралии.

Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта. Приведем лишь некоторые примеры ограничений на рекламу в отдельных странах. Сравнительная реклама запрещена в Германии, Франции, Бельгии, Италии, на Филиппинах, в Финляндии; зарубежная реклама запрещена в Великобритании, Австралии, Канаде, Венесуэле, Малайзии, Перу (сообщения и модели), Польше (сообщения); ТВ-реклама запрещена в Швеции и Норвегии; ТВ-реклама жестко ограничена в Дании и Германии (не более 20 минут в день); во Франции в рекламе любого рода можно использовать только французские термины; в Германии запрещено использовать в рекламе знаменитостей; в большинстве стран запрещена реклама алкоголя, табака, лекарств; детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии. Последнее правило, к примеру, послужило причиной судебного иска к компании McDonald's в Хельсинки, за то, что в их рекламе был показан одинокий малыш.

Необходимо учитывать уровень доступности эфирного времени для рекламы: в таких странах, как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Финляндия, рекламе отдается только 10-15% эфира, в то время как в большинстве других стран эта цифра может достигать 30%. Меры государственного регулирования в области стимулирования сбыта и продвижения товаров также существенно различаются по странам. Например, бесплатные предложения по почте разрешены в Великобритании, Ирландии, Испании, но запрещены во Франции, Бельгии, Люксембурге и ограничены в Германии.

Среди других ограничений можно отметить следующие:

• распространение купонов запрещено в Австрии, Греции, Германии, ограничено в Италии;
• лотереи запрещены или ограничены во Франции, Австралии, Великобритании, странах Южной Африки, Португалии;
• запрещены любые формы стимулирования продаж алкоголя и табака в Бразилии;
• стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% - в Италии;
• запрещено стимулирование продаж лекарств в Великобритании.

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что наличие кросскультурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства. Существует несколько путей грамотной политики формирования кросскультурной компетенции. Во-первых, можно обратиться к услугам специализированной фирмы. Во-вторых, компетенцию можно сформировать самостоятельно, привлекая соответствующих специалистов и инициативных сотрудников, которые в состоянии обучаться с помощью семинаров и всех доступных электронных и печатных источников. В-третьих, желательно работать в одной команде с рекламным агентством. И, наконец, лучше всего выбрать в качестве партнера маркетинговую (рекламную) компанию, представляющую непосредственно рынок вывода товара.