Скуке бой! Средство в пакете

По Молдове разошлись миллионы ярких стартовых пакетов с уникальным средством от скуки для молодежи. И это только начало...

В 2007 году на рынке мобильной связи Молдовы было всего два оператора - национальный Moldcell и международный Orange. На долю второго приходилось более 70 % потребителей. При этом общая картина рынка не отличалась разнообразием предложений - выбор ограничивался несколькими подобными тарифными планами. Это подтолкнуло Moldcell к решению запустить новый виртуальный оператор для молодежи. Перед компанией стояли следующие задачи: изменить в свою пользу процентное соотношение на рынке, прочно занять нишу молодежного оператора и предоставить существующим абонентам больший выбор выгодных тарифов. В результате тендера для комплексной разработки и реализации этой кампании было выбрано украинское креативное бюро Sahar. Основная идея кампании по запуску YoYo в том, что оно позиционируется как безотказное средство борьбы со скукой. YoYo - это не только связь, это ключ к дружескому общению, новым знакомствам и веселому времяпрепровождению. YoYo - нескучный оператор! Главными героями проекта стали совсем не довольные жизнью молодые потребители, а баскетбольные мячи, пластинки, лейки и вязальные и печатные машинки. Ближе познакомится со всеми работами можно на сайте www.sahar.com.ua.

В кампании используется максимум каналов коммуникации: ТВ, Интернет, наружная, партизанская реклама, реклама в прессе и на радио, BTL, а также промоакции.

Александр Родионов, креативный директор креативного бюро Sahar:
Нашей задачей было придумать креативную концепцию для нового молодежного проекта. Moldcell хотел создать уникальный продукт, который однозначно мог бы выделиться в общем информационном потоке. Сегодня рекламное пространство заполнено людьми, которые рассказывают о каких-то преимуществах, дают массу советов и навязывают псевдоэмоциональные ценности. А поскольку мы работали для молодежной аудитории, нужно было придумать такой креатив, который должен был быть понятен и честен. Хотя молодежь - благодарная аудитория, если мы пытаемся натянуть ей на голову ненужные ценности - это обязательно вызовет отторжение.

Наш креатив был максимально простым, правдивым и действительно молодежным. Он возник изнутри. Мы ушли от навязывания ложных ценностей, которые еще не свойственны такому возрасту. Мы не говорили, как взрослые дяди: вот такая картинка, вот такие ролики - берите их! Мы пытались выразить то, во что молодежь хочет верить. А молодежь не хочет рациональности, ответственности, продуманности действий. Она хочет развлекаться! Именно поэтому, воплощая свои идеи, мы прибегли к нестандартному ходу: отказались от привычных для рекламы мобильных операторов молодых привлекательных героев, акцентирования на качестве/стоимости связи и «прилизанного» видео. В качестве настроения кампании мы выбрали необычный формат веселья. Основной идеей стала борьба со скукой: «Эй, ты, у нас - весело, хочешь - давай к нам! Вместе легче бороться со скукой!» Для создания телероликов была выбрана техника stop-motion, а их героями стали предметы, «обитающие» рядом с нами в повседневной жизни - магнитофоны, носки, утюги, кеды и т.д. В мире YoYo все эти предметы активно взаимодействуют, побеждая скуку: общаются, дружат и всячески развлекаются.

Кристина Кошкодан, директор по маркетингу Moldcell:
Ввиду отсутствия на нашем рынке продукта, полностью соответствующего ожиданиям молодежи, как в ценовом аспекте, так и в аспекте стиля коммуникаций, мы пришли к идее создания совершенно нового предложения, способного удовлетворить все пожелания этой аудитории. Основной задачей было объединить молодежь вокруг общей идеи, а именно обеспечить ей возможность бесконечного общения с друзьями, людьми с совпадающими интересами.

Когда перед нами встал выбор агентства, мы решили основываться не на географии, а прежде всего на потенциальном продукте. И уже на тот момент мы слышали о креативном бюро Sahar как об одном из самых креативных и по-хорошему сумасшедших агентств на территории бывшего Союза. Тем не менее был организован тендер, и выбор производился на основании методологии разработки нового бренда, представленной каждым из агентств, участвующих в тендере. Нам предложили несколько концепций позиционирования и несколько креативных идей, каждая из которых была протестирована на сегменте пользователей. Таким образом, совместно с потенциальными потребителями мы сделали лучший выбор. К счастью, «иностранность» агентства и расстояние ни коим образом не отразилось на качестве общения между нами, клиентом и агентством. Многие вопросы решались посредством современных средств общения, таких как конференц-связь, ICQ и пр. Если возникала необходимость, мы, конечно, ездили друг к другу на встречи. Команда, работавшая над проектом с нашей стороны, очарована результатами. Остается наблюдать за реакцией клиентов.

Светлана Барышникова, менеджер проекта креативного бюро Sahar:
Приятно делать продукт, которым потом можешь гордиться! Именно с таким настроением вся наша команда работала над проектом. Мы получили удовольствие от совместной работы - это было наше общее дело, и каждый «болел» за результат. Мы всегда благодарны, когда клиент позволяет воплотить все наши смелые решения и получить в полной мере тот результат, который был изначально задуман. Приятно работать с профессионалами, особенно, когда они готовы создавать запоминающийся нестандартный продукт, близкий целевой аудитории. Отдельного внимания заслуживает съемочный процесс. В течение 5 дней на одной съемочной площадке параллельно шла съемка сразу двух роликов. Так как здесь была использована стоп-кадровая анимация - процесс получился очень кропотливый. Но самое приятное, что у всей этой истории уже есть продолжение...

Посмотреть ролик "Коробки" (2.1 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Магнитофон" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Печатная машинка" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Креативное бюро «SAHAR»:
Креативный директор: Алексей Сай, Александр Родионов
Арт-директор: Тимур Каримов
Копирайтер: Анна Гаврилюк
Дизайнер: Константин Сень
Директор по работе с клиентами: Судьенко Евгения
Менеджер проектов: Вера Господаренко, Светлана Барышникова

Мобильный оператор MOLDCELL:
Директор по маркетингу: Кристина Кошкодан
Директор по продажам: Кирилл Габурич
Генеральный директор: Юсуф Байкан