Конфликт мэрии и операторов Волгограда
В ответ на повышение ставок и новые правила размещения рекламных конструкций на улицах города появились плакаты, бросающие вызов горадминистрации. Сначала это были не очень внятные картинки, потом посыл стал более четким: «Здесь не будет вашей рекламы. А в городском бюджете может не быть 80 млн рублей». Пилите, Шура, пилите!
Многие согласны, что количество наружки в городе уже давно переступило предельный порог, что за которым саму информацию заметить практически невозможно. По данным городского комитета по архитектуре и градостроительству, на наружную рекламу в странах Америки и Европы приходится 0,8-1,6% рекламного рынка (и расположена она в основном на въезде в город и на выезде из него, а немногочисленные рекламные щиты запоминаются надолго), в России же в столицах - 14%, в провинции - и того больше.
- Существующий объем информации не поглощается. Человеку сложно ее переварить. Если какая-то компания хочет, чтобы ее заметили, нужно завесить весь город рекламой, а это довольно большие деньги, - говорит генеральный директор рекламного агентства «Профиль» Ирина Моисеева.
Есть и более категоричные мнения: «Та реклама, которая сейчас на улицах, - бездарно и безвкусно сделана, стоит не на своем месте. Беда в том, что все это делается с разрешения главных архитекторов города. Бороться с этим можно, только найдя юридическое обоснование», - считает профессор Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета (ВолгГАСУ) Константин Дынкин.Юридическим обоснованием и толчком к выходу конфликта «власть-рекламщики» на улицу стало постановление мэрии о внесении изменений в «Порядок выдачи разрешений на распространение наружной рекламы в Волгограде», вступившее в силу 6 декабря минувшего года. По словам председателя комитета по развитию телерадиовещания и рекламы администрации города Елены Козловой, суть его в том, что рекламораспространители должны заменить имеющиеся конструкции на разрешенные - значит, убрать щиты практически со всей территории Центрального района (точнее - с проспекта Ленина от улицы Краснознаменской до Пражской, с улиц Комсомольская, Коммунистическая и с Набережной им. 64-й армии). Срок - до 1 марта, именно к этому времени рекламщики должны предоставить программы изменений. Некоторые уже начали действовать, и «ГорСпортИнформ» уже получил разрешение на установку скроллеров вместо билбордов. Но в большинстве своем представители рекламного бизнеса в растерянности держат паузу.
Практически одновременно с постановлением мэрии, с нового года начало действовать решение о повышении коэффициентов оплаты для рекламораспространителей, принятое гордумой. Плата за установку и эксплуатацию рекламных конструкций по подсчетам рекламщиков вырастет на 100-500% в зависимости от их типа. По их оценкам, средний билборд, к примеру, на улице Пражской будет обходиться владельцу вдвое дороже.
Сказка о потерянном времени
По словам заместителя председателя комитета по градостроительству и архитектуре Волгограда Владимира Остробородова, сегмент наружной рекламы предельно насыщен, и перекос между большим количеством и низким качеством стал заметен уже к 2000 году. После оценки ситуации, проведенной институтом, который теперь называется Волг-
ГАСУ, был разработан список мероприятий, которые могли бы улучшить обстановку. Основные - предложить рекламщикам в качестве поля для деятельности менее загруженные районы города и сократить количество типов конструкций с более чем 50 до 4: щит (билборд), сити-формат (плоский щит), треугольная призма и кронштейн (консоль, висящая на опоре либо стене), - включающие в себя подтипы. По логике авторов, работать должна не конструкция, а рекламное послание, сами же конструкции должны быть строгими и одинаковыми. Тогда проводилось совещание с рекламораспространителями, и на постепенные изменения они согласились. Администрация города рассчитала краткосрочную программу на год, среднесрочную - на 3 года и долгосрочную - на 10 лет. Но затем сменилась муниципальная власть, эта программа была забыта, постановление отменено. А в город хлынул поток наружки, поставили 300-400 новых конструкций на и без того перегруженные ими улицы. Власти стали рассматривать наружную рекламу как бюджетообразующую отрасль. Если раньше доходы от нее шли целиком на социальные программы, на оформление города к праздникам, то к 2001 году горсовет направил этот финансовый поток в бюджет. То есть раньше доходы от размещения рекламных конструкций расходовались на необязательные вещи, вроде флагов к празднику, а теперь из этих денег финансируется то, без чего не обойтись.
Сейчас городские власти будто гонятся за упущенным временем, решив исправить ошибки предшественников одним постановлением. Но если менять все одномоментно, то заказчики и исполнители потерпят миллионные убытки, а множество договорных отношений останутся нереализованными. На волгоградском рынке присутствуют не только местные, но и федеральные игроки, и у многих из них контракты с крупнейшими рекламодателями в мире, с транснациональными корпорациями, бюджеты которых сверстаны на несколько лет вперед в головных офисах. Есть и социальная сторона вопроса - деятельность агентств может стать нерентабельной, и часть их сотрудников, с зарплат которых тоже отчисляются доходы в местный бюджет, окажется без работы.
Рекламная альтернатива
Понимая, что время наружной рекламы проходит, волгоградские бизнесмены ищут пути выхода. Кто-то - обращаясь к другим каналам подачи информации, как это делает, к примеру, компания «Сады Придонья». На улицах города вы не увидите билбордов с рекламой их продукции. Директор по маркетингу ОАО «Сады Придонья» Ирина Самохина объясняет почему: «В рамках жесткой конкуренции по продуктам питания и, в частности по сокам, компании-производители стараются планировать и реализовывать бюджеты маркетинга наиболее эффективно. Таковым является размещение на центральных каналах телевидения рекламных видеороликов. Этот вид рекламы наиболее дорогой в абсолютном выражении, но в пересчете на стоимость контакта и рейтинга целевой аудитории наиболее эффективен. Мы сравнительно недавно начали использовать рекламу на центральном ТВ, но полученный эффект ставит ее в приоритет на ближайшее время. Наружную рекламу мы тоже используем, но не для федеральных крупномасштабных кампаний, а для решения локальных задач в отдельных регионах». Другие компании, чтобы не затеряться в общем потоке, обращают свои взгляды на новые формы подачи рекламы, обращаясь к специалистам для разработки рекламной кампании «под ключ». «Все больше клиентов переходит на нетрадиционные виды рекламы, так называемые BTL», - говорит Ирина Моисеева.
Многие согласны, что количество наружки в городе уже давно переступило предельный порог, что за которым саму информацию заметить практически невозможно. По данным городского комитета по архитектуре и градостроительству, на наружную рекламу в странах Америки и Европы приходится 0,8-1,6% рекламного рынка (и расположена она в основном на въезде в город и на выезде из него, а немногочисленные рекламные щиты запоминаются надолго), в России же в столицах - 14%, в провинции - и того больше.
- Существующий объем информации не поглощается. Человеку сложно ее переварить. Если какая-то компания хочет, чтобы ее заметили, нужно завесить весь город рекламой, а это довольно большие деньги, - говорит генеральный директор рекламного агентства «Профиль» Ирина Моисеева.
Есть и более категоричные мнения: «Та реклама, которая сейчас на улицах, - бездарно и безвкусно сделана, стоит не на своем месте. Беда в том, что все это делается с разрешения главных архитекторов города. Бороться с этим можно, только найдя юридическое обоснование», - считает профессор Волгоградского государственного архитектурно-строительного университета (ВолгГАСУ) Константин Дынкин.Юридическим обоснованием и толчком к выходу конфликта «власть-рекламщики» на улицу стало постановление мэрии о внесении изменений в «Порядок выдачи разрешений на распространение наружной рекламы в Волгограде», вступившее в силу 6 декабря минувшего года. По словам председателя комитета по развитию телерадиовещания и рекламы администрации города Елены Козловой, суть его в том, что рекламораспространители должны заменить имеющиеся конструкции на разрешенные - значит, убрать щиты практически со всей территории Центрального района (точнее - с проспекта Ленина от улицы Краснознаменской до Пражской, с улиц Комсомольская, Коммунистическая и с Набережной им. 64-й армии). Срок - до 1 марта, именно к этому времени рекламщики должны предоставить программы изменений. Некоторые уже начали действовать, и «ГорСпортИнформ» уже получил разрешение на установку скроллеров вместо билбордов. Но в большинстве своем представители рекламного бизнеса в растерянности держат паузу.
Практически одновременно с постановлением мэрии, с нового года начало действовать решение о повышении коэффициентов оплаты для рекламораспространителей, принятое гордумой. Плата за установку и эксплуатацию рекламных конструкций по подсчетам рекламщиков вырастет на 100-500% в зависимости от их типа. По их оценкам, средний билборд, к примеру, на улице Пражской будет обходиться владельцу вдвое дороже.
Сказка о потерянном времени
По словам заместителя председателя комитета по градостроительству и архитектуре Волгограда Владимира Остробородова, сегмент наружной рекламы предельно насыщен, и перекос между большим количеством и низким качеством стал заметен уже к 2000 году. После оценки ситуации, проведенной институтом, который теперь называется Волг-
ГАСУ, был разработан список мероприятий, которые могли бы улучшить обстановку. Основные - предложить рекламщикам в качестве поля для деятельности менее загруженные районы города и сократить количество типов конструкций с более чем 50 до 4: щит (билборд), сити-формат (плоский щит), треугольная призма и кронштейн (консоль, висящая на опоре либо стене), - включающие в себя подтипы. По логике авторов, работать должна не конструкция, а рекламное послание, сами же конструкции должны быть строгими и одинаковыми. Тогда проводилось совещание с рекламораспространителями, и на постепенные изменения они согласились. Администрация города рассчитала краткосрочную программу на год, среднесрочную - на 3 года и долгосрочную - на 10 лет. Но затем сменилась муниципальная власть, эта программа была забыта, постановление отменено. А в город хлынул поток наружки, поставили 300-400 новых конструкций на и без того перегруженные ими улицы. Власти стали рассматривать наружную рекламу как бюджетообразующую отрасль. Если раньше доходы от нее шли целиком на социальные программы, на оформление города к праздникам, то к 2001 году горсовет направил этот финансовый поток в бюджет. То есть раньше доходы от размещения рекламных конструкций расходовались на необязательные вещи, вроде флагов к празднику, а теперь из этих денег финансируется то, без чего не обойтись.
Сейчас городские власти будто гонятся за упущенным временем, решив исправить ошибки предшественников одним постановлением. Но если менять все одномоментно, то заказчики и исполнители потерпят миллионные убытки, а множество договорных отношений останутся нереализованными. На волгоградском рынке присутствуют не только местные, но и федеральные игроки, и у многих из них контракты с крупнейшими рекламодателями в мире, с транснациональными корпорациями, бюджеты которых сверстаны на несколько лет вперед в головных офисах. Есть и социальная сторона вопроса - деятельность агентств может стать нерентабельной, и часть их сотрудников, с зарплат которых тоже отчисляются доходы в местный бюджет, окажется без работы.
Рекламная альтернатива
Понимая, что время наружной рекламы проходит, волгоградские бизнесмены ищут пути выхода. Кто-то - обращаясь к другим каналам подачи информации, как это делает, к примеру, компания «Сады Придонья». На улицах города вы не увидите билбордов с рекламой их продукции. Директор по маркетингу ОАО «Сады Придонья» Ирина Самохина объясняет почему: «В рамках жесткой конкуренции по продуктам питания и, в частности по сокам, компании-производители стараются планировать и реализовывать бюджеты маркетинга наиболее эффективно. Таковым является размещение на центральных каналах телевидения рекламных видеороликов. Этот вид рекламы наиболее дорогой в абсолютном выражении, но в пересчете на стоимость контакта и рейтинга целевой аудитории наиболее эффективен. Мы сравнительно недавно начали использовать рекламу на центральном ТВ, но полученный эффект ставит ее в приоритет на ближайшее время. Наружную рекламу мы тоже используем, но не для федеральных крупномасштабных кампаний, а для решения локальных задач в отдельных регионах». Другие компании, чтобы не затеряться в общем потоке, обращают свои взгляды на новые формы подачи рекламы, обращаясь к специалистам для разработки рекламной кампании «под ключ». «Все больше клиентов переходит на нетрадиционные виды рекламы, так называемые BTL», - говорит Ирина Моисеева.
24.01.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий