Рекламная пауза

К концу 2007 г. в столице было зарегистрировано около 60 тысяч объектов наружной рекламы, общая площадь которых, согласно некоторым источникам, составила примерно 75 тысяч кв. м.

Еще недавно при спуске с Большого Каменного моста на Моховую водители и пешеходы любовались огромным броским плакатом, рекламирующим достижения иностранного автопрома. А между тем за ним скрывалась совсем другая эстетика - одно из самых красивых зданий Москвы, Дом Пашкова. Архитектор Василий Баженов, когда проектировал здание, рекламного бума в Москве явно не предвидел. Как бы то ни было, но столичные власти затеяли мероприятие, которое в официальных документах именуется «оптимизацией использования рекламного пространства», а в бизнес-тусовке - зачисткой. Что выиграет город и что он может потерять?

С 2004 по 2006 гг. по распоряжению мэрии крупногабаритную рекламу демонтировали на Арбатской площади, Ленинградском шоссе, Кутузовском и Ленинском проспектах, транспортных развязках МКАД, отдельных участках Третьего кольца. В апреле этого года правительство Москвы решило освободить от подобных рекламоносителей зоны, включенные в список культурного наследия ЮНЕСКО: это территории вокруг ансамбля Московского Кремля и Красной площади, Новодевичьего монастыря и музея-заповедника «Коломенское».

Что далее? Согласно концепт-программе оптимизации рекламного пространства до 2009 г. крупноформатные конструкции уберут с Садового кольца. В число «кандидатов на сокращение» зачислены практически все носители: стационарные и временные - отдельно стоящие, объемно-пространственные объекты, навесы, настенные панно, установки на крышах. Их удалят при условии, если они «диссонируют с архитектурным ансамблем». В обязательном порядке из центра и с обочин основных магистралей уберут рекламоносители площадью от 10 кв. м. и выше. Под зачистку попали плоские щиты на крышах зданий в пределах Бульварного кольца, а также так называемые суперсайты - высокие многосторонние сооружения. Их запретят размещать в пределах Третьего кольца.

Главный вопрос: кто будет решать, диссонирует ли конкретный рекламоноситель с архитектурным обликом города или нет? Первая инстанция - это художественный совет при правительстве Москвы. «Симпатичненько», «черт-те что», «надо доработать» - такие оценки проектов можно было услышать на недавнем заседании совета, на котором обсуждалась тема оптимизации рекламного пространства в центре города. После того как проекты одобрены экспертами, главный художник Москвы Игорь Воскресенский направляет их в комитет рекламы, информации и оформления города Москвы, где и дается окончательное добро на размещение. Как правило, мнения членов худсовета и комитета по рекламе совпадают, поскольку на заседании творческого совета всегда присутствует представитель комитета.

Впрочем, далеко не все проекты находят поддержку у экспертов. Например, было выдано отрицательное заключение по поводу установки крупногабаритного экрана на крыше строения на Сущевском Валу. Аргументация: здание будет смотреться как огромная тумбочка под телевизором. На Тверской тень, падающая от щитовой установки, портит вид здания, а в Столешниковом переулке запланированный щит вообще закроет дом.

Но главная проблема города, по мнению членов худсовета, - перетяжки. Они меняют силуэт улиц. «Мы видим в перспективе одни горизонтальные полосы, - говорит директор Центра цвета города Татьяна Семенова. - А ведь Москва всегда славилась своей завершенностью, каждая башенка на углу улиц гармонично сочеталась с историческим обликом. Реклама яркими пятнами разбивает город, внедряясь и заглушая цвет домов. За яркими изображениями городская архитектура напрочь теряется».

Многие специалисты считают, что реклама в городе сегодня слишком агрессивна. «Я вижу в этом покушение на человеческое пространство, которое отпущено жителям мегаполиса. Своей неделикатностью она утомляет человека», - говорит директор Центра современной архитектуры Ирина Коробьина.

В то же время все прекрасно понимают, что без уличной рекламы нельзя. Ежегодно она приносит городу, по разным оценкам, от 30 до 50 миллионов долларов дохода, из них около трети - реклама, расположенная в центре. И потому городу и рекламщикам необходимо искать компромисс. «В городе должна быть буквенная реклама. Буквенные логотипы не наносят ущерб Москве, - уверен Игорь Воскресенский. - Если на кровле появляется щит, то он начинает работать как объем, а буква воздушна. Когда на Кутузовском проспекте громоздкие конструкции заменили на легкие ажурные, это сразу бросилось в глаза».

Скорее всего реклама в центре останется, но поменяет форму. В будущем здесь останутся лишь небольшие щиты ситиформата - расположенные на тротуаре конструкции размером 180х120 см, с внутренней подсветкой. Начальник отдела рекламы комитета по архитектуре и градостроительству Москвы Сергей Куликов считает, что еще один возможный вариант - это двух- и трехсторонние тумбы, которые профессионалы называют пилларсами. Оптимизация пространства не коснется и медиаэкранов. Их оставят, поскольку они удобны для передачи любой информации, не только рекламы.

Члены художественного совета считают, что наружная реклама должна развиваться в мегаполисе по «парижскому сценарию». В этом случае в городе появится так называемая мебельная реклама. Основными носителями коммерческой информации станут киоски, велосипедные стоянки, цветники, ограждения, отделяющие тротуары от проезжей части. А еще - остановки городского транспорта, оригинальные часы и тумбы, красочные кабины и скамьи. Все они, по замыслу, не только решат функциональные задачи, но и украсят улицы. «Реклама в чистом виде выполняет только одну функцию - информационную, - говорит Игорь Воскресенский. - А городская мебель выполняет как минимум две. Ко всему прочему реклама позволит содержать все эти объекты городского комфорта в достойном виде».

По такому пути пошли некоторые западные города. Например, в Риме и Париже используют традиционные афишные тумбы, которые не вступают в конфликт с историческим центром. Необязательно, чтобы было все большим и ярким. В Нью-Йорке компромисс удалось соблюсти благодаря умеренным форматам. Архитекторы уверены, что нельзя огульно уничтожать наружку, а необходимо искать правильные творческие приемы для каждого случая. Борьба с наружной рекламой вызывает у некоторых экспертов и определенные опасения. «Главное, чтобы в этой борьбе не исчезли вывески, являющиеся очень важной частью городской среды, - говорит член-корреспондент Российской академии художеств Сергей Горяев. - И если наряду со стендами и перетяжками начнут гнобить вывески магазинов и развлекательных учреждений, это опустошит столицу». Более того, при грамотном подходе реклама вообще может сама по себе превратиться в достопримечательность. «Лондонская Пикадилли не воспринимается без огней Coca-Cola, украшающих здание Трокадеро», - говорит руководитель спецпроектов компании «Да Медиа» Андрей Жуков. Пожалуй, Бродвей и 42-ю улицу Нью-Йорка тоже трудно было бы узнать без неона и плазмы, сделавших их самыми яркими (в прямом и переносном смысле) достопримечательностями Манхэттена.

Естественно, что меры столичного правительства по ограничению и регулированию наружной рекламы вызывают у участников рынка неоднозначную реакцию.

Некоторые представители бизнеса уверены, что сокращение рекламных площадей пойдет и городу, и самой «наружке» на пользу. «Рано или поздно Россия придет к европейскому сценарию, чем меньше будет носителей, тем наружная реклама станет заметнее, и повысит свое воздействие, - уверен Эдуард Морадпур, генеральный директор агентства Euro RSCG Moradpour. - Я за максимальное урегулирование наружной рекламы. В столице мы живем в рекламных джунглях, которые портят старую Москву. Когда я гуляю по Парижу, то там возникают совершенно другие ощущения. Реклама входит в городской облик, ее видно, но она не мешает. Крупногабаритная щитовая реклама в Париже отсутствует, в Москве же ее очень много».

«Конечно, информация должна размещаться на носителях, которые органично вписаны в архитектурный облик столицы. И мы поддерживаем действия, направленные на создание красивой и гармоничной городской среды, - говорит Наталья Семина, директор по корпоративным коммуникациям компании News Outdoor. - Но такие процессы должны проходить на основании архитектурных проектов, разработанных специалистами, а не быть результатом спонтанных решений. Реклама является неотъемлемой частью любого бизнеса, поэтому запрет этого одного из самых эффективных способов конкуренции может стать серьезной проблемой».

То, что воздействие городской рекламы на аудиторию велико, факт неоспоримый. По эффективности наружка уступает лишь телевидению. Поэтому бизнес вряд ли откажется от такого «разговора» с потребителем. Вопрос в том, какие формы примет этот «разговор».