Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге | Статьи

По мере усиления процессов глобализации и интеграции России в мировое хозяйство особую значимость приобретают проблемы, связанные с национальными особенностями региональных рынков.

В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросскультурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Что такое кросс-культурная компетенция? - Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или в виде штрафов.

Теории маркетинговой глобализации можно разделить на два ведущих направления - «гомогенное» и «гетерогенное». Теоретики гомогенизации ищут и находят в развитии мирового рынка свидетельства империализма, вестернизации, зависимости и синхронизации. Соответственно, их оппоненты, напротив, склонны замечать гибридизацию и креолизацию. Именно с этих, «гетерогенных» позиций нередко рассматривают рекламу, считая ее не чем иным, как негативным последствием гомогенизации. Таковы, например, обвинения «антиглобалистов» в империализме, звучащие в адрес таких брендов, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола». Согласно этой точке зрения, реклама тесно связана с консюмеризмом в американском стиле и капиталистическим производством товаров потребления и является, таким образом, миссионером корпоративного капитализма.

Если следовать подобной аргументации, пересечение глобального и локального вызывает множество реакций на глобализацию. Согласно Фезерстоуну, «периферийные» экономики могут вырабатывать в отношении продуктов и образов, исходящих из «центров», различные маркетинговые и рекламные стратегии - поглощения, ассимиляции, сопротивления.

Но реагируют не только экономики, по-разному отвечают на глобализацию и сами люди. Их ответы - часть потребительских стратегий в отношении глобализации, и они постоянно меняются. То, что сегодня является поглощением, завтра станет сопротивлением. Стратегии различаются в разных группах и субкультурах.

Пока западные теоретики вели споры о ценности многочисленных теорий глобализации, начался процесс, изменивший весь мировой порядок: коллапс коммунизма. В одной только посткоммунистической России около 150 млн. потребителей, почти незнакомых с западной рекламой, оказались под ее прямым воздействием. Переход от непотребительского, коммунистического прошлого к современной, рыночной экономике стал поистине радикальной трансформацией.

Впервые более чем за 70 лет граждане нашей страны смогли принять новую глобальную потребительскую идентичность, которая оказалась вне национальных и экономических границ и таким образом противоречила всем прежним идентичностям, замешанным на идеологии замкнутости, статусе сверхдержавы и национализме. Бывшая центральная международная позиция была замещена совсем другой, которая предполагала не лидирующую роль в глобальном союзе стран-потребителей, а роль новичка без опыта и с меньшими возможностями.

Рекламный опыт в России свидетельствует в пользу обеих теорий - и гомогенизации, и гетерогенизации. С одной стороны, реклама, которая на сегодняшний день практически полностью импортировалась в Россию, кажется идеальным носителем западных потребительских ценностей. Она нередко использует в качестве знака отличия английский, нежели русский. Не только импортные, но и российские продукты имеют иностранные названия как своего рода гарантию «не русско-советской» подлинности. Таким образом, реклама в России могла бы легко подойти под модель медиаимпериализма или экономической глобализации. С другой стороны, реклама в современной России поддерживает противоположные теории. Так, транснациональные корпорации нередко подгоняют свои рекламные продукты под специфику российской аудитории и рынка.

Формируя программу выхода на новый рынок руководство фирмы сталкивается с основной дилеммой: какую стратегию выбрать? «Гомогенной» стандартизации или «гетерогенной» адаптации? Стандартизация означает, что одинаковые продукты будут продаваться по единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для этого - существование гомогенных потребностей. Преимуществами стандартизации считаются экономия на масштабе и более высокое качество, а также возможность распределения R&D-издержек на больший объем производства. Таким образом, главная выгода стандартизированной стратегии - уменьшение расходов. Однако компания, выбирающая эту стратегию, рискует не угодить определенным группам потребителей, создавая слишком большую дистанцию между покупателем и продавцом. Адаптация, в свою очередь, обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов. Для экономиста самый удобный и эффективный способ - использовать одну и ту же программу в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от ряда факторов.

Алгоритм принятия решения может выглядеть следующим образом: целесообразнее отталкиваться от стандартизации, а затем, в зависимости от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации программы выхода, а, следовательно, и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%.

Наибольшее число препятствий на пути стандартизации, так называемых «сюрпризов рынка», создают национальные и культурные особенности. В процессе адаптации маркетинг-микса их необходимо учитывать в первую очередь. Как правило, знакомство с такими сюрпризами происходит уже после того, как компания сделала первые шаги по выходу на новый рынок. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Для этого и необходима кросс-культурная компетенция.

Существующие технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы.

Показательным примером компромисса между стандартизацией и адаптацией может служить соперничество в Японии двух известных производителей лезвий для бритья - компаний Gillette (США) и Schick (Голландия). Американцы, используя стратегию стандартизации, заняли 10% японского рынка. Голландцы сделали упор на адаптацию: изменили название бренда на FX, чтобы было легче его произносить, написали это название на упаковке по-японски, задействовали в рекламных съемках японского актера, а также осуществили продажи через дистрибутивную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, в то время как Gillette создавал собственную сеть торговых агентов. Эти усилия позволили компании Schick завоевать 62% японского рынка.

Особенно отчетливо кросскультурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.

Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте. Например, в связи с тем, что слово «Жигули» созвучно с французским словом «жиголо» («альфонс»), пришлось заменить название экспортного варианта автомобиля. Так появилась «Лада», которая довольно успешно прижилась и на нашем рынке. Косметика марки «Русская линия» пошла на экспорт под новым международным брендом Faberlic, в котором за основу взята не страна происхождения, а формула изготовления продукта.

Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.

Случается, что на применение отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. Из-за этого Coca-Cola вынуждена была поменять название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, но уже по другой причине. Японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна.

Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. К примеру, в одной из телереклам для стран Латинской Америки жена просит мужа позвонить другу и сказать, что они немного задерживаются. Для латиноамериканцев это совсем не свойственно, так как они не сильно беспокоятся, если опаздывают: их культура относится к группе полихронных (P-time) культур. Много сюрпризов таит язык жестов. Их трактовка в разных странах может отличаться с точностью до наоборот. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание.

Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Следует учитывать и предъявляемые местными властями экологические требования к упаковке. Поучительна история, с которой столкнулся известный производитель игрушек, компания Lego`s, на американском рынке. Как известно, американцы любят вторично использовать подходящую упаковку. Зная об этом, главный конкурент Lego`s, американская фирма Tyco, стала упаковывать детали детского конструктора в пластиковые ведра, которые потом можно было использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту своей продукции, американский менеджмент компании Lego`s обратился в штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego`s в США, а затем стали основой глобальной стратегии компании.

Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей. Большие упаковки предпочтительны, к примеру, в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю и помещать их в холодильники большой емкости. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola не прижились в Испании из-за того, что покупателям просто негде было их хранить.

При размещении рекламы очень важно знать, какие средства массовой информации доминируют в той или иной стране. Например, в Бразилии, Мексике, Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше размещать в печатных изданиях, которые пользуются большей популярностью.

Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.

В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г.Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, (4) дистанция власти, степень избежания неопределенности. Попытаемся проанализировать, как эти параметры влияют на эффективность рекламы.

Контекст относится к уровню формализованности в коммуникациях. В сообщениях с высоким контекстом подразумевается, что большая часть информации уже заложена в самом человеке, а меньшая часть передается в закодированном виде. Здесь очень важна форма, созерцательность, эмоциональность, поэтому в рекламе может присутствовать двусмысленность или намек. Сообщение с низким контекстом, наоборот, должно быть отчетливым, ясным; основное внимание уделяется содержательной части, не зависящей от ситуаций или традиций. Остальные четыре параметра являются своего рода развитием базового и называются результативными критериями культуры.

Низкоконтекстуальный стиль коммуникаций свойственен культурам с высокой степенью индивидуализма, высококонтекстуальный - странам с высокой степенью коллективизма. В последних косвенный стиль обращения более приемлем, чем в первой, так как прямая адресовка как бы отдаляет индивида от группы. Здесь эффективно использовать в рекламе хорошо известных личностей, поскольку аудитория ассоциирует себя с ними. Напротив, в индивидуалистических культурах лучше адресовать рекламу напрямую, использовать местоимения «ты» или «вы». Индивидуализм в культуре проявляется через главную ценность - личный успех и личную пользу, а также ряд других характеристик.

В коллективистских обществах люди не любят быть в одиночестве, это может означать, что ты «вне группы». В индивидуалистических культурах, наоборот, люди дорожат одиночеством, возможностью уединиться. Скажем, в рекламе автомобиля для Испании будет лучше показать в ролике всю семью, включая бабушек и дедушек, а если сообщение предназначено для Германии - лишь супружескую пару.

Следующий параметр культуры - соотношение мужественности и женственности - характеризует манеру поведения в обществе и предпочтение мужских или женских ценностей. Утверждения в мужественных культурах ориентированы на постановку задачи и получение результата, а в женственных - на зависимость и взаимоотношения. Проявлением мужественности (маскулинизма) считается желание доминировать, быть лучшим и самым сильным. Мужественные культуры вообще предпочитают гиперболы: большие машины, большие идеи, большой эгоизм, так как неотъемлемая часть их рекламы - мечты и большие надежды. Кроме того, в странах с доминирующим маскулинизмом часто используется сравнительная реклама. В женственных культурах «показуха», напротив, расценивается негативно, подчеркивание статуса считается проявлением безвкусия. Рекламирование товаров известными личностями, очень эффективное в англосаксонских странах, менее эффективно в странах с женственной культурой. Женственным культурам свойственно приуменьшение, сдержанность и скромность.

Важное значение придается тому, какую роль должен играть мужчина в семье. Например, реклама продуктов питания или моющих средств, в которой показывается несколько хозяек, готовящих вместе на одной кухне, будет хорошо принята в Германии, но не подходит для Голландии, где в аналогичном сюжете уместнее показать супружескую пару, занятую приготовлением пищи или мытьем посуды. В Голландии, Испании и Франции в рекламе можно часто увидеть мужчин в фартуках, хозяйничающих на кухне или занятых с детьми. В немецкой рекламе, если мужчина надевает фартук и пытается мыть посуду, он, скорее всего, ведет себя комично и обжигает руки.

Еще один параметр культуры - дистанция власти. Символы статуса чаще используются в культурах с высокой дистанцией власти (LPD). Причем заявления статуса могут быть как прямыми, так и передаваемыми через визуальную метафору. В исполнении рекламы статус может показываться различными способами - например, в какой взаимосвязи находятся люди, какие типажи использованы (пожилые люди в сравнении с молодыми). Скажем, в LPD-культурах, как правило, старшие дают советы младшим: мать - дочери, тетя - племяннице. В культурах с низкой дистанцией власти (SPD), наоборот, молодые чаще дают советы пожилым. Еще одно существенное различие культур с разной дистанцией власти - отношение к воспитанию детей. В SPD-культурах самостоятельность детей проявляется в более раннем возрасте, что находит отражение и в рекламе. Например, единственным действующим лицом голландской рекламы маргарина Blue Band является малыш, который с трудом пытается протиснуться в дверь с тяжелым велосипедом. Для LPD-стран с другими представлениями о правилах поведения детей такая реклама не годится. Ярким примером рекламы, приемлемой только для SPD-культур, является телевизионный ролик KitKat в Голландии, героями которого являются ученики, издевающиеся над своей учительницей. Эта идея, кстати, позаимствована для российской рекламы продуктов марки «Рыжий Ап». Такая реклама не подойдет не только для культур с высокой дистанцией власти, где считается, что ученики должны уважать учителей, но и, например, для Германии, где ценится дисциплина и порядок.

Наконец, последний из рассматриваемых параметров - степень избежания неопределенности. Реклама в культурах с высокой степенью избежания неопределенности отличается длинным текстом объявления, объяснениями и рекомендациями экспертов, приведением результатов тестирования, большим вниманием к технологии и дизайну. В качестве экспертов могут выступать профессионалы или известные люди. Для рекламы в Италии и Германии характерно участие профессора или врача в белом халате, в Бельгии, Испании и Франции для участия в рекламе часто приглашаются профессионалы, эксперты. Наибольшей структуризацией и детализацией отличается немецкая реклама, в которой с целью демонстрации компетентности производителя показывается, как используется товар, со всеми техническими подробностями. В итальянской рекламе дизайну также отводится важное место, но если в Германии реклама больше сфокусирована на технологическом аспекте, то в Италии - на внешнем виде товара. В отличие от них реклама во Франции и Испании в большей степени ориентирована на искусство и моду, хотя при этом французская реклама особо подчеркивает низкий риск и безопасность.

В культурах с низкой степенью избежания неопределенности главное - результат. Для них стабильность не является важнейшей ценностью и не свойственен страх перед всем новым. Еще два атрибута культур с высокой степенью избежания неопределенности - проявление эмоций и хороший внешний вид. Демонстрация эмоций и их использование в качестве обращения свойственны, например, Италии. В рекламе в странах южной Европы и Германии люди, как правило, лучше одеты, чем в рекламе стран северной Европы и Австралии.

Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта. Приведем лишь некоторые примеры ограничений на рекламу в отдельных странах. Сравнительная реклама запрещена в Германии, Франции, Бельгии, Италии, на Филиппинах, в Финляндии; зарубежная реклама запрещена в Великобритании, Австралии, Канаде, Венесуэле, Малайзии, Перу (сообщения и модели), Польше (сообщения); ТВ-реклама запрещена в Швеции и Норвегии; ТВ-реклама жестко ограничена в Дании и Германии (не более 20 минут в день); во Франции в рекламе любого рода можно использовать только французские термины; в Германии запрещено использовать в рекламе знаменитостей; в большинстве стран запрещена реклама алкоголя, табака, лекарств; детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии. Последнее правило, к примеру, послужило причиной судебного иска к компании McDonald`s в Хельсинки, за то, что в их рекламе был показан одинокий малыш.

Необходимо учитывать уровень доступности эфирного времени для рекламы: в таких странах, как Швейцария, Голландия, Франция, Италия, Финляндия, рекламе отдается только 10-15% эфира, в то время как в большинстве других стран эта цифра может достигать 30%. Меры государственного регулирования в области стимулирования сбыта и продвижения товаров также существенно различаются по странам. Например, бесплатные предложения по почте разрешены в Великобритании, Ирландии, Испании, но запрещены во Франции, Бельгии, Люксембурге и ограничены в Германии.

Среди других ограничений можно отметить следующие:

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что наличие кросскультурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства. Существует несколько путей грамотной политики формирования кросскультурной компетенции. Во-первых, можно обратиться к услугам специализированной фирмы. Во-вторых, компетенцию можно сформировать самостоятельно, привлекая соответствующих специалистов и инициативных сотрудников, которые в состоянии обучаться с помощью семинаров и всех доступных электронных и печатных источников. В-третьих, желательно работать в одной команде с рекламным агентством. И, наконец, лучше всего выбрать в качестве партнера маркетинговую (рекламную) компанию, представляющую непосредственно рынок вывода товара.

Наталья Белозерцева
Специально для Advertology.Ru