Производители одежды "избегают" прямой рекламы

«Для компаний, которые давно работают на рынке, потребность в больших объемах рекламы отпадает», - комментирует эту ситуацию Наталья Немчина, директор по маркетингу «Мэлон фэшн груп» (марки Zarina и Befree). Маргарита Васильева, генеральный директор агентства «Паприка брендинг» добавляет, что часто рекламой сетям служат вывески и витрины их магазинов. «Для раскрученных сетей дистрибуция и представленность в торговых центрах важнее прямой рекламы. Кроме того, они часто стремятся выстроить у целевой аудитории свой оригинальный образ, проводя, например, BTL-акции», - полагает она.

Согласно исследованию, проведенному WorkLine Research в феврале 2008 года на выборке из 650 петербуржцев, самые популярные марки одежды в Петербурге - международные брэнды спортивной одежды. Респондентов спрашивали, какие марки они готовы назвать навскидку (спонтанное знание), какие марки знакомы им из перечня брэндов (знание по списку) и одежду каких марок они покупали хотя бы раз за прошлый год (см. таблицу).

Марку Adidas знают 99% горожан, а покупали ее одежду в прошлом году 37%. Не намного отстают от нее Reebok и Nike. А с другими международными гигантами отечественная одежда уже успешно конкурирует. По 23% петербуржцев покупали в прошлом году одежду под марками Puma и Sela, петербургскую марку Oggi - 21%, Columbia - 20%.

В опросе были приведены также около 20 марок класса люкс, говорит директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил Подушко. Но они показали очень низкие цифры по спонтанному знанию и по количеству покупок. Например, D&G cпонтанно назвали 5,5% петербуржцев, Calvin Klein - 3,6%, Armani - 3,3%. Одежду этих марок покупали в 2007 году меньше 1% петербуржцев. Причем практика, по которой российские франчайзи иностранных марок должны тратить $20 000-50 000 в сезон на местную рекламу, неэффективна, отмечает Никита Кондрушенко, генеральный директор компании «СПб фэшн». «Такая реклама не работает. У людей просто не остается в голове то, что им практически точно не пригодится», - рассуждает он.