Тайная лояльность
Весной сеть отправила по электронной почте владельцам бонусных карт, живущим рядом с 79 салонами в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, предложение стать «таинственными покупателями». За участие в проверке «Связной» обещал награду - эквивалент 50-100 руб. (в зависимости от региона) на бонусную карту. Согласившиеся получили задание, какой салон и когда проверять. Им надо было сделать любую покупку, а потом заполнить анкету на сайте «Связного», оценив 11 параметров: от внешнего вида магазина до компетентности продавцов. По тем же позициям салоны постоянно проверяют сотрудники «Связного» и исследовательских агентств, уточняет Таджева. Покупатели оказались строгими судьями: они оценили работу салонов ниже на 6-9%, чем штатные контролеры. Московские салоны заработали 10,24 балла из 12 максимальных, санкт-петербургские - 7,89, казанские - 7,4. В августе «Связной» планирует проверить с помощью покупателей все салоны в одном из регионов, а в перспективе - проводить проверку всех 1700 магазинов в 421 городе. «Ни одно агентство не возьмется за такую работу из-за удаленности некоторых салонов», - считают в «Связном». Таджева уверена, что с помощью владельцев карт «Связной» сможет оценивать ассортимент и эффективность рекламных кампаний.
По словам Сергея Яшко, замгендиректора исследовательской компании «ГФК-Русь», проведение исследования собственными силами - общемировая практика, потому что все компании пытаются сэкономить. Идея «Связного» хороша тем, что позволяет вовлечь в исследование покупателей определенных товаров, например GPS-приемников. Агентствам такую выборку сделать сложнее, добавляет Яшко. Юлия Капитанчук, партнер консалтинг-центра «Шаг», занимающегося проверками по методике «таинственный покупатель», удивляется: в ее практике реальные покупатели всегда ставили магазинам более высокие оценки, чем профессиональные контролеры. В исследовании «Связного» принимали участие молодежь и технически подкованные люди, а эта аудитория склонна к критике в силу своего возраста и интересов, предполагает она. Маркетологам X5 Retail Group идея «Связного» нравится: она не только решает ревизионные задачи, но и побуждает покупателя считать сеть «своей», делая его еще более лояльным.
17.07.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий