Статьи

Только государственная поддержка поможет социальной рекламе

Только государственная поддержка поможет социальной рекламеПо данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламного рынка в первом полугодии 2007 года составил 104,5 млрд руб. Примерно 1%, то есть 1,04 млрд руб., пришлось на социальную рекламу.
Многие эксперты считают, что государству следует активнее заниматься вопросами социальной рекламы и ее развитием. Стоит обратиться к европейскому опыту, на Западе под социальную рекламу государство выделяет бюджет, переводя ее тем самым на коммерческую основу, экономически выгодную игрокам рынка.

Dura leх sed lex

22 февраля Государственной думой в федеральный закон "О рекламе" были внесены изменения в определение термина "социальная реклама". Итак, "социальная реклама" - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Термин "социальная реклама" - дословный перевод с английского языка "public advertising" - используется только в России. В мировой практике приняты иные понятия - некоммерческая реклама и общественная реклама.

Дмитрий Гриценко, заместитель гендиректора компании Gallery, отмечая рост социальной рекламы, ссылается на принятый федеральный закон "О рекламе", по которому не менее 5% от общего количества объектов наружной рекламы операторы должны отдавать под социальную рекламу. Для столичных операторов, в соответствии с постановлением правительства Москвы от 25 октября 2005 года, квота социально значимой городской рекламы и информации составляет не менее 10%. Так, всего в Москве "социалкой" должно быть занято около 15% рекламных поверхностей. Операторы освобождаются от арендной платы за места, на которых размещается социальная реклама. Распределение рекламных конструкций под социальную рекламу происходит ежемесячно на заседаниях комитета рекламы Москвы. Все вопросы, связанные с креативом и оформлением рекламных плакатов, находятся в ведении заказчиков, операторы занимаются только размещением.

Социальный прайм-тайм

Сергей Пузыревский, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, считает, что принципиального различия между государственной и социальной рекламой применительно к российским условиям не существует. По его мнению, развитием и поддержкой социальной рекламы в большей степени должно заниматься государство. "В этом вопросе хорошим подспорьем стала бы развернутая информационная поддержка. Законодательство предусматривает возможность размещения социальной рекламы как на платной, так и безвозмездной основе, - отмечает Сергей Пузыревский. - При этом оказание услуг по производству или распространению социальной рекламы на безвозмездной основе может признаваться благотворительной деятельностью в соответствии с российским законодательством".

Дмитрий Коробков, председатель совета директоров группы маркетинговых коммуникаций АДВ, говорит о разнице подходов к государственной и собственно социальной рекламе: "Государственная реклама разрабатывается и производится по заказу органов государственной власти, социальная - общественных и коммерческих юридических и физических лиц". По его мнению, для развития государственной рекламы в России необходимо сделать следующее: хотя бы одну минуту в день, причем в прайм-тайм, нужно посвятить государственной рекламе. "В этой связи мы внесли в Госдуму предложение о законодательном определении специальной квоты на такую рекламу, причем важно не учитывать ее в общем объеме рекламного времени. При таком подходе выигрывают все - у государства появляется ресурс для продвижения значимых проектов и идей и не ущемляются интересы СМИ", - отмечает Дмитрий Коробков.

Вектор увеличения

Прежде чем говорить об увеличении доли социальной рекламы необходимо разобраться в отношениях клиента и заказчика. Дмитрий Коробков считает, что, получая заказы, рекламные агентства должны точно знать, кто выступает заказчиком того или иного проекта. Международный опыт подсказывает, что если существует единый заказчик в лице государства, то и условия работы в сегменте социальной рекламы становятся более удобными и прозрачными. "Необходимо создать специальный уполномоченный орган, который по поручению государственных органов определяет приоритетные темы, формирует маркетинговый план и выступает в роли клиента для рекламных агентств. Конечно, главный принцип здесь - прозрачность и "соcтязательность", то есть тендеры", - считает Дмитрий Коробков.

По мнению Сергея Пузыревского, для того чтобы социальной рекламы стало больше, нужно увеличить объем денег, который приходится на ее производство и размещение. "Собственно, проблема в целом находится не в юридическом аспекте, а в экономической плоскости. Привлекательность социальной рекламы в первую очередь должны оценить с точки зрения благотворительной деятельности и государственного заказа (конкурсы, тендеры и прочее). В этой связи актуален вопрос социальной ответственности бизнеса. В законодательстве установлены минимальные льготы, которые применяются по отношению к негосударственным структурам", - комментирует он.

Андрей Березкин, генеральный директор "Эспар Аналитик", полагает, что Россия для создания норм и правил размещения и производства социальной рекламы должна воспользоваться западной моделью, где специально под нее выделяется бюджет, и она становится коммерческим предприятием. Например, в Великобритании крупнейшие рекламодатели - это государство и различные социальные фонды.

Сейчас в России вместо денег в области социальной рекламы используется бартер. По данным исследовательской компании "Эспар Аналитик", операторы наружной рекламы могли бы заработать в 2006 году от 90 до $100 млн, если бы размещали коммерческую рекламу на площадях, выделенных под "социалку". В первом полугодии 2007 года под "социалку" уже задействовали 17,5 тысячи наружных поверхностей, чья коммерческая стоимость составляет $28,8 млн. Пока операторы несут только убытки от размещения нужной обществу, но невыгодной рекламы.

Полет фантазии

Производством социальной рекламы в России, как правило, занимаются те же компании, что производят и коммерческую рекламу. При этом, по мнению экспертов, производство "социалки" - это в некотором роде критерий профессионализма и креативности. Социальная реклама призвана вызывать сильные эмоции, убеждать, заставлять задуматься, а сила ее воздействия должна быть намного мощнее, чем эффект рекламы нового супермаркета или FMCG-продукта.


Именно здесь возможен максимальный полет фантазии автора, отмечает Сергей Пузыревский: "Хотя важно и в этом процессе не выходить за рамки разумного. В связи с отсутствием по российскому закону предварительной цензуры, именно ФАС осуществляет контроль за качеством и законностью рекламного сектора. Любое несоблюдение законодательства в этом вопросе всегда наказуемо".

По мнению Андрея Березкина, перспективы развития креативного направления в социальной рекламе весьма благоприятные. "Главное - обеспечить экономический интерес и мотивировать обе стороны: и клиента, и заказчика. При этом возможно проведение различных тендеров между операторами, которые предлагали бы лучшие условия по размещению на конкурентной основе", - комментирует он.

Дмитрий Коробков уверен: самые талантливые получат "зеленую улицу". Социальная тематика привлекает креативные агентства, это хороший способ пополнить свои портфолио яркими, талантливыми работами. Но только тогда, когда будут определены законодательная и исполнительная составляющие развития сектора социальных коммуникаций, можно серьезно говорить и о третьей стороне - содержательной. Социальный маркетинг, включающий общественные коммуникации и социальную рекламу, в скором будущем будет больше представлен в СМИ. Об этом говорят и западные специалисты.
Маргарита Склярова
Известия

19.10.2007

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


1000 вин со всего мира

1000 вин со всего мира
1000 вин со всего мира. От первого глотка до последней капли. Эта книга отправит вас в путешествие по увлекательному миру вина. Каждая страница — это праздник чувств, опыт, который позволит вам открыть для себя разнообразие и истории лучших вин мира. Тщательно отобранные вина и тщательно составленные описания делают эту книгу поистине уникальной. Это не просто справочник, а сокровище, которое будет сиять на вашей книжной полке. Позвольте себе быть очарованным волшебством вин и погрузитесь в мир, полный вкуса и традиций. Издание, которое не просто информирует, оно вдохновляет. Упаковка, этикетка, кольеретка и бутылка. Коллекция уникальных винных дизайнов. Книга в единственном экземпляре.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.03.2025 - 17:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация