Ошибки юности

Скандалы вокруг некачественных детских товаров то и дело будоражат воображение потребителей. Самый громкий случился в прошлом году, когда в краске игрушек, которые для американской компании Mattel Inc. производил китайский подрядчик Lee Der Industrial Co. Ltd, обнаружили высокое содержание свинца. Продукция была отозвана из магазинов, а владелец компании Чжан Шухун покончил с собой. В России, если подобные дела и возникают, то обычно ограничиваются проверкой открытых рынков, где продается не менее 50% всех игрушек. При этом игрушки - только часть огромного «детского» ассортимента, который включает мебель, посуду, коляски, устройства для переноски детей, автокресла, косметику, товары для ванны, постельное белье, одежду, аксессуары, гигиеническую продукцию, детское питание.

Часть продукции для детей ввозится в страну в обход таможни. «Поэтому рынок детских товаров трудно оценивать. С его объемом легко можно манипулировать», - отмечает Дмитрий Шустерняк, генеральный директор ЗАО «Финэкспертиза. Консалтинг». По данным ИК «Финам», оборот рынка детских товаров приближается к $9 млрд. Ежегодный рост продаж эксперты оценивают в 20% - 25%. «До 2011 года темпы прироста существенно не сократятся», - полагает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. Потенциальную емкость рынка эксперты оценивают в $20 - 22 млрд.
Возможно, увеличению продаж поможет демографическая политика государства и рост культуры потребления населения. «Сдерживающим фактором может стать слабость отечественных компаний, которые пока не в силах соревноваться с иностранными фирмами по технологиям производства и качеству продуктов», - считает Ольга Бросалова, директор по продажам аналитического центра Step by Step. Как  отмечает Сергей Фильченков, на иностранные компании в целом приходится более 70% продаж товаров для детей. Причем половина импорта - китайская продукция. Между тем отечественные производители все же сумели закрепиться в некоторых сегментах. По оценкам группы компаний Step by Step, российским фирмам принадлежит около 50% рынка товаров для новорожденных (бутылочки, пустышки, соски, погремушки, посуда) в натуральном выражении и около 45% - в денежном. Основной игрок в этом секторе - компания «Мир детства», которая производит продукцию под одноименной маркой. В ближайшее время она намерена повысить имидж бренда, чтобы потеснить небрендированную продукцию.

Хитрые сегменты

Идея заняться дистрибьюцией игрушек и товаров для новорожденных (ТДН) пришла к основателю и нынешнему генеральному директору компании «Мир детства» Максиму Голубю еще в 1994 году. В закупку первой партии он вложил собственные средства. «В то время российский рынок был слабо насыщен такой продукцией. Наш бизнес начался с импорта детских товаров известных мировых марок», - вспоминает Максим Голубь. Ассортимент поначалу выбирали, исходя из собственных представлений, а затем - согласно мировым тенденциям, которые изучали на международных выставках.

Бизнес пошел, и в 1997 году было принято решение заняться производством собственных товаров под торговой маркой «Мир детства». Компания приобрела российский завод пластмассовых изделий и наладила выпуск товаров для новорожденных. «Финансовые потери от кризиса 1998 года, конечно, были, но именно в эти годы торговая марка «Мир детства» получила новый импульс к развитию», - говорит Роман Хацько, заместитель генерального директора. Ведь многие конкуренты ушли с рынка. Параллельно «Мир детства» стал развивать контрактное производство, размещая заказы на сторонних предприятиях. Тем более что в посткризисное время дистрибьюция дорогих иностранных товаров не приносила ни прибыли, ни успеха. К 1999 году компания расширила ассортимент за счет детской косметики, игрушек, одежды, колясок. Сегодня структура продаж «Мира детства» выглядит следующим образом. На первом месте - товары для новорожденных, на которые приходится 44% оборота. Далее - косметика (22%), игрушки (19%), одежда (8%), коляски (4%), бытовая химия (3%). «Мы рассматриваем многопрофильность как свое конкурентное преимущество», - говорит Галина Ятчук, директор департамента стратегического маркетинга компании «Мир детства».

По мнению экспертов, наиболее перспективным считаются рынки ТДН и игрушек, которые ежегодно увеличиваются на 30%. Согласно оценкам Step by Step, на долю ТДН приходится порядка 14% рынка детских товаров, или $1 - 1,3 млрд. Как считают эксперты Step by Step, «Мир детства» занимает более 30% рынка ТДН в натуральном выражении. В денежном выражении, по оценкам ИК «Финам», компания контролирует 7 - 10% (без учета колясок и мебели). Главные конкуренты «Мира детства» - российские фирмы «Виста и Лапекс» и «Наша мама», которые специализируются на аксессуарах для новорожденных и развивают свои торговые марки.

«Из-за высокой сегментированности рынка детских товаров общую долю «Мира детства» сложно оценить», - считает Сергей Фильченков. По мнению «Финам», в сегменте игрушек компания занимает 3 - 5%. На рынке детской косметики, по разным оценкам, «Мир детства» контролирует от 4% до 15%. Объем российского рынка игрушек составляет $3,5 - 4 млрд. Продажи косметических средств по уходу за детской кожей ЭМГ «Старая крепость» оценивает примерно в $150 млн, а с учетом детской парфюмерии, декоративной косметики, детских шампуней, мыла, детских зубных паст рынок детской косметики составляет $600 млн. «Детская косметика - конек практически всех российских производителей косметики», - утверждает Анна Дычева-Смирнова, вице-президент ЭМГ «Старая крепость». По данным Step by Step, российские фирмы контролируют 65% внутреннего рынка детской косметики в натуральном выражении.

Все в Китай!

В начале 2000-х годов «Мир детства» решил отказаться от собственного производства. Теперь все оно отдано на аутсорсинг. «Мы не привязаны к своему цеху и можем выбирать, где лучше, качественнее, быстрее выполнят наш заказ», - считают в компании. По данным Step by Step, многие российские производители детских товаров размещают заказы в странах Юго-Восточной Азии. Немало фирм занимаются только сборкой, например, колясок, для которых комплектующие завозятся главным образом из Польши.

Заказы на ТДН, игрушки, одежду и коляски «Мир детства» размещает в Юго-Восточной Азии, на косметику - в России. При этом в компании уверяют, что очень серьезно вовлечены в производственный процесс. «Мы владеем собственными пресс-формами, сделанными под наши требования. Над дизайном изделий работает наш креативный департамент, - говорит Галина Ятчук. - Наши подрядчики четко выполняют требования, заложенные в российских ГОСТах, а все опытные образцы тестируются в собственных лабораториях компании». По мнению Сергея Фильченкова, на логистику «Мир детства» тратит не более 15% от оборота, если производит в Юго-Восточной Азии 60 - 70% своей продукции в натуральном выражении. Из-за отсталости российских технологий рентабельность в нашей стране намного ниже. «Например, рентабельность по мягким игрушкам при размещении заказов в Китае находится на уровне 40 - 50%, а при производстве в России - 10 - 15%. По детской одежде рентабельность может превышать 60%», - поясняет Сергей Фильченков. Технологическая отсталость российских производителей детских товаров по отношению к тому же Китаю исчисляется десятилетиями. Модернизировать предприятия невыгодно, раз можно недорого размещать заказы в Поднебесной. «Для детских товаров важны дизайн и функциональность, а в России очень мало специалистов, которые могут это обеспечить. Откровенно говоря, их не хватает даже для того, чтобы по китайской модели копировать чужие разработки», - комментирует Сергей Фильченков.

Брендом по марке

В 2003 - 2004 годах «Мир детства» выпустила марки «Этти детти» (коллекционная одежда), «Курносики» (товары для детей до 2 лет), Disney baby (лицензионная продукция для новорожденных). Однако существенная часть продукции продается под основной маркой. По мнению Сергея Фильченкова, узнаваемость «Мира детства» превышает 20%. Между тем сильным брендом марку назвать нельзя. «Лояльность потребителей к ней не так уж велика. Сильных российских брендов на рынке детских товаров вообще нет», - считает Дмитрий Шустерняк. «Марка «Мир детства», созданная в 1997 году, нуждается в обновлении. Как сообщили в компании, марку ждут рестайлинг и обновление ассортимента. Кроме того, «Мир детства» намерен позиционировать себя не только как производителя, но и как компанию-эксперт. «Мы планируем активизировать научный подход при разработке ассортимента. В компании уже создан экспертный совет, состоящий из детских врачей, психиатров, педагогов, которые выступают своеобразным связующим звеном между производителями и потребителями. Эксперты ведут занятия с малышами и родителями в центре детского развития «Ого-Город», созданном на базе «Мира детства», и дают заключения о формировании ассортимента», - рассказали в компании. Сумма предполагаемых вложений в данное мероприятие не разглашается.

Участники рынка считают, что рестайлинг не потребует грандиозных затрат. «Инвестиции в проект вряд ли будут превышать $100 000. Откровенно говоря, для потребителя позиционирование компании не так важно. Скорее, данное изменение направлено на торговые сети», - отмечает Сергей Фильченков. «Новая стратегия позиционирования - рекламный ход, который предполагает ставку на инновационность, технологичность и качество. Все вместе это обойдется компании в копеечку. Иначе их никто не воспримет как эксперта. Если же продукцию просто заказывать в Юго-Восточной Азии - там же, где и работающие с рынками оптовые торговцы, - то уровень ее инновационности и технологичности ставится под сомнение», - говорит Наталия Балашова, генеральный директор компании маркетинговых решений «Страгет». «Если компания хочет сделать из марки настоящий бренд, то ей придется вкладывать раз в двадцать больше, чем обойдется смена логотипа. Только я бы назвал это не расходами на рейсталинг, а расходами на брендинг», - поясняет Дмитрий Шустерняк.

По мнению экспертов, компании необходимо создать сильный образ марки и активнее взаимодействовать с потенциальными покупателями. «Если речь будет идти просто о развитии бренда в отрыве от ассортиментной идеи, то здесь «Мир детства» не добьется большого успеха, - говорит Наталия Балашова. - Вопрос в том, удастся ли найти идею при создании ассортиментной линейки, которая будет основана, например, на здоровье или развитии ребенка. Потребитель не станет платить за товары на 10 - 20% дороже, чем предлагают другие производители, если он не увидит за ними какой-либо идеи, которая будет ему близка и понятна».

Специфика детского рынка накладывает отпечаток на продвижение товара. Телевизионный ролик «Мира детства», выпущенный в 2005 году, оказался малоэффективным. «Гораздо больше молодые мамы доверяют рекламе в специализированных изданиях, - рассказывает Галина Ятчук. - Кроме этого, компания участвует в регулярных акциях «Расти здоровым, малыш!», которые проводятся в родильных домах и ЗАГСах». По некоторым данным, рекламный бюджет «Мира детства» составляет 5 - 7% от выручки. Наталия Балашова оценивает такой процент, как стандартный для рынков одежды, продуктов, бытовой техники и электроники. «Он не свидетельствует о стремлении наращивать рекламную активность и развивать новые бренды. Иначе вложения в рекламу должны быть 10 - 15% от объема продаж», - поясняет она.

При этом эксперты отмечают важность разнообразной рекламы для ТДН. «Наиболее эффективными инструментами на этом рынке являются все-таки реклама в местах продаж и вирусный маркетинг, проще говоря, сарафанное радио. Компании должны создавать различные клубы, активно работать с будущими мамами, формируя лояльность к себе еще до рождения ребенка», - считает Сергей Фильченков. Совет подруги или педиатра для молодой мамы зачастую будет более убедителен, чем рекламная кампания в СМИ», - соглашается Евгения Жданова, директор по маркетингу и коммерческой деятельности ЗАО «Эркафарм» (сеть аптек «Доктор Столетов»).

Усилить лояльность к марке в «Мире детства» задумали не только за счет регулярных интерактивных контактов с потребителями, но и путем выхода в товарную категорию 3 - 7 лет. «Наше взаимодействие с потребителем должно начинаться с момента, когда мама только задумывается о будущем малыше, и продолжаться с появлением ребенка и его взрослением», - говорит Галина Ятчук. Подобные примеры охвата одним брендом нескольких сегментов существуют. «Однако достичь подобного эффекта чрезвычайно трудно. Нужно будет создать бренд, лояльность к которому достаточно высока в различных сегментах. Потребуются колоссальные финансовые и интеллектуальные инвестиции, а риск провала все равно сохранится. Лучше создать два-три последовательных бренда», - поясняет Дмитрий Шустерняк. «При выходе в сегмент 3 - 7 лет тема концепции марки становится особенно остро, поскольку конкуренция здесь самая высокая, и рынок наводнен дешевыми товарами из той же Юго-Восточной Азии», - уточняет Наталия Балашова.

До самых до окраин

Ближайшая цель компании «Мир детства» - достичь 40% рынка ТДН в натуральном выражении и усилить присутствие в регионах. Сегодня 42% выручки «Миру детства» приносит Москва. «Экспансия в регионы - один из наиболее значимых рыночных трендов. Региональный рынок растет значительно быстрее московского. Правда, добиться успеха могут только крупные игроки с хорошим менеджментом и существенным финансовым ресурсом», - уверен Сергей Фильченков.
Наибольшую часть продукции «Мир детства» пока распространяет через дистрибьюторов (43% товара в натуральном выражении). Второй по значимости канал - фармацевтические сети (34%). Через специализированные детские магазины продается 12%, через универсальные - 11%. «С развитием специализированных детских сетей будет расти их доля в нашем объеме продаж. Ведь потребитель предпочитает покупать не просто в магазине, а в специализированном магазине, который сам по себе гарантирует качество», - говорит Галина Ятчук. «Продукция «Мира детства» пользуется устойчивым спросом у покупателей благодаря оптимальному соотношению цены и качества. Но чтобы завоевать еще большую лояльность, компании необходимо увеличивать ассортимент, развивать бренды, сочетать товары из разных ценовых ниш», - считает Антон Поляков-Викторов, руководитель ассортиментного управления «Товары для новорожденных» ОАО «Детский мир».

Поскольку товары «Мира детства» нацелены на средний и низкий ценовой сегмент, они не могут заинтересовать магазины премиум-класса. «В «Кенгуру» продукция этой фирмы не представлена, так как она абсолютно не вписывается в закупочную политику нашей сети, направленную на создание эксклюзивного и высококачественного ассортиментного предложения», - поясняет заместитель директора по маркетингу и рекламе сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру» Николай Комаров. Такая ситуация ограничивает возможность сбыта товаров «Мира детства», которые могут продаваться далеко не везде. Выходить же в верхний ценовой сегмент не вполне рационально. «Покупательная способность большей части населения страны все еще не столь велика, а дорогая продукция приведет к снижению рентабельности», - считает Сергей Фильченков.
Как рассказали участники рынка, в «Мир детства» поступали предложения от потенциальных соинвесторов о создании одноименной розничной сети, но решение о выходе в этот сегмент пока не принято. По мнению Наталии Балашовой, при выходе в розничный сегмент «Мир детства» ждет множество трудностей. «В ритейле успех зависит от навыка организации розничной торговли. И здесь не будет особым преимуществом тот факт, что компания уже работает с детскими товарами как производитель и оптовый продавец. Подобрать ассортимент именно для розницы - это искусство. Тем более что речь идет в основном о товарах по уходу за детьми, а ассортимент любой детской сети - в первую очередь одежда», - констатирует Наталия Балашова. Марка одежды «Этти детти» находится, видимо, не в лучшей форме. Последние новости и модели на сайте марки датированы 2006 годом.

«Стратегический план развития на пять лет, который мы сейчас разрабатываем, предполагает усиление рыночных позиций нашей компании с точки зрения маркетинга и портфеля брендов», - говорит Галина Ятчук. Компания будет перестраивать и систему управления с намерением стать более открытой для внешнего мира, что  подразумевает большую инвестиционную привлекательность. Компания не раскрывает своей финансовой политики, поясняя, что привлекаются сторонние средства. Сергей Фильченков уточняет ситуацию с российскими компаниями, работающими на рынке детских товаров: «Примеров выхода на IPO пока нет. О таких планах заявлял «Детский мир», но пока какой-либо ясности по срокам нет. В целом крупные ритейлеры детских товаров могут быть интересны инвесторам. С производителями все сложнее, у того же «Мира детства» немного активов, что может негативно отразиться на его стоимости».

ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ
«МИР ДЕТСТВА»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1994
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство товаров для новорожденных, игрушек, детской косметики, одежды, колясок
ВЛАДЕЛЕЦ: Максим Голубь
ОБОРОТ: не разглашается
ШТАТ: 750 человек
КОНКУРЕНТЫ: «Виста и Лапекс», «Наша мама»