Интервью

"Со мной работают мегапрофессионалы" - Александр Ендовин

"Со мной работают мегапрофессионалы" - Александр ЕндовинАлександр Ендовин, директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying, попал в рекламный бизнес случайно. В 1995 г. его объявление о поиске работы в газете «Из рук в руки» нашел Владимир Евстафьев, бывший соучредитель и один из руководителей агентства Maxima.
«Он буквально продал мне рекламу в качестве профессии», - вспоминает Ендовин. О своей карьере, о наружной рекламе и о том, что должен уметь менеджер, чтобы работать в его команде, Александр Ендовин рассказал в интервью журналу «Реклама. Outdoor Media».

В чем конкурентное преимущество вашего агентства перед другими игроками рынка?

В людях. У нас - без тени кокетства - собрана самая сильная команда в российской наружке. Это люди умные, по-хорошему амбициозные, креативные и с высоким уровнем внутренней дисциплины.

Насколько мне известно, у вас низкая текучка кадров и, по отзывам, ваша компания является хорошим работодателем. А что должен знать и уметь специалист, чтобы работать в вашем агентстве?

Он должен знать рынок, разбираться в средствах коммуникации, в той же наружке, например, понимать ее специфику, уметь отстаивать интересы клиента, в целом - иметь базовый набор навыков рекламиста. Однако я должен сказать, что наш рынок растет быстро, а вместе с ним увеличивается и кадровый голод. К сожалению, у многих рекламистов эти самые базовые знания практически отсутствуют. По крайней мере, у тех, кто пытался устроиться к нам на работу.

В день я провожу по три­четыре собеседования и с неудовольствием отмечаю у приходящих людей весьма низкий уровень знаний и навыков. Вопрос: «Что такое GRP?» зачастую ставит соискателей в тупик. Это ужасно странно! Как же человек собирается работать с наружкой, если он не разбирается в основных понятиях? Люди, которые трудятся со мной сегодня, - это мегапрофессионалы. Увы, случаи, когда удается найти человека, который по своему потенциалу может стать таким же специалистом, довольно редки.

Но откуда же появились у вас эти самые мегапрофессионалы?

А мы их сами воспитывали. До последнего времени мы очень редко покупали специалистов. В свое время мы активно сотрудничали с News Outdoor, когда они организовывали News Outdoor School. Выпускники этой школы до сих пор работают у нас. Сейчас у нас существует проект OMD Academy, где высококлассные специалисты во главе с директором по стратегическому планированию Алексеем Смирновым читают цикл лекций для всех вновь приходящих. Плюс внутренние тренинги.

Примерно два года назад агентства, входящие в группы OMD Media Direction и Optimum Media OMD, объединили свои возможности и создали OPera. Насколько удачным оказалось это объединение и что оно в итоге принесло вашему агентству?

Да, этот проект себя оправдал. Поскольку теперь и по уровню возможностей, и по масштабам бизнеса мы можем на равных говорить с любым даже очень крупным оператором. Ведь не секрет, что чем больше компания-поставщик, тем труднее с ней общаться и требовать от нее того уровня сервиса и цен, которого заслуживают наши клиенты.

И никаких проблем? А вы не боитесь, что столь сложная структура, как OPera, рано или поздно столкнется, например, с кризисом управления, как это в свое время произошло с группой BBDO?

Единственная проблема в том, что мы стали тратить больше времени на решение наших задач. Если раньше мы в любой момент могли сорваться и поехать на переговоры с поставщиком, то сейчас необходимо согласовать свои действия с другими членами баингового сообщества. Что же касается управляемости, то агентства, входящие в OPera, достаточно автономны и финансово независимы.

А если говорить более конкретно о ваших успехах, - какой у Optimum Media Buying оборот за прошлый год?

Правила Omnicom требуют соблюдения соглашения Sarbanes-Oxley, поэтому финансовые показатели агентства являются закрытой информацией. Но могу сказать, что в 2007 г. в сегменте наружной рекламы рост составил порядка 40%. А в этом году перед нами стоит задача удвоить биллинги. Мы сохранили всех ведущих клиентов, которые размещаются в наружке через нас, и приобрели новых. Достаточно вспомнить пивоваренную компанию «Балтика» или VISA.

Считается, что одним из преимуществ агентства, входящего в международный холдинг, является возможность пользоваться инструментами, применяемыми на других рынках. К примеру, когда в Россию пришла PHD, она заявляла о том, что будет внедрять эксклюзивную систему планирования медиабаинга. А какие западные ноу-хау используете вы при работе с наружной рекламой?

Если говорить о каких-то специальных программах, то на самом деле сегодня практически нет таких инструментов, которые были бы разработаны в западных агентствах и применялись бы в российской наружке. Просто потому, что у нас разные ситуации. В России доля outdoor составляет почти 20%, в других же странах редко превышает 5%. И все основные инструменты там связаны с ТВ хотя бы потому, что в этот канал инвестируется подавляющая часть рекламных денег. Соответственно, там и сосредоточено большое количество вспомогательных программ.

Но я бы не сказал, что для нашего агентства отсутствие сетевых разработок - это проблема: сейчас у нас есть техники и инструменты, созданные здесь, для этого рынка, с учетом здешних реалий и опыта. Возможно, эти инструменты будут когда-нибудь восприняты сетью.

Как вы оцениваете перспективы продаж по системе GRP, которую активно продвигает в российской наружной рекламе News Outdoor?

Идея симпатичная и прогрессивная, мы давно обсуждаем эту возможность, но сама система еще сырая и вызывает много вопросов. Мы встречались с представителями News Outdoor, и они презентовали нам свою разработку. Но эта тема новая и, похоже, самим оператором пока не до конца изучена, поэтому сейчас сложно объективно рассуждать, насколько она эффективна. Плюс к этому остальные поставщики не спешат с нововведениями. Думаю, еще далеко до того времени, когда продажи по системе GRP будут активно использоваться в отечественной наружке.

Но вот другой проект - перевод карт в реальные географические координаты, где будет указано месторасположение всех outdoor-носителей (этим проектом занимается «ЭСПАР-Аналитик») - для вас наверняка и понятен, и выгоден...

Потому что эта история как раз лежит в русле интересов нашего подразделения. Точная координатная привязка рекламоносителей снимает массу вопросов с месторасположением щитов. В Москве проблем с этим практически не возникает, поскольку операторы давно и хорошо инвентаризируют свои конструкции. А в регионах до сих пор приходится сталкиваться с беспорядком. Там при размещении наружной рекламы постоянно происходят накладки.

В 2007 г. темпы роста наружной рекламы продолжали увеличиваться (рост составил 22%), вместе с тем темпы роста поверхностей снижаются (за 2007 г. - на 5,7%). Как вы думаете, какие факторы оказывают влияние на эти процессы? Чем обусловлен рост отрасли? За счет чего он продолжается?

Рост затрат определяется общей благоприятной экономической ситуацией (растут продажи - растут бюджеты) и инфляцией (покупка одного щита 6х3 м становится год от года все более дорогим удовольствием). Незначительный прирост количества конструкций объясняется административным влиянием, популистскими мерами законодателей, делающими индустрию наружной рекламы занятием непростым и рискованным для инвестиций. Ну и города наши, в принципе, тоже не резиновые.

Кстати, насчет административного воздействия. Как влияют на ваш бизнес вводимые ограничения, запреты и снос конструкций?

Очень сильно влияют, мы часто вынуждены корректировать свою работу. Стоит отметить, что из-за подобного положения дел часть клиентов, до сих пор относится к наружке с большим недоверием. Они считают, что это непрозрачное СМИ, самое взбалмошное, неупорядоченное и непрогнозируемое. Здесь в любой момент может произойти какое-нибудь событие, из-за чего кампанию придется отменить, перенести или поменять концепцию. Процесс утверждения рекламного бюджета у некоторых рекламодателей долгий и сложный. И часто случается так, что клиенту легче ограничить расходы на наружку, чем рисковать всей кампанией.

Вы могли бы нарисовать портрет идеального клиента? И насколько важно для эффективного сотрудничества агентства с рекламодателем личностное взаимопонимание медиаспециалиста и менеджера со стороны клиента?

Идеальный клиент - тот, который разбирается в маркетинге того продукта, которым он занимается, хорошо ориентируется в средствах массовой коммуникации и доверяет агентству. Такие клиенты у нас есть.

Что же касается взаимоотношений, у нас структура выстроена так, что мы не очень часто общаемся с клиентскими менеджерами. Практически нашим заказчиком является наша внутренняя структура - клиентский сервис. Классическая ситуация: клиент хочет купить побольше, получше, побыстрее и подешевле, а подрядчик хочет продать поменьше, похуже, подороже и с запасом времени для работы. Агентство - место, где эти диаметрально противоположные интересы находят компромисс.

Как вы попали в рекламный бизнес?

Совершенно случайно, и спасибо за это Владимиру Евстафьеву. Он возглавлял тогда агентство Maxima и поручил своей помощнице найти специалиста в баинговый отдел. Она долго занималась этим вопросом, не могла никого найти и уверяла шефа, что подходящих кандидатур нет. Тогда Евстафьев сам занялся поиском и пообещал, что через 30 минут у него в приемной будет очередь из молодых людей, желающих устроиться на работу в агентство. Так и произошло. Он взял газету «Из рук в руки», в которой я как раз разместил объявление о поиске работы, и пригласил меня на собеседование. Евстафьев - талантливый рекламист, и он буквально продал мне рекламу в качестве профессии. Он убедил меня в том, что рекламный бизнес - это лучшее, что есть на свете, что только этим делом нужно заниматься всю жизнь, всучил мне книжку Жака Сегела «Не говорите моей мамочке, что я работаю в рекламе. Она-то думает, что я пианист в борделе»... В итоге я пришел в Maxima, где занимался печатными СМИ. А после Maxima перешел в DDB, потом медийный бизнес DDB Group был преобразован в Optimum Media, затем мне передали outdoor-направление, потом - digital...

А почему баинг?

Баинг совмещает в себе аналитическую работу, живое общение с людьми, необходимость быстрой реакции при решении вопросов - все то, что мне интересно и очень нравится. У меня два образования - техническое и филологическое, и это тот самый счастливый микс, который необходим в моей работе. Баинг, как и вся реклама в целом, дает мне возможность использовать весь багаж знаний, который я получил в обоих вузах.

Что для вас было самым сложным после того, как вы занялись наружной рекламой?

Я долгое время не мог понять, что значит фраза: «Собери мне хорошую программу». Или: «Ну вот, я хорошую программу собрал». Никто не думал о среднем рейтинге адресной программы, соотношении сторон А и Б, географии программы и т. д. Удивительно, но многие до сих пор мыслят этой категорией - «хорошая адресная программа». При этом объяснить, что это такое, не в состоянии. Какое-то мышление на уровне 1995 г., когда приходили люди в агентство и просто говорили: «Сделайте мне рекламу». Я потратил немало сил, чтобы изменить отношение сотрудников к работе с наружной рекламой. Потому что тяжелее всего перестроить мышление.

Совпадает ли ваше представление о бренде, товаре или услуге с теми креативными работами, которые вы в итоге видите на щитах?

В основном совпадает. Но иногда я вижу не рекламу, а какое-то бездарное нагромождение букв, символов, отвратительное сочетание цветов. Я даже один раз остановил машину, подошел к щиту и долго читал то, что на нем было написано. Это был какой-то безумно долгий текст, страниц на 15. Это бессмысленная реклама. Контакт потребителя с информацией на щите длится секунды. И для меня очевидно, что в этом случае рекламируемая услуга будет такого же низкого качества.

Обратная ситуация: когда я вижу грамотно сделанный постер, я понимаю, что скорее всего у этих людей и бизнес устроен правильно, в том числе с точки зрения потребителей. Потому что им нравится продукт, который они делают, он удобен, полезен для них самих, а стало быть, и для меня.
Владислав Литовка
Реклама. Outdoor Media

18.04.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.11.2024 - 14:51
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация