Олимпийцев одели в золотые одежды

Выступление российских спортсменов в Афинах сопровождалось активной маркетинговой кампанией генерального спонсора команды – группы Bosco di Ciliegi. Компания, потратившаяся на экипировку олимпийцев, по всей видимости, решила получить выгоду не только от постоянного мелькания ее логотипа на фоне российских спортсменов, но и от продажи собственной формы за неоправданно большие деньги. Так, за простую футболку c надписью Russia и громким именем URA Bosco di Ciliegi просит 86 евро, тогда как даже едва сводящие "концы с концами" греки, отдавшие все свои силы и финансы на организацию Олимпиады, не решились просить за аналогичные футболки со своей символикой и цветами больше 30 евро. Конкуренты Bosco di Ciliegi, впрочем, такому положению дел не удивляются – в России до сих пор можно получать хорошие деньги "за понты".

Холдинг Bosco di Ciliegi владеет монобрендовыми бутиками одних из самых раскрученных люксовых марок – Etro, Kenzo, Max Mara, Moschino, Hugo Boss, Nina Ricci, Corneliani, Ermenegildo Zegna, а также мультимарочными магазинами – Bosco Donna, Bosco Uomo, Bosco Bambino, Bosco Scarpa, Bosco Sport. Кроме того, компании принадлежат парфюмерные магазины Articoli и более 50% акций ГУМа. По утверждению менеджмента компании, ее оборот в прошлом году превысил 150 млн долл.

Bosco di Ciliegi впервые изготовила парадный комплект одежды для российских спортсменов в 2002 г. на зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити. Правда, тогда компания выступила довольно скромно и не особенно раскручивала собственную форму. В этом году Bosco решила, наоборот, извлечь максимальную выгоду из спонсорства. В основу дизайна олимпийской формы российских спортсменов, как говорится на официальном сайте компании, были положены входящие сейчас в моду "идеалистические настроения 30-х годов, времен культа спортивного духа и тела". Теперь, нарядив в свою одежду спортсменов, Bosco активно продвигает ее и "на гражданке" – как в московских магазинах, так и в Греции, где по этому поводу был открыт BoscoДОМ.

Аналитики позитивно оценивают подобные инициативы компании. "Безусловно, такие инициативы направлены на улучшение имиджа компании, но при этом они должны дополнительно стимулировать продажи, – сказал аналитик ИГ "АТОН" Алексей Языков. – Конкуренция на розничном рынке усиливается, поэтому любая компания должна находить возможности выделиться на фоне остальных. Bosco di Ciliegi решила сделать это за счет Олимпийского движения". Схожей точки зрения придерживается и президент агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research Марина Малыхина. "Выбранная Bosco di Ciliegi стратегия рассчитана на будущее, – сказала г-жа Малыхина. – Компания создала собственный бренд Bosco Sport, который она, естественно, старается активно продвигать. Предоставление комплектов одежды олимпийской сборной с этой точки зрения является удачным маркетинговым ходом. К тому же, поддерживая российских спортсменов, компания демонстрирует свою социальную ответственность и стремление помогать отечественному спорту, что должно благоприятно сказаться на ее репутации".

Правда, как отмечает Алексей Языков, спонсорство – затея очень затратная. "Недавно вышла отчетность пивоваренного холдинга Carlsberg. Как оказалось, на нее негативно повлияли очень большие спонсорские расходы компании на чемпионат мира по футболу. Но в долгосрочной перспективе это должно принести солидные дивиденды", – говорит Алексей Языков. Bosco, судя по всему, тоже хорошо потратилась на Олимпиаду. Как говорится в официальном сообщении компании, комплект формы для каждого из 470 российских участников Олимпиады стоит порядка 3,5 тыс. евро, то есть на эти нужды Bosco потратила почти 2 млн долл. Есть и другой аспект, на который обращают внимание эксперты, – совершенно не очевидно, что компания может заработать некие социальные очки на поддержке олимпийской команды. Все затеи с открытием BoscoДОМ в Афинах, впрочем как и продвижение олимпийской одежды в рознице, рассчитаны на узкую категорию граждан, способных отдать за простую майку больше 100 долларов. Например, покупателю, решившему обзавестись более продвинутой, чем майка URA, "рубашкой поло реглан с V-образным вырезом", придется заплатить за него 146 евро. Если же вы хотите, чтобы каждый поход в ванную вам напоминал об олимпийских достижениях, то за банное полотенце Bosco Urla нужно отдать 82 евро, а чтобы стать счастливым обладателем "золотого олимпийского комплекта", нужно потратить 1600 евро.

Характерно, что, как показывает небольшое исследование, проведенное RBC daily, такие цены есть только в России – в гораздо более обеспеченных зарубежных странах олимпийская символика обходится в существенно меньшую сумму. Так, специально выпущенные для сборной футболки в США стоят 14-17 долл., в Голландии – 15 евро, в Греции – от 25 до 30 евро. Такая же ситуация и с бейсболками – в Штатах они стоили 8-11 долл., а Bosco предлагает свои изделия за 31 евро. Даже на пользующиеся гораздо более высоким спросом футболки, которые продавались во время чемпионата Европы по футболу в этом году, были установлены цены в несколько раз ниже: например, майки с символами сборной Чехии, имитирующие футболки чешских спортсменов, стоили около 20 евро. В самой Bosco утверждают, что их цены вполне оправданны – форма разрабатывалась совместно с известным итальянским домом моды Etro S.P.A. Правда, насколько это в действительности влияет на стоимость олимпийской одежды понять сложно – цены на многие вещи в московском бутике Etro, принадлежащем Bosco di Ciliegi, почему-то в два раза выше, чем в других европейских странах. А по субъективному мнению корреспондента RBC daily, посетившему магазин Bosco Sport, качество олимпийских изделий явно не соответствует указанным на них ценам.

Представитель конкурирующей с Bosco di Ciliegi торговой сети также утверждает, что компания существенно завысила цены на поступившую в продажу олимпийскую форму. "Хотя их можно понять: все это рассчитано на нашу "модную" публику, которая любит шикануть и готова существенно переплачивать за "понты", – сказал менеджер конкурирующей с Bosco компании. – Причем наши обеспеченные граждане уже не понимают, что качество предлагаемых им вещей они определяют не исходя из каких-то физических параметров, а основываясь исключительно на собственном представлении о бренде". В самой компании Bosco di Ciliegi так и не удалось получить комментарий по этому поводу – представители Bosco Sport уехали в Грецию, а оставшиеся "на хозяйстве" сотрудники Bosco di Ciliegi хранили молчание.