Игра на раздувание

Это что, пиар?!

Характерная история, рассказанная непосредственным участником событий: некий банк в преддверии вывода на рынок своих новых продуктов заключил договор с пиар-агентством. В итоге было потеряно три месяца, $30 тыс. и сорвана вся программа развития. За гонорар в $10 тыс. в месяц агентство предоставляло так называемое абонементное обслуживание, иными словами, брало на себя полный объем работы по связям с общественностью: от разработки стратегии пиар-кампаний и "создания" информационных поводов до продвижения необходимой информации в печатные и онлайновые СМИ. В частности, обязалось обеспечить упоминания, инициировать статьи и интервью. Проблемы начались с первого дня совместной работы, когда специалист агентства не сумел понять, "что, собственно, будем пиарить". Больше месяца он постигал простейшую информацию, рассчитанную на обывателя. Что уж говорить о "выборе конкурентных преимуществ" продукта, на которых нужно акцентировать внимание в пиар-кампании,-- это за него сделал сам клиент... Дальше больше. "Пресс-секретарь" от агентства "не дружил" с русским языком -- пресс-релизы пришлось писать также самим. Единственное, что исправно делали "пиарщики",-- рассылали по своей журналистской базе (фактически в виде спама) подготовленные за них материалы. Отчитываясь же о проделанной работе, менеджер агентства представил в качестве "инициированных статей и интервью" перепечатанные какими-то (в основном онлайновыми) ресурсами пресс-релизы банка.

Бывает и хуже: взяв вперед деньги за "абонемент", агентство ничего не делает, давая клиенту липовые отчеты о произведенной, но пока безрезультатной "работе на перспективу". Олег Зимин, руководитель детективного агентства ЗОВ: Один из наших клиентов -- алкогольный брэнд -- имел подобный негативный опыт. После двух месяцев "работы" обслуживавшее их агентство представило отчет, согласно которому их сотрудники не просто разослали пресс-релизы, но даже уже достигли конкретных договоренностей с журналистами профильных изданий, причем с примерными датами публикаций. Которые, впрочем, как одна, приходились на следующий, еще не оплаченный месяц работы. Они не поленились и проверили каждый контакт в отчете. Практически ни один не подтвердился. Доходило до смешного. Журналист, с которым пиарщики якобы вступили в контакт и который якобы гарантировал им публикации в "Профиле" и "Итогах", вообще сейчас живет в Китае, с этими изданиями не сотрудничает и ни с кем про публикации не говорил. На этом этапе они привлекли к работе нас -- попросили проверить портфолио, которое им было предоставлено. Наполовину оно оказалось липовым.

Хорошо еще, что в обоих случаях в компаниях были собственные внутренние пиарщики, имевшие возможность направлять и контролировать деятельность исполнителей. А ведь бывает, что руководство компании отдает пиар-деятельность на полный аутсорсинг. И здесь остается уповать только на успех в лотерее, именуемой "правильный выбор партнера".

Но даже и при организации работы с агентством по разовым заказам можно запросто нарваться на странное, порой курьезное поведение. Георгий Урушадзе, председатель совета директоров рекламно-издательского агентства "Группа культурных проектов": В качестве заказчика я часто сталкивался со странным подходом. Например, менеджер могла сказать: "Отстаньте, у меня кроме вашего сегодня еще пять мероприятий". И это при том, что мы дружны с ее начальством и заказ наш очень важен. А однажды у моих знакомых посреди заграничного мероприятия, организованного для них добросовестным и солидным пиар-агентством, встал и ушел на другой заказ переводчик...

Неплохо с минусом

В качестве результирующего отношения клиентов к работе пиар-агентств можно привести высказывание Станислава Наумова, директора департамента экономического анализа и перспективного планирования Министерства промышленности и энергетики РФ: Моя личная оценка уровня профессионализма и добросовестности работы пиар-агентств -- неплохо с минусом. В чем же основные причины столь, мягко говоря, средней оценки уровня оказания услуг?

Маргарита Нагога, начальник департамента по взаимодействию со СМИ РАО "ЕЭС России": Проблема в том, что в период переговоров и заключения договора с тобой работают топ-менеджеры -- умные, красивые, блестящие и жутко креативные. Их задача -- тебе и твоему начальнику понравиться. Потом они исчезают, и работают с тобой рядовые специалисты, а это совсем другие люди. Но все зависит именно от них.

Елена Чиняева, исполнительный директор пиар-агентства "Сокур и партнеры": К сожалению, на рынке появляются Остапы Бендеры от пиара. Они называют себя каким-нибудь красивым, лучше иностранным именем, открывают свои сайты, ссылаются на опыт работы с ведущими компаниями. На деле подобное "агентство" часто не имеет не только клиентской базы, но и легального офиса. Клиент, польстившийся на дешевый контракт, потом с удивлением обнаруживает, что так называемые сотрудники не только не знают СМИ и журналистов и не могут разместить информацию и придумать информационный повод, но и разговаривать с ними по телефону (если, конечно, удастся дозвониться) приходится на фоне детских криков и домашней возни.

Михаил Динеев, советник по связям с общественностью: Пиар-агентства в России отличает непрозрачность структуры. Часто вы можете узнать только о верхних ступенях иерархии. Запросите у потенциального партнера подробную информацию о непосредственных исполнителях -- это поможет избежать ситуаций, связанных с переоценкой агентством своего ресурса перед заказчиком.

Действительно, не желая упускать клиента, агентство часто заявляет ресурс, которым реально не располагает. Допустим, уверяет заказчика, что располагает штатными специалистами по всем интересующим направлениям, хотя на самом деле привлекает их только под конкретные проекты.

Конечно, так работают не все. Например, руководитель проектов, партнер компании PRStudio Людмила Исковских рассказала, что позволяет себе брать заказы лишь в соответствии с загруженностью своих сотрудников. Или же сразу предупреждает клиентов, что с ними (за меньшие деньги) будет работать "молодой специалист".

Большинство экспертов указывают также на некоторое лукавство со стороны агентства, проявляющееся еще на стадии заключения договора. По идее, принимая заказ, представитель пиар-агентства должен мыслить как эксперт-консультант, соотносящий запрос клиента с его реальными потребностями и возможностями. И, уже исходя из этого, предложить свое решение проблемы, если, по его мнению, она вообще относится к области пиара. А в некоторых случаях просто отказаться от клиента. Александр Бурков, независимый эксперт: После беседы с клиентом нередко становится ясно, что никакой пиар ему не нужен. А решением его проблемы может стать, допустим, расширение штата рекламного отдела или увольнение коммерческого директора-проходимца, гребущего откаты на всех направлениях и уже не знающего, на что еще раскрутить акционера.

Между тем многие менеджеры пиар-агентств ведут себя с потенциальным заказчиком как официант в ресторане: чего изволите, то и сделаем. Или вполне осознанно раскручивают клиента на бессмысленные в его ситуации акции. Иногда это прокатывает -- клиент получает формальную, но ненужную услугу. Но иногда заказчик успевает опомниться, и тогда начинаются конфликты, требования досрочного расторжения договоров и возврата выплаченных денег.

Странно, но никто из экспертов не смог припомнить случая подачи недовольными клиентами судебных исков. Александр Корецкий, коммерческий директор пиар-агентства Stanley & Kaufman: В консалтинге в целом и пиаре в частности договоры на оказание услуг идут "от исполнителя". Они составлены так, что в случае любых конфликтных ситуаций предъявить юридическую претензию подрядчику практически невозможно.

Правда, здесь возможно и другое объяснение. Ольга Пестерева, директор по связям с общественностью ЗАО "Скай Линк": Пиарщики -- профессиональные коммуникаторы, поэтому они, как правило, умеют договариваться даже в сложных случаях.

На себя посмотри!

Со своей стороны, у сотрудников пиар-агентств тоже имеются определенные претензии к своим клиентам. Михаил Динеев: Качественно работающее пиар-агентство обычно берет какое-то время на погружение в бизнес клиента, чтобы выработать решение задачи. Важно, насколько откровенен будет заказчик с агентством или консультантом по пиару. Клиент же зачастую "пускать на свою кухню" отказывается, предоставляя лишь дозированную информацию, которая может просто ввести в заблуждение об истинных потребностях.

Допустим, товара или услуги у клиента еще реально нет, и его цель пока "просто пошуметь". Это его право. Однако от исполнителя сей факт скрывается, и, соответственно, пиарщики подбирают технологию для продвижения реального продукта, например презентацию потенциальным потребителям. А нередко, видимо пытаясь таким образом сэкономить, под видом заказа пиар-услуг клиент вешает на подрядчиков решение иных задач, в частности прямой рекламы и продаж. Екатерина Степанова, управляющий партнер агентства "HR-брендинг": Нанимая пиарщиков, заказчик пытается превратить их в менеджеров по продажам. Например, пусть они ходят по разным мероприятиям и собирают визитки потенциальных клиентов. Еще в практике Екатерины был забавный случай, когда заказчик потребовал от сотрудников пиар-агентства редактировать письма, отправляемые его сейлз-менеджерами.

Не редкость, когда клиент путает пиарные публикации с прямой рекламой. Или выказывает недовольство, что журналист не согласовал с ним (его пресс-секретарем) комментарии других лиц, цитируемые в статье. Вот характерная история-анекдот.

Диалог руководителя пресс-службы крупной сырьевой компании с пиарщиком.

-- В Financial Times статью разместить можешь?

-- Могу.

-- Что надо?

-- Или текст, написанный носителем языка в стиле Financial Times, или тезисы о проблеме на английском.

-- Не, короче, вчера была статья в "Труде", пусть перепечатают...

Но это, как говорится, мелочи. Хуже, когда клиент сам саботирует работу, не находя времени на общение со своими подрядчиками. Елена Чиняева: Чем скорее клиент поймет, что, наняв агентство, он должен найти время и силы давать информацию, комментарии, вовремя утверждать пресс-релизы и не бегать от сотрудников агентства, когда те пытаются выполнить свои профессиональные обязанности, тем выше будет отдача от вложенных в работу средств.

Дина Павлова, исполнительный директор пиар-агентства "Адженда": Обычно уже на стадии подготовки и презентации первого предложения становится ясно, насколько клиент адекватен и расположен к сотрудничеству. И если изначально понятно, что с этим клиентом мы обретем сплошную головную боль, то никакие большие деньги (а кстати, такие клиенты не любят платить агентству достойные гонорары) не окупят затраты времени и нервов. Тогда лучше отказаться от заведомо проблемного сотрудничества и поискать взамен двоих-троих пусть небольших, но адекватных клиентов, с которыми мы будем долго и с удовольствием работать.

Андрей Лапшов, президент коммуникационной группы Insiders: Нам по нашей инициативе приходилось расставаться с очень известными компаниями из-за того, что клиент просто не готов работать профессионально и рассматривать агентство как партнера. Роль чьего-то вассала мы играть не будем.

Если же дело доходит до серьезных конфликтов, то в отличие от заказчиков исполнители свои права зачастую отстаивают в суде. Андрей Лапшов: Авиапредприятие "Красэйр" не выполнило условий контракта, не расплатившись за предоставленные нами услуги. Мы подали в суд по месту регистрации ответчика в Красноярске и выиграли его.

Засунь свое портфолио подальше!

Как же все-таки правильно выбрать пиар-агентство? Должно оно быть большим или маленьким? С известным именем или молодым, но бойким? Однозначного рецепта тут нет. Маргарита Нагога: Ни по каким критериям достоверно пиар-компанию не оценишь. Конечно, нужно обратить внимание на соотношение "цена-качество", опыт, отзывы, предшествующую практику совместной работы, квалификацию команды. Но обычно поиск партнера по связям с общественностью идет методом проб и ошибок. Михаил Динеев: Представляемое агентством портфолио, допустим, в виде пресс-дайджеста инициированных публикаций, ничего не значит. Вы же не знаете, каким образом появились эти публикации в действительности, за чей счет и т. д. Например, по словам Александра Буркова, запросто можно и приписать себе чужие статьи: мол, это мы добились публикации.

Теоретически у крупного, давно работающего агентства должны быть налаженные связи в СМИ, профессиональные сотрудники. Однако вопрос может состоять не в формальном потенциале агентства, а в его возможностях и готовности уделить клиенту необходимое внимание, особенно если это не VIP-клиент. Станислав Наумов: Выясните, есть ли у агентства серьезные клиенты, чей статус и вес выше вашего. Если их больше двух, а заказы по времени совпадают с вашими -- не рассчитывайте на то, что вы будете обслуживаться по высшему разряду. Деньги играют роль, но не абсолютную.

Привлекательно низкая, равно как и высокая, цена, запрашиваемая агентством, также не может ничего сказать о качестве услуг. Четкие и единые правила ценообразования на этом рынке отсутствуют по определению. Так что, устраивая тендер, необходимо в первую очередь оценивать предлагаемые решения, а уже потом соизмерять стоимость.

И наконец, при выборе пиар-агентства следует отсеять именно тех, кто действительно специализируется на пиар-услугах, а не впаривает под их видом обычный медиабайинг.

Михаил Динеев: Имеет смысл не заключать договор сразу под крупный долгосрочный проект или абонемент, а попробовать начать с малых шагов. Например, дать агентству один новостной повод и посмотреть, с каким результатом оно его отработает. Заключая договор, лучше оговорить в нем четкие критерии оценки эффективности работы подрядчика.

Андрей Лапшов: Иногда мы предлагаем нашим новым клиентам осуществить совместный пилотный проект сроком на один-три месяца с вполне четкими обязательствами и критериями оценки. На основании полученных от такого блицсотрудничества результатов клиент получает представление о своем пиар-партнере.

По результатам можно делать оценку. По мнению гендиректора центра коммуникационных технологий "Proпаганда" Андрея Степанова, оценивая качество обслуживания, особое внимание надо обратить на соблюдение сроков исполнения и оперативность реагирования на запросы клиента, что не умаляет значения консалтинга по вопросам пиара. Качество -- это нужный результат в нужный срок за оговоренные деньги.

Сделай сам

Формально на рынке пиар-услуг существует три формы сотрудничества: полный аутсорсинг (передача всех пиар-функций агентству), частичный (внутренний пиар-менеджер компании делит часть функций с агентством), эпизодический (все функции полностью выполняет собственная служба компании, привлекая агентства только для организации каких-либо мероприятий или размещения платной рекламы). Какой выбрать объем и формат сотрудничества?

Ольга Пестерева: Чаще всего бывают недовольны компании, которые пользуются абонементным обслуживанием агентства, то есть нанимают его на длительный период с фиксированной ежемесячной оплатой. Если агентство нанимается на проект, как правило, ни у агентства, ни у компании нет повода расслабиться, и возникает меньше спорных вопросов. Профессионализм заказчика -- в умении формализовать задачу и привлечь под нее правильного партнера.

Это наблюдение весьма характерно. Эксперты и "опытные" клиенты не советуют отдавать пиар на полный аутсорсинг и связываться с полным абонементом. Подобную форму работы часто практикуют очень крупные компании, имеющие, кстати, собственную пресс-службу, которая "не справляется". В данном случае их цель -- не реальная отдача от пиар-деятельности подрядчиков, а освоение бюджета и получение отката. Маргарита Нагога: Если в компании есть дееспособное пиар-подразделение, то ни о каком абонементе не может идти речь. Иначе зачем оно вообще нужно?

Согласно опыту бывалых клиентов, верный путь -- создание собственной пиар-службы, которая возьмет на себя львиную долю работы, а привлекать сторонних исполнителей будет лишь на разовые специфичные акции. Например, для организации конференций или развлекательных мероприятий. Евгений Сухарников, директор по коммуникациям холдинга "Марта": Что касается распределения функций, хотя у нас и выстроены собственные отношения в СМИ, мы предпочитаем дублировать работу коммуникационного департамента холдинга. Это создает некую страховочную "подушку". Основное правило -- не допускать дублирования конкретных действий компании и агентства. На уровне стратегических коммуникаций агентство выступает консультантом. Внутри холдинга идеологию координирует директор по коммуникациям. Георгий Урушадзе: Внутренний пиарщик и внешнее агентство продают, по сути, разные услуги. Первый говорит: спите спокойно, босс. Второй: вставайте, босс, есть информационная угроза, решать предлагаем так-то. Кому что нравится...

Ирина Жукова, управляющий отделом по связям с общественностью ООО "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" (табачные изделия): Нужно понимать, что работники агентств никогда не будут преданы и мотивированы на результат так, как это может и должно быть среди сотрудников самой компании, поэтому мой совет -- ищите и берите лучших себе.

Хотя есть и иное резонное наблюдение. Александр Корецкий: Практика показывает, что российским компаниям выгодно работать с агентством. Во-первых, заказчик платит агентству те же деньги, что и укомплектованному штату собственных пиарщиков. Во-вторых, отсутствие хвалебных публикаций о компании в серьезных изданиях типа "Ведомости" и "Коммерсантъ" всегда можно списать на агентство, которое "плохо отрабатывает информационный повод". В-третьих, агентству можно предъявить официальные претензии и получить компенсацию. И главное, с агентством легче расстаться, чем с сотрудником. Нужно только заранее оговорить и зафиксировать все возможные варианты прекращения сотрудничества в договоре.

При постоянно идущей пиар-деятельности в компании имеет смысл создать собственный штат специалистов. Это будет не только разумнее с точки зрения качества исполнения, но и дешевле. Затраты на зарплату даже вместе с расходами на создание рабочих мест и аренду помещения в любом случае окажутся значительно ниже, чем абонентская плата агентству. А что касается профессионализма, то, как было замечено многими клиентами, лучше учить и растить собственных начинающих пиарщиков, чем таких же у своего подрядчика.