Жестокая самоэкспертиза

Если уж никак не унять стремления властей прижучить рекламу запретами и ограничениями, то можно, хотя бы заняться подсчетом убытков, кои и предъявить, заглядывая в очи. И если предержащие  веки будут открыты, поделиться поправками к законам.

Заседание вскрыло несколько противоречий в жизни рекламной индустрии

1.Естественная стабилизация или вынужденный спад?

Свой доклад на основе исследований АКАР и АЦВИ о текущем и будущем (до 2012 г) состоянии медиарекламного рынка Сергей Васильев («Видео-Интернэшнл») назвал «умеренно-оптимистическим». Не смотря на то, что по прогнозу экспертов, в ближайшие годы рост рекламного рынка в России будет постепенно замедляться и к 2012 г. составит порядка 8%, процесс этот - естественный, так как рынок рекламы перешел сегодня  из стадии бурного роста с нулевого уровня девяностых в стадию насыщения. Особенно баланс спроса и предложения характерен для такого древнего и затратного сегмента, как телереклама. Увеличение цен на рекламу на центральных каналах в 2008-2009 г. составит  20-25%. А бурный рост, пик которого пришелся на 2007 г.,  будет продолжаться в Интернет-рекламе. Но и тут к 2012 г. будет достигнут средний, естественный прирост порядка 29%. В целом же распределение медиарекламных бюджетов по сегментам, исключая увеличение от 2 до 6% доли Интернет, существенно не изменится.

«Также, - говорится, в докладе, на динамику рынка оказывают влияние законодательные и административные ограничения». Имеется в виду новый закон о рекламе (2006), второй этап действия которого вступил в силу с начала нынешнего года. Закон сократил допустимый объем телерекламы с 15 до 9 минут в час и, соответственно, суммарное количество GRP на 27%, причем 80%  последнего пришлось на prime time. В результате:

• увеличились цены на рекламируемые с помощью телерекламы продукты (цена самой телерекламы взлетела на 55%);
• снизилась конкуренция (мелкий и средний бизнес уступил место «нефтяным деньгам»);
• реклама, скомпонованная в новые, более продолжительные по времени, блоки продолжает, наряду с анонсами, безо всякого предупреждения вторгаться в художественную ткань фильмов и телепрограмм.

Урезав телерекламу, Россия вышла на второе место по объему после Киргизии и Узбекистана.

Грустный акцент этой части доклада усилил Сергей Коптев (Public Group Media Eurasia). Его аргумент: прогнозируемые 8 % роста медиарекламного рынка в 2012 г. демонстрируют отставание от предполагаемого экономического роста при ничтожно малом количестве новых рекламодателей. «Реклама нуждается в активной защите!», - резюмировал докладчик. В тон ему было замечание Сергея Пискарева («Газпром-медиа»): всякие ограничения, если они только не касаются правдивости рекламного сообщения, усугубляют нефтяной, экспортный, монопольный акцент экономики, тогда как в развитых странах доля внутреннего рынка, малого и среднего бизнеса, составляет порядка 65% экономики. В этом направлении движется и Восточная Азия. В Европе, как только стали очевидны материальные угрозы от запретов на рекламу, в законодательство были введены необходимые поправки. Мы же, не достигнув Европейского уровня, ставим себе грабли. «Эти вопросы поднимались на Совете в прошлом году, но нас не услышали!», - посетовал докладчик.

2.Индустриальный аудит или жалобы потребителя?

Одно из самых популярных из прозвучавших на Совете предложений звучит примерно так: создать рабочую группу, которая бы занялась инвентаризацией рекламного законодательства и индустриальным аудитом с целью прогноза воздействия всей полноты запретов на дальнейшую экономическую ситуацию. При этом ряд спикеров призвали критически относиться к эмоциональным замечаниям обывателя. Так, Алексей Поповичев («РусБрэнд») привел высказывание профессора психологии МГУ о том, что рекламу «Фольксваген Пассат» стоит признать социально вредной, так как значительная часть аудитории не может сегодня позволить себе такой машины. Вместе с тем, реклама - один из двигателей материального прогресса, в том числе для малоимущих.

Противоположную точку зрения высказал  Владимир Макаров (Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы), предложив членам экспертного совета, на манер московских чиновников, хоть разок в месяц посидеть у телефона горячей линии и послушать жалобы на жестокую конкуренцию слоганов с поэзией и рекламных щитов с памятниками. Он посоветовал, не взирая на скандальность круглых столов с участием потребителей, приглашать их хотя бы раз в году - для сохранения чувства реальности. А Сергей Железняк (ныне депутат ГД и член партии «Единая Россия») счел необходимым распространить закон о правах потребителя на информационный, в частности, рекламны, рынок.

3.Саморегуляция или элементарное выполнение законов?

По мнению членов Экспертного совета, он мог бы стать органом индустриальной саморегуляции, которая в состоянии сама налагать на себя ограничения, выявляя точки риска заранее и не дожидаясь инициативы законодательных и исполнительных служб. Одной из таких точек является, например,  реклама прерывания беременности в подростковой аудитории.

Сергей Железняк призвал совет к единству терминологического ряда, разработке стандартов взаимоотношений между заказчиком и подрядчиком,  четкой аргументации будущих поправок к законодательству.

Однако, как справедливо заметил Владимир Мединский (Комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству), законы не могут стимулировать развития, их функция - прояснять и ограничивать рыночную стихию. Важно не сколько свободы дает тот или иной закон, а не оставляет ли он лазеек для мошенников? Яркий пример  - закон об ограничении телерекламы, не говоря уже о том, что многим рекламистам закон просто не писан. Скажем, запрет рекламы табака на транспорте ФАС может легко интерпретировать чисто лингвистически: «на транспорте» нельзя, зато «в транспорте» можно. Казино «Метелица» легко превращается в клуб «Метелица», где как шла реклама игорного бизнеса, так и идет. Та же история с рекламо-мобилями.

Неопределенности в ситуацию добавил Дмитрий Коробков (группа маркетинговых коммуникаций «АДВ»), в очередной раз, правда, более уверенно пообещав, наконец, издать кодекс рекламиста как орудие будущей саморегуляции. Впрочем, в России, как просветил совет Дмитрий Бадалов (консалтинговое агентство «ФЕНЕК1»), есть две законодательно оформленные саморегуляции - независимая от государства и зависимая, под высшим наблюдением. Так как мы будем жить?

4. Социальная реклама: государство или я?

Социальная реклама - наша головная боль. Денег на нее никто давать не хочет, так как никаких конструктивных идей, кроме модификаций «единой» гос-идеи на рекламном рынке, видимо не носится. Питаясь выборами, как ночной вампир, «социалка» в мирное время занимается бог ведает чем, заслоняя дыры на непроданных рекламных площадях. Не взирая на свой особый характер, она пестрит логотипами благодетелей, сводя на нет и без того низкое доверие публики.

Помимо предложения выяснить для себя, наконец, что же такое социальная реклама - госзаказ или частная инициатива, среди  высказанных на Совете предложений запомнились несколько:

• разработать четкие нормы для социальной рекламы в рекламном законодательстве;
• запретить прямую демонстрацию зависимости социальной рекламы от спонсоров (государственных и коммерческих организаций, а также торговых марок), поощряя частных благотворителей материальными льготами;
• разрешить увеличение времени социального ролика до 60 сек., и сделать распространение социальных 5% в рекламе СМИ безвозмездным и не подпадающим под рекламные ограничения;
• определить централизованный порядок заключения договора (через одного подрядчика);
• установить ответственность для федеральных СМИ за необоснованный отказ от размещения  социальной рекламы.

Естественно, всплыл вопрос о деньгах и идеях. На это нашлось две модели - британская (когда специальный орган  ежегодно предлагает несколько тем с соответствующим, видимо,  госфинансированием) и германская (недавняя кампания «Ты- немец» собрала множество энтузиастов и не стоила государству ни копейки).

Так что можно выбирать. Разница лишь в том, что спец органа, кроме Экспертного совета при Комитете по рекламе да самого Комитета, у нас нет. Исчез и опыт - кроме политпропаганды, от которой нынче все сильнее «Русью пахнет». И нет тех самых инициаторов, которые без задних мыслей о логотипе отдадут хоть копейку хоть на какую-нибудь идею. За редким исключением.