Рекламодатели сдали Москву
Из отчетности "СТС Медиа" за первый квартал 2008 года следует, что региональная телереклама продается гораздо хуже федеральной, даже если регион - Москва. Рейтинги только московских рекламных блоков канала СТС сократились на 21%, "Домашнего" - на 24%. Число рекламодателей в отдельно взятой Москве снизилось на всех телеканалах с 1,8 тыс. до 1,54 тыс. компаний. Это последствие беспрецедентного подорожания телерекламы - на 60% - из-за вступивших в 2008 году новых законодательных ограничений, говорят эксперты.
Рекламные доходы "СТС Медиа" (сети СТС и "Домашний") в первом квартале 2008 года выросли на 38%, до $135 млн, объявила вчера компания. Но эти сборы были неравномерны. Выручка каналов СТС и "Домашний", зарабатывающих на размещении федеральной рекламы (то есть той, которую видят телезрители по всей стране), выросла на 28%, до $98 млн, и на 81%, до $15,5 млн, соответственно. Зато выручка 19 региональных станций СТС, размещающих рекламу в так называемых региональных окнах телеканала (заполняются индивидуально для каждого города), увеличилась всего на 23%, до $20 млн. А выручка 13 региональных станций "Домашнего" и вовсе выросла лишь на 8%, до $3,4 млн.
"С продажами региональной телерекламы в первом квартале этого года действительно возникли проблемы",- признает президент "СТС Медиа" Александр Роднянский. Он связывает это с вступившими в силу в январе 2008 года законодательными ограничениями: допустимый объем телерекламы в час сократился с 12 до 9 мин. В результате совокупный рекламный объем на ТВ, по подсчетам группы "Видео Интернешнл" (продает рекламу, в частности, на СТС и "Домашнем") сократился на 14%, тогда как спрос на телерекламу вырос на 27%. Чтобы уравновесить спрос и предложение, телеканалы и их продавцы вынуждены были поднять расценки на 2008 год в среднем на 60%. "Рекламодатели в первом квартале по-прежнему активно покупали федеральную рекламу, но стали экономить на региональной",- объясняет господин Роднянский. Особенно заметно, по его словам, было падение спроса в отдельно взятой Москве, на которую приходится до 40% всех региональных бюджетов.
39,6% "СТС Медиа" принадлежат шведской Modern Times Group, 26% - "Альфа-групп", 6% - Access Industries, 3% - Baring Vostok Capital Partners. Остальные 25% котируются на NASDAQ. Выручка за первый квартал 2008 года - $136,7 млн, чистая прибыль - $41,7 млн. Капитализация выросла вчера на 7,7% до $4,08 млрд.
Рекламный объем в московских блоках СТС в первом квартале 2008 года действительно сократился на 21%, на "Домашнем" падение достигло 24%, отмечает директор по исследованиям агентства Maxus (входит в GroupM) Константин Вашенцев. По его подсчетам, основанным на данных TNS Gallup Media, рекламные объемы в Москве сократились практически на всех телесетях, зато выросли на "Первом канале" и "России" (см. таблицу). Но в любом случае в столичном телеэфире зафиксировано снижение числа рекламодателей: в первом квартале 2007 года, по данным TNS Gallup Media, в отдельно взятой Москве рекламировались около 1,8 тыс. компаний, в этом году - только 1,54 тыс.
Столичный эфир сегодня очень дорогой, и рекламодатели при первой же возможности уходят в другие, более дешевые медиа, например наружную рекламу или Московский метрополитен, объясняет медиадиректор агентства "Юнионмедиасервис" Владимир Заика. В октябре 2007 года группа "Видео Интернешнл" пообещала, что столичный телеэфир подорожает в 2008 году всего на 19%. "Для небольших рекламодателей так и было, для крупных подорожание оказалось более значительным",- говорит директор по медиазакупкам группы Aegis Media Сергей Пантелеев. В среднем московский телеэфир подрожал примерно на 30-35%, полагает руководитель регионального баинга Publicis Groupe Media Марина Кузнецова.
Сами продавцы телерекламы не склонны драматизировать ситуацию. "Сегмент региональной телерекламы по-прежнему растет,- заверил PR-директор "Видео Интернешнл" Антон Чаркин.- Просто немного замедлились ее темпы роста". По своему приросту региональная реклама сейчас уступает федеральной, но никакого снижения спроса на нее нет, соглашается руководитель объединенного департамента телерекламы "Газпром-медиа" Сергей Пискарев. По прогнозу ZenithOptimedia, весь отечественный телерекламный рынок в 2008 году должен вырасти на 30%, до 145,85 млрд руб.
Александр Роднянский надеется, что спрос на размещение в московских рекламных блоках восстановится к маю. "Такой прогноз дает нам "Видео Интернешнл"",- поясняет он. После зимнего затишья интерес клиентов к региональной телерекламе возрождается, подтверждает руководитель департамента регионального размещения компании Magma (Media Arts Group) Гульнара Ибатуллина.
05.05.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий