Президент Клуба рекламодателей СПб - Валерий Долбежкин

Валерий Александрович, Вы закончили технический институт, защитили кандидатскую диссертацию, преподавали технические дисциплины. Каким образом из технической инженерной сферы Вы попали в сферу рекламную?

С 1982 по 1989 год я преподавал в Политехе на кафедре "Технологии машиностроения". И в процессе знакомства с мировым опытом проектирования металлорежущих станков, я обратил внимание на то, что передовые иностранные компании проектируют станки с исходной ориентацией на продажу этих станков и подгоняют их к потребностям заказчика. Когда я начал искать что-то подобное в российской практике, то обнаружил, что у нас продолжают проектировать станки как технические устройства, которые потом кто-то распределяет, и неважно, будет ли на них удобно работать или нет. Я стал копаться в этой теме, изучать разного рода техническую литературу и постепенно добрался до представления о маркетинге. Мне попалась в руки книжка Серова "Маркетинг товаров" 1976 года выпуска, которая и определила то направление, в котором мне стало интересно развиваться самому. 

А что послужило толчком для окончательной смены профессии?

После защиты диссертации в 1987 году - "Управление технологическим оборудованием с периодическими моментами инерции", я понял, что техническая тема для меня совершенно бесперспективна. И я активно занялся чтением книг по маркетингу, которые были доступны в России в 80-х годах. Быстро убедился, что об этом мечтал всю жизнь, и как только появилась возможность, перешел на другую работу. Это был советско-западно-германский учебный центр маркетинга и менеджмента "Прогресс", основанный при Политехническом институте. Центр предоставлял возможность получить западное образование и даже пройти там практику. И главное - развивать маркетинг здесь.

Вы ведь провели в Германии около трех лет?

Нет, в общей сложности полгода, но в течение трех лет я периодически выезжал туда на учебу и стажировку. Надо отметить, что немецкая сторона обеспечила нам совершенно уникальную программу подготовки. Мы обучались у целой плеяды специалистов, чьи имена уже тогда были известны всей Германии, а некоторые были признаны и на мировом уровне. Мы общались с ними по 12-16 часов в день, и это общение в значительной мере заложило тот потенциал, который позволяет мне и сегодня чувствовать себя на рекламном поле достаточно уверенно спокойно. Кроме того, у меня с коллегой была 10-недельная, поистине "звездная" (во всех смыслах этого слова), практика в службе сбыта компании Mercedes-Benz AG, где мы оказались вообще первыми русскими. Именно там я познакомился с "практическим" менеджментом, увидел людей, которые реально занимаются маркетингом, получают от этого деньги и удовольствие. Это не было "туризмом": по итогам практики на Mercedes-Benz я сдавал им отчет, содержащий 80 страниц текста! Также я стажировался в компаниях Bosch и Tyssen Aufzug. И тогда для меня все это было как "открытие Америки".

Вы в совершенстве владели немецким языком?

Я, к сожалению, никогда не изучал его систематически, а тогда вообще его не знал…

Как же Вы могли проходить практику в столь солидных фирмах?

Я заговорил в Германии на английском языке… Знаете, это было время необычных возможностей, я узнал о своем отъезде в Германию за 11 суток до самолета, срочно прошел 7-дневные курсы немецкого языка, и в Германию приехал с твердыми познаниями в объеме… одной фразы: "Как пройти к телевизионной башне?". Но через 9 первых недель активного обучения я уже обходился без переводчика. Более того, потом даже имел "наглость" написать русско-немецкий разговорник "О маркетинге по-немецки". Его корректировали мои старшие коллеги по экономике и немецкому языку из центра "Прогресс", и издали немцы.

Валерий Александрович, Вы – один из тех, кто стоял у истоков рекламного бизнеса в России. Как Вам вспоминается то время?

Конец 80-х годов – достаточно бурный период в нашей истории. Вообще-то первую рекламную работу я делал для немецкой станкостроительной компании – переводил на "русский профессиональный язык" их рекламные проспекты, делал пилотное исследование рынка. Мы все были переполнены новыми возможностями, которые открывались перед нами. Это был перелом не только в моей биографии, а вообще в стране. Ничего не было… и все стало можно! У меня было примерно 25 мест работы за год, и это было просто физически тяжело: приходилось бегать по 2-3 объектам ежедневно. Я искал одну большую крупную компанию, где мог бы реализовать знания и уже полученные навыки. И вот в 1992 году я получил приглашение из ПСБ, где в тот момент создавалось коммерческое направление, с нулевым запасом маркетинга и рекламы. Так что фактически я с группой коллег формировал здесь эту структуру.

Какие этапы развития рекламного рынка в России Вы могли бы выделить?

Начнем с того, что до 1990 года рекламы в нашей стране, кроме "Слава КПСС!", не существовало. Не было ни законодательной, ни технологической базы, и любой шаг был в чистом виде экспериментом. Первый простой ход - размещение текстовых объявлений в прессе. При этом почти сразу стали появляться компании, которые уже накопили первые большие капиталы и были способны создавать достаточно серьезные рекламные проекты. Я говорю о банках, промышленных и пищевых компаниях. Это была эпоха разрушения дефицита, и, по большому счету, многие ударные рекламные акции того времени сейчас воспринимаются иначе, со скептицизмом. Вспомним приход "Procter and Gamble" в Россию. Они сметали на своем пути все – и сознание потребителей, и возможных конкурентов. Они ворвались океаном рекламного бюджета в наш российский ручеек, и, невзирая на ошибочность первых рекламных шагов, их кампания привела к фантастическим коммерческим успехам. Это объясняется ее длительностью, обилием и монополизмом легального "фирменного" товара. Использовалась "среднемировая" технология: созданный однажды для какой-то рекламной аудитории ролик потом просто тиражировался на разные национальные аудитории. Если помните, поначалу их реклама "Два флакона" даже шла на "родном английском языке". Но она работала просто потому, что всех завораживало: "фирмА!" Правда, надо отдать им должное, месяца через три они вывели на рынок ролик "чистые волосы без проблем", который более точно работал на нашу аудиторию.

Правда ли, что Вы принимали участие в установке первой в Петербурге рекламной остановки?

Скорее я "соучаствовал", первые документы готовились у нас в ЦММ "Прогресс". Но уникальность события не отменить. Да, первый павильон "Wall" был установлен напротив Смольного. Так что получается, я коснулся первого этапа формирования сетевой рекламы в городе. А дальше рынок стал развиваться очень быстро…

Как Вы это объясняете?

На тот момент рекламное дело развивалось совершенно в пустом поле: ведь государство на рыночной территории никогда ничего не имело. Поэтому стали создаваться рекламные компании, которые начали продавать рекламные ресурсы, - в первую очередь, ТВ и наружку, - эксплуатировали существующие полиграфические возможности. Причем, все продавалось по неустановленным ценам, поскольку ни продавец, ни покупатель не имели предшествующего опыта рекламного ценообразования. Естественно, что все развивалось быстро, ведь открылись, например, такие невиданные возможности, как простое тиражирование материалов, что при советской власти было преступлением. Сегодня в Питере уже 400 типографий, а на тот момент было в лучшем случае 10, и доступ к ним был закрыт.

Кого бы назвали отцами-основателями рекламного рынка Петербурга?

Их много, и мой список будет субъективен. Это были наиболее активные предприимчивые граждане, которые имели общественные связи, и которые считали, что реклама – это их дело. Это Сергей Пилатов из "ИМА-пресс", Кирилл Опарин из "Постера", Вадим Антоненко - группа "ОММ", Андрей Баранников - "СПН Гранат"... Всех и не назвать. А "патриархом" считаю Д.Баркана, он тогда был лидером "миссионеров маркетинга".

Вы говорите, что рынок развивался достаточно быстро. А как бы Вы объяснили резкий скачок в его развитии, случившийся года три-четыре назад?

Знаете, рекламу иногда называют "кончиком хвоста экономики". Известно, что даже если корова идет медленно, кончик хвоста у нее двигается все равно быстрее. Так вот, реклама подобна этому явлению: при слабом признаке экономического подъема деньги в нее вбрасываются быстрее, чем в любое другое производство, и растет она быстрее, чем рынок. И изымаются из нее деньги скорее, чем из любого другого процесса при первом признаке стагнации или упадка. Поэтому колебания рекламного рынка, его взлеты и падения, могут рассматриваться как индикатор рыночного развития в целом. Второй момент. Если брать период с 1990 по 2000 год, то в России, и в Петербурге, в частности, рекламный рынок сложился правильно. И это всего за 10 лет! В нем появилась организационная структура и некоторая ясность в области законодательства, а также ясность с расстановкой сил основных игроков. Рынок стал хорошо структурированным и в меру управляемым, и в этом смысле он смог реагировать на запросы экономики быстро и достаточно технично. К 2000 году была определенность: если кому-то становились нужны какие-то услуги, было понятно, к кому можно обращаться. После этого и началось весьма динамичное развитие рынка.

И каково сейчас, по Вашему мнению, общее состояние рекламного рынка Петербурга?

Рынок уже способен удовлетворить почти все рекламные потребности, которые только существуют или постепенно возникают. И он, безусловно, еще не перенасыщен. Есть потенциал развития. Но отмечу, что реклама – обслуживающий бизнес, и он сегодня такой, какой нужен заказчику, - не больше и, наверное, не лучше.

Начиная с марта-апреля этого года, государственные структуры стали очень активно вмешиваться в развитие российской рекламы. Это нормальное явление?

Конечно. И неизбежное. Надо четко отдавать себе отчет в том, что реклама формирует среду, в которой живут граждане. Граждане избирают себе власть. И поэтому власть будет регулировать все процессы, происходящие в этой среде. Ведь сегодня власть занимается и ЖКХ, и уборкой улиц, и обустройством фасадов и телевидением, поскольку все это тоже имеет непосредственное отношение к жизни общества. Как и реклама. Далее. Реклама – это бизнес, где обращаются большие деньги, если не сказать, громадные, поэтому, естественно, что государство хочет, чтобы эти деньги приносили ему пользу. В Петербурге, насколько я вижу, власть аккуратно и вполне, на мой взгляд, цивилизованными методами регулирует рекламный рынок. Да, тарифы повышаются, хотя никто и не ожидает, что они будут снижаться. Да, участники рынка не всегда согласны с техникой реализации "на местах" различных решений, принятых властями. Но ничего катастрофического не происходит. В рекламном мире Питера есть система самоорганизации, что само по себе очень хорошо. Существуют общественные организации, объединяющие рекламщиков. Там они могут обсуждать и искать решения своих проблем, разрабатывать совместные инициативы. Достаточно показателен в этом плане Совет по рекламе при Торгово-промышленной палате. Я был на их заседаниях, это хороший деловой форум. Существует и Общественный Совет по рекламе, и Клуб креативных директоров PARADOX, и Ассоциация производителей наружной рекламы, и Клуб рекламодателей… Мы понимаем, что нас много, а власть у нас одна, и общаться с ней надо консолидировано.

А не кажется ли Вам, что некоторые решения властей приводят к возникновению конфликтов и даже кризисных ситуаций в рекламе?

Возможно. Чаще всего конфликт - следствие поспешных решений "неспециалистов с инициативой". Но тут двойственное положение. С одной стороны, существуют жесткие, но социально оправданные решения, такие, как снятие рекламных перетяжек на Невском. С другой стороны, государство принимает нормативные акты типа ГОСТа на наружную рекламу, инициированного ГИБДД, который при всей своей полноте и разработанности детальности, не совместим с практикой. Уже есть первый конфликт в Екатеринбурге, где руководитель ГИБДД выступил с публичным требованием привести наружную рекламу в соответствии с этим ГОСТом. А ГОСТ запрещает размещение в городе любых рекламных объектов, кроме перетяжек, ближе чем 5 метров от проезжей части… В городской среде таких пространств просто нет! Я приветствую плавное регулирование рекламного бизнеса со стороны государства, но сила у него большая и требует тщательности в применении. Уверен, что рекламное сообщество может участвовать в совершенствовании норм. Это касается и закона о рекламе, который сегодня активно обсуждается. Да, он устарел с 1995 года, в нем есть нормы, совершенно несовместимые с современной рекламной практикой, и это доставляет крайние неудобства как рекламодателям и рекламо-производителям, так и контролирующим органам. Но пока поправки, вносимые в закон, только "делят большие деньги" и не снимают несуразностей.

Каковы Ваши прогнозы относительно дальнейшего развития рынка?

Будут развиваться те направления рекламного бизнеса, которые приносят наибольшие деньги продавцам услуг или наибольший эффект с точки зрения рекламодателей. Кроме наружной рекламы, это будет телевидение. И эти два направления начнут серьезно конкурировать друг с другом и по объему денег, и по влиянию на общество. Простой пример. ТВ занимает в нашей жизни до 900 часов в год дома, а наружная реклама окружает нас везде, кроме нашего дома... Один из руководителей агентства по сетевой наружной рекламе сказал замечательную фразу: "Только человек вышел из дома, и он наш!". То есть, оторвался от телевизора – уткнулся в наружку.

Четыре года назад был создан "Клуб рекламодателей СПб", и Вы были избраны его президентом. Но об этой организации почти никто ничего не знает. Это столь закрытое сообщество?

Отчасти Вы правы. В городе нас не знают, но в целевой аудитории – мы "на виду". Начнем с того, что попыток создать профессиональное сообщество рекламодателей, было несколько, значит, потребность пульсировала. Но эти первые проекты существовали короткое время, и мы оказались наиболее долго живущими. Думаю, опыт накопился, да и время "приспело". Надо отметить, что организация принципиально создавалась как клуб, а не как корпоративная ассоциация. Членами клуба являются специалисты, работающие в рекламных службах крупных фирм-рекламодателей, но они не представляют интересы своих корпораций. Реклама, как вид деятельности, для многих организаций является вспомогательной областью, и потому надеяться на то, что в таком клубе будет участвовать фирма, не приходилось. И мы сразу сориентировались на персональное членство. В клуб вступают на правах частных лиц, и никакие решения, принятые на наших заседаниях, не распространяются на чью-то профессиональную деятельность. На собраниях, которые проходят 10 раз в год, мы обсуждаем в основном проблемы расширения профессионального кругозора. Это важный аспект. Из практики известно, что набор решений в рекламе и маркетинге достаточно ограничен, подобно тому, как все базовые литературные сюжеты записаны в Библии. И общение специалистов, которые работают в разных сферах, но не являются конкурентами, очень обогащает. Например, перенесение успешных приемовв другой сегмент рынка может дать интересные результаты. Кроме того, мы все контактируем примерно с одним и тем же кругом рекламных партнеров на рынке, и обмен информацией по этой теме снижает риск ошибочного выбора.

А кто входит в состав клуба?

В клубе 35-40 человек, максимально будет 50, поскольку при большем количестве членов нормальное клубное общение организовать будет невозможно. Клуб "закрыт" только в идеологическом плане: мы хотели сохранить частоту рядов, поэтому нет тех, кто предоставляет рекламные услуги, нет рекламных агентств или СМИ. Но на любое заседание клуба могут прийти все желающие. У нас уже сложился круг постоянных посетителей от агентств, которым с нами интересно пообщаться. Приходят и представители властных структур, и исследовательских фирм, и организаторы выставок, и журналисты…

Каковы ближайшие планы у клуба рекламодателей Петербурга?

В сентябре мы готовим встречу с организацией "Центр развития творческих индустрий", которая представляет интересы питерских музыкальных клубов. С точки зрения маркетинга клубы являются консолидированными группами потребителей, и это тоже интересный канал для размещения информации и рекламы, который на данный момент используется относительно мало.

Валерий Александрович, два года назад клуб рекламодателей, совместно с компанией "Комкон-СПб", реализовал проект "Зеркало". Изначально он задумывался как ранжирование рекламных агентств, и проведенные исследования получились очень интересными. Планируется ли возрождение этого проекта, и какие из полученных результатов на тот момент показались Вам самыми значимыми?

Самым неожиданным результатом для нас было то, что рынок Петербурга оказался хорошо структурированным, а с другой стороны – мелким. Мы пытались составить рейтинг рекламных агентств по оценкам их клиентов, но оказалось, что количество клиентов у многих мало для того, чтобы эта оценка была статистически устойчивой. Поэтому мы обнародовали только общую известность рекламных агентств и приоритеты рекламодателей при выборе партнеров. Мы выяснили, что сами знаем крайне мало. Большинство из опрошенных специалистов не сумели назвать более четырех рекламных агентств. В этом смысле результаты "Зеркала" позволили расширить кругозор рекламодателя, потому что, по крайней мере, он получил список из 343 рекламных агентств, реально работающих в Петербурге. Большинство из них были упомянуты одним-единственным опрошенным, а это значит, что остальные малочисленные клиенты таких агентств просто не попали в нашу опросную выборку. Множество рекламодателей работают с одним, при этом небольшим, рекламным агентством и других не знают. Реакция рекламистов на "Зеркало" была разной. От некоторых рекламных агентств мы слышали, что опрос не представителен. Это понятно: многие агентства хотят видеть рынок из крупных заказчиков с бюджетами от 500 тысяч долларов, отсюда и мнение о непредставительности нашей выборки 220 рекламодателей "средней руки". Сейчас мы подготовили следующий вариант этого исследования и постараемся, чтобы новое "Зеркало" отражало рекламную действительность объективно. Я предполагаю, что стремление к работе с крупными заказчиками теперь не будет главенствующим и массовым. Крупнейших – единицы, и их требования, соответственно, "выше среднего". Реалистичный прогноз – работа с растущим классом рекламодателей "средней руки".