Кинореклама переберется в Интернет

Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходность картин. Единственный выход - перераспределение бюджетов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телеканалов.

По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн долл. Бюджет свыше 3,5 млн долл. был только у фильма "Волкодав", к нему приблизились "Параграф 78" и "Слуга государев" с бюджетами более 2 млн долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. до 2 млн долл.

В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн долл., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн долл. Как отмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма "Ирония судьбы-2", бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение "Дозоров".

Гендиректор UCPR-Research и начальник отдела социологических исследований "ЭСПАР-Аналитик" Мирослава Цапко отмечает, что продюсеров воодушевил прошлогодний успех фильмов "Питер FM" и "Сволочи", которые, потратив на рекламу не более 1 млн долл., собрали в кинотеатрах больше 200 млн руб. "Многие решили, что для хороших сборов российского фильма с бюджетом 1,5-3 млн долл. достаточно потратить на продвижение 1,5 млн долл.", - замечает г-жа Цапко. Однако, по ее словам, это решение было ошибочным. Создатели трех российских картин - "Одна любовь на миллион", "Дерзкие дни" и "В ожидании чуда" - по­ступили так же, но их ожидания не оправдались. Только одному из них - "В ожидании чуда" удалось собрать в прокате чуть больше 100 млн руб., говорит г-жа Цапко.

Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5-2 млн долл. давно в прошлом. "Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5-5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупиться кассовыми сборами, которые практически не растут", - говорит г-н Сельянов. С ним соглашается исполнительный директор компании "Централ Партнершип" (ЦПШ) Сергей Шестаков: "Год назад на продвижение "Волкодава" мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8-9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится", - говорит г-н Шестаков. По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис.

Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затрат на продвижение - рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатрального рынка. Сейчас количе­ство копий для блокбастеров превышает 500, а производство одной копии обходится в 1-2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% - радио, 10% идет на производство копий, 7% - на Интернет, 5% - BTL, 3% - PR.

"Понимая, что нужно искать новые способы продвижения фильмов, продюсеры хотят, чтобы рекламные агентства активизировали BTL-направление и уделяли больше внимания интернет-направлению", - говорит г-жа Цапко.

Гендиректор Art Pictures Дмитрий Рудовский объясняет успех фильма "Жара" тем, что на долю Интернета и BTL пришлось 20% из 2,5 млн долл. рекламного бюджета. В фильме "Обитаемый остров" доля BTL и Интернета дойдет до 40%, обещает он.

По оценке гендиректора агентства MediaNet Антона Ефимова, рекламные бюджеты фильмов в Интернете выросли в этом году в три раза. "Интернет - самое эффективное медиа для продвижения кино. Срок проката фильмов в кинотеатрах короткий, две-три недели, а Интернет позволяет оперативно управлять аудиторией", - говорит г-н Ефимов.

Г-н Шестаков, однако, отмечает, что если компания выпускает блокбастер, рассчитывая собрать в кинотеатрах более 15 млн долл., то без телерекламы обойтись не удастся. Выходом может стать продвижение фильма совместно с каналами. Именно у фильмов, произведенных совместно с телеканалами, самые высокие рекламные бюджеты: "Турецкий гамбит" и "Дневной дозор", произведенные "Первым каналом" более двух лет назад, потратили на рекламу больше 5 млн долл. каждый. Помимо "Первого" и СТС активно участвует в создании полнометражных картин "Россия", а недавно к ним добавился ТНТ. Как отмечает г-н Шестаков, совместно с "Россией" ЦПШ выпустил фильм "Бой с тенью-2: Реванш" и планирует фильмы "Стритрейсеры" и "Запорожская Сечь".

По мнению президента СТС Media Александра Роднянского, финансовые возможности телеканалов на порядок выше, чем у российских продакшн-компаний, из-за объемов и темпов роста телерекламного рынка. При этом эфирные каналы - основной клиент российских теле- и киностудий. "Гарантированные заказы и предварительная продажа фильмов на каналы обеспечивают студию оборотными средствами", - говорит г-н Роднянский.

Затраты на рекламу некоторых российских фильмов и их кассовые сборы

Источники: "ЭСПАР-Аналитик", TNS Gallup Media, Альянс независимых кинопрокатных организаций