"Тройка Диалог" предстанет в новом виде
«Тройка Диалог», планирующая к 2012 г. увеличить число розничных клиентов до 1 млн человек, первой из российских финансовых компаний может провести масштабный ребрендинг. Планируется изменить логотип, оформление офисов продаж и даже внутрикорпоративную культуру.
До сих пор на столь серьезное перепозиционирование решались только крупнейшие компании, ориентированные на конечного потребителя.
О том, что «Тройка Диалог» проводит ребрендинг, объявлено в корпоративном журнале компании The Troiker. Необходимость ребрендинга объясняется новой стратегией развития компании. В прошлом году ее бизнес был разделен на три ключевых направления: business-to-business (работа с активами институциональных и корпоративных клиентов), private banking (управление средствами состоятельных частных клиентов) и деятельность, связанная с «непрофессиональными инвесторами». «В условиях, когда бизнес ежегодно удваивается, а мы усиливаем свое присутствие в регионах, важно, чтобы клиенты видели единую «Тройку», - объясняет управляющий директор «Тройки Диалог» Гор Нахапетян. - Сильный универсальный бренд позволит минимизировать не только коммуникационные риски, но и издержки при управлении брендом и при выходе на новые рынки».Название компании останется прежним, однако логотип, который существенно не менялся 17 лет, будет обновлен. Разработкой нового бренда будет заниматься агентство Interbrand, сотрудничающее с BMW, Rolls-Royce, IBM, JP Morgan Chase, Porsche, Sony, UBS. Медийная и рекламная стратегия «Тройки Диалог» доверена рекламному агентству TBWA. «Изменения затронут все стороны жизни компании - от ресепшена и офисов продаж до новых сайтов, полностью обновленных рекламных кампаний», - рассказывают в «Тройке».
«Тройка Диалог» планирует поменять и корпоративную культуру. «Мы хотим изменить порядок вещей: принято, что все банкиры - люди в строгих костюмах, шикарных ботинках, при очень дорогих часах, гладко выбритые и аккуратно стриженные, - объясняется в корпоративном журнале. - Из-за этого многие не любят банкиров, воспринимая их как скучных футляроподобных людей». На кого в результате должны стать похожими сотрудники «Тройки», в компании пока не говорят.
Сейчас «Тройка Диалог» не является лидером по узнаваемости бренда среди управляющих компаний. По данным исследования TGI-Russia компании «Комкон», в первом квартале 2008 г. «Тройка Диалог» занимала 10-е место. Ее бренд знают 3,7% россиян, тогда как лидера этого рейтинга - УК «Уралсиб» - 11,6% опрошенных. «Тройка» ассоциируется у потребителей с 1990 гг.: это компания, которая работает с олигархами и недоступна для простых смертных», - объясняет Надежда Куприян, ведущий специалист исследовательской компании Synovate.
При этом «Тройка Диалог» собирается к 2012 г. увеличить число розничных клиентов до 1 млн человек. Сейчас, по данным самой компании, у нее 70 000 пайщиков. Численность клиентов интернет-трейдинга не раскрывается. Гендиректор УК «КИТ Фортис инвестментс» Владимир Кириллов называет эти планы амбициозными. По его оценкам, с 2005 по 2007 гг. клиентская база на рынке коллективных инвестиций ежегодно удваивалась, но рубежа в 1 млн человек число пайщиков - физических лиц достигнет только к 2010 г.
Чтобы реализовать свои планы, «Тройке» необходимо стать ближе к потребителю. Наиболее удачными примерами такого ребрендинга в России партнер агентства Yourbrand Александр Новиков называет новое позиционирование «Вымпелкома» (бренд «Билайн») и МТС. «Несколько лет назад эти компании воспринимались просто как операторы связи, сугубо технологичные компании,- вспоминает эксперт.- В основном они отвоевывали друг у друга абонентов ценовыми войнами и зашли в тупик». Ставка на эмоциональную связь с потребителем позволила изменить ситуацию. «Например, «Билайн» фактически монополизировал черно-желтую цветовую гамму, - поясняет господин Новиков. - Сегодня компания воспринимается потребителями как лидер не только в России, но и тех странах СНГ, где позиции «Вымпелкома» не так сильны».
По оценкам экспертов, общие затраты на ребрендинг «Тройки Диалог» могут достичь $10 млн. «Затраты на услуги по разработке бренда могут составить до $500 000», - подсчитывает директор по стратегическому планированию брендингового агентства TNC Creative Services Вероника Данилова. «Для обновления оформления одного офиса может потребоваться до $200 000 - 250 000», - добавляет управляющий директор брендингового агентства BBDO Branding Турхан Махмудов (сейчас у «Тройки Диалог» 40 офисов). Кроме того, $4-5 млн, по оценке гендиректора рекламного агентства EuroPublicity Вадима Кудряшова, придется потратить на разработку рекламной стратегии и вывод на рынок нового бренда.
06.05.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий