Винный брендинг или анализ того, чего нет

В чем причина? В специфике потребительских предпочтений, в отсутствии сколько-нибудь значительного рекламного сопровождения, а также в пока еще низкой культуре потребления вина.

Российский покупатель ориентирован в большей степени на тип вина (белое, красное, сухое, полусладкое) и на страну-производителя, а не на торговую марку. Как следствие, решающую роль в продвижении вина на российском рынке играет дизайн. Потребитель сегодня покупает "глазами".

Российский винный рынок за последние несколько лет пережил целый ряд "циклопических" потрясений. Запрет на импорт молдавского и грузинского вина, ограничения по импорту в целом, введение системы ЕГАИС - все эти события поменяли винный ландшафт нашей страны до неузнаваемости.

По оценкам самих игроков, на рынке воцарился хаос, который только начал стремиться к тому, чтобы стать порядком.

Новое структурирование рынка происходит на фоне более глубинных изменений - на уровне потребительских предпочтений и стереотипов восприятия вина.

По данным аналитиков, спрос стал постепенно смещаться в сторону более дорогого сегмента. Безусловно, огромную роль в этом сыграло общее повышение платежеспособности российского потребителя.

Как следствие всего вышеперечисленного, возникает главный вопрос - как изменится специфика создания и продвижения винных торговых марок на рынке? Правильный ответ на него гарантирует успех и процветание компании, ошибка - смерти подобна.

ОТСУТСТВУЮЩАЯ СТРУКТУРА

В 2006-2007 гг. структура российского рынка вина несколько раз менялась до неузнаваемости. В начале - ограничения импорта и серьезный рост отечественного производства, потом стагнация и постепенное возвращение импорта, но уже с другими странами-игроками: грузинские и молдавские вина оказались замещены Россией, Болгарией и Испанией. По мнению Николая Королева, директора по маркетингу компании "Аргумент XX", объемы импортируемого в Россию вина начали расти, в целом этот уровень должен прийти к пропорциям прошлых 2005-2006 годов - 60:40. То есть 60% рынка - российское вино (все, что произведено в стране, в том числе и из импортных материалов), 40% - импорт.

Несмотря на все потрясения, российский рынок вина демонстрирует устойчивую тенденцию к росту. Снижение 2006-го объясняется регулирующими действиями правительства. В целом же, согласно мониторингу компании Euromonitor International, начиная с 1999 года, потребление вина в России постоянно растет. Если в 1999 г. оно составляло примерно 620 млн литров, то в 2005 г. этот показатель равнялся 1,2 млрд литров, а в 2006 - 1,02 млрд литров (данное снижение вполне объяснимо с учетом событий 2006 года). И это при том, что показатели по потреблению вина на душу населения еще очень далеки от тех, что были в советские годы. По оценкам исследовательской фирмы "Гортис", потребление вина в России составляет порядка 6 литров на человека, в то время как в 70-х годах XX века эта цифра равнялась примерно 15 литрам. Потребление вина в развитых странах также значительно превосходит российские объемы (более 50 литров на душу населения в год для традиционно "виноориентированных" Франции, Италии, Португалии). Так что потенциал роста данного сегмента в ближайшие годы - колоссальный.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Практически все заинтересованные участники рынка говорят сегодня о тенденциях роста сегмента, но при этом наиболее перспективные категории оцениваются по-разному. "Альфа и омега" успеха новых продуктов, а также удачного продвижения существующих торговых марок будет зависеть от того, насколько верно удастся "угадать" изменения в ожиданиях потребителей.

Российский винный рынок достаточно серьезно отличается от мировых "стандартов". Во-первых, доля потребления красного вина значительно превышает долю белого. Во-вторых, до 80% потребления составляют полусладкие вина. В-третьих, несмотря на то, что вина российского производства составляют значительную долю рынка, потребитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой - и с недоверием. Как следствие, сегодня можно наблюдать огромное число проектов по позиционированию вина, произведенного в России, как импортного продукта (иностранное название, соответствующий дизайн и легенда).

Безусловно, у каждого человека есть свои мотивы для выбора того или иного товара, однако исследования российского рынка вина показывают, что в самом общем виде процесс принятия решения состоит в следующем:

 подавляющее большинство покупателей принимает решение о покупке конкретной бутылки вина непосредственно в магазине;

 покупатель определяет тип вина (красное/белое, сухое/полусладкое) и страну производителя.

А вот дальше начинается самое интересное. Потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки. Подчеркнем, именно бутылки и этикетки, а не производителя или даже качества вина.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ФАКТОР

Происхождение вина - один из основных критериев выбора. С одной стороны, российский потребитель всегда стремился к импортному вину. Особенно это заметно в премиальном сегменте, но даже в "рамках низкой цены" этот тренд вполне очевиден - прошлый успех молдавских вин - лишнее тому подтверждение. Другой характерный пример - производство российскими компаниями вина, позиционируемого как импортное. Отечественные производители использовали и продолжают использовать все доступные средства, чтобы убедить целевую аудиторию в том, что их вино - импорт чистой воды. В ход идут как производственные, так и маркетинговые механизмы: импортное винное сырье, европейский дизайн и иностранное название продукта a la Франция, Испания, Италия, Германия, Чили или Аргентина.

Постепенные изменения заметны и в географических предпочтениях российских потребителей. Если раньше преимущество имели вина Старого Света, особенно французские, то сегодня все большую роль начинают играть вина Нового Света, имеющие определенные ценовые преимущества.

Вино российского производства постепенно увеличивает свою долю рынка, однако многие потребители по-прежнему относятся к нему настороженно. Можно сказать, что вне конкуренции российское вино в основном в нижнем ценовом сегменте. Здесь успех объясняется просто - отсутствием конкурентов. Но российские виноделы не отказываются от идеи создания премиального вина. Успешная реализация подобного проекта имела бы не только коммерческое значение для самого производителя, но и привела бы к повышению имиджевой составляющей всей российской винодельческой отрасли в целом. Однако очевидны не только плюсы воплощения этой мечты в жизнь, но и препятствия на пути к ней. Создание успешного премиального российского вина сегодня вряд ли возможно. И здесь дело не столько в качестве продукта, сколько в стереотипах потребителя. Все-таки Россия далеко не виноградная и, мягко говоря, не южная страна. Но проблема еще и в цене вопроса. Создание премиального российского вина потребует серьезных производственных затрат, а кроме того, значительных вложений в продвижение продукта. Итог таков: даже если мы получаем вино очень высокого качества, по стоимости оно встает на полку рядом с импортным вином. В этих условиях только самые патриотичные приверженцы отечественных продуктов сделают правильный выбор, а их пока немного.

БРЕНД ИЛИ НЕ БРЕНД - ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Внимательный читатель наверняка заметил, что до этого времени мы старались избежать в статье употребления термина бренд. Вот почему: бренд - это торговая марка национального уровня, приносящая своему производителю значительную добавленную стоимость. Если следовать данному определению, то на винном рынке брендов нет.

Многие владельцы винных торговых марок с нами не согласятся, они-то как раз уверенны в том, что владеют брендами. В чем же проблема? По большому счету, весь вопрос - в определении понятий. Если под брендом понимается торговая марка, то никаких вопросов не возникает. Если же бренд - нечто большее, тогда мы обсуждаем то, чего сейчас в винном сегменте нет.

Главная характеристика бренда - узнаваемость и лояльность покупателей. Бренд - это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами. Николай Королев, компания "Аргумент-XX": "Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30%. Потребительская лояльность же практически не проявлена". Потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется. Отсутствие винных брендов может быть доказано и на основе простого сравнения номенклатуры двух любых торговых марок - они совпадут процентов на 80. А ведь бренд - это нечто уникальное в глазах целевой аудитории.

Зачем вообще тогда нужна торговая марка?

На винном рынке торговая марка - объединяющий фактор внутренней коммуникации, как с сотрудниками компании-производителя, так и с партнерами: дистрибьюторами, магазинами и т.д. Собственная торговая марка повышает эффективность коммуникации, но чтобы она стала брендом, необходимо значительно повысить ее узнаваемость и лояльность потребителей.

ВИНО - ИСКЛЮЧЕНИЕ ИЗ ПРАВИЛ

"Почему же на других алкогольных рынках бренды есть, а на винном их нет?" - мог бы поинтересоваться любознательный и осведомленный читатель. Попробуем разобраться. Безусловно, среди водочных и пивных торговых марок есть настоящие бренды - перечислять их нет нужды, они общеизвестны.

Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой этого продукта: водка есть продукт доверия. Среднестатистический потребитель с большой осторожностью относится к новым водочным продуктам, предпочитая хорошо известные и "проверенные" товарные позиции. Именно так формируется лояльность.

Российские пивные бренды - продукт "маркетингового творчества" иностранных менеджеров пивных компаний. Те стратегии, которые использовались для продвижения пива за рубежом, и были перенесены на отечественную почву, удобренную долговременным владычеством пива "Жигулевское", дали отличные результаты.

Еще одной причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2006 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона "О рекламе" продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промомероприятиям. Проблема здесь не только в законодательных ограничениях. Целый ряд дополнительных факторов делает atl-рекламу неэффективной. Здесь следует отметить, прежде всего, ограниченность рекламных бюджетов. Так, например, по оценкам самих производителей, маржа, получаемая с бутылки вина, в среднем в два раза ниже маржи, получаемой с бутылки водки. Если прибавить к этому и гораздо меньшие объемы оборота в абсолютных показателях, то разница в рекламных возможностях становиться более чем заметна.

Что же остается производителям и дистрибьюторам для завоевания своего потребителя?

Дизайн и еще раз дизайн.

ДИЗАЙН ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Следует признать, что решающее значение дизайна в продвижении вина на российском рынке объясняется просто - тем, что российский покупатель в вине не слишком разбирается. С ростом потребительской способности растет спрос на качественную, а значит, более дорогую продукцию. Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности с конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательность продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета.

Важность дизайна в продвижении вина на российском рынке станет более ясной, если учесть ситуацию покупки: в восприятии российского потребителя вино - праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка.

Особенно важен дизайн при "первичном" выборе вина. Поскольку в большинстве случаев (исключение составляют лишь вина класса премиум) решение по выбору конкретной марки принимается в магазине, то потребитель выбирает "глазами". В данном случае очень важна сама "красота картинки", но и не только.

Для того чтобы создать успешный проект, необходимо ответить на один простой вопрос: почему покупатель из нескольких десятков подобных (по типу, стране-производителю, цене) выберет вино именно вашего производства? А выберет он его в том случае, если поверит в качество продукта и соответствие внешнего вида внутреннему содержанию. Дизайн должен не просто привлечь внимание, но и дать максимальную визуальную информацию о продукте. Если вино на полке, например, французское, покупатель с первого взгляда должен убедиться в том, что оно действительно французское, а не просто похоже на продукт французских виноделов, имеющий европейский дизайн.

Еще одна особенность российского рынка - дизайн импортного вина требует адаптации под предпочтения российских потребителей. Здесь крайне важно не перейти границы. С одной стороны, целевая аудитория должна увидеть на полке качественное импортное вино, с другой - дизайн должен быть обращен к конкретному потребителю: Ивану Ивановичу, живущему в городе N, у которого свои определенные представления о Франции, Италии или Испании. И, хочешь - не хочешь, чтобы продать продукт, его представлениям придется следовать.

ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ ФУТУРОЛОГИЯ

Предсказание будущего - дело неблагодарное, однако мы попробуем.

Российский винный рынок ожидают новые потрясения, но связаны они будут уже не с регулирующей деятельностью правительства (замечу в скобках, что эти изменения предсказать вообще невозможно), а с появлением крупных зарубежных игроков на российском рынке.

Pernod Ricard провел своеобразную разведку боем, но поскольку французская компания ориентирована в большей степени на крепкий алкоголь, то дальше "разведки" дело не пошло. Развитие рынка, увеличение объемов, повышение доли среднего и премиального сегмента - все это сигналы для иностранных компаний. Показательны в этом плане прогнозы Министерства сельского хозяйства США, которое назвало Россию одним из самых привлекательных рынков вина в мире. Сигнал вполне отчетливый.

По мнению экспертов, возможное появление крупных зарубежных игроков и крупных инвестиций может серьезно изменить российский винный рынок. При этом больше всего проблем возникнет у некрупных компаний, большинство из которых, вероятно, исчезнет.

Отсюда извечный вопрос - что делать? И ответ: готовиться к приходу иностранных игроков и встретить их во всеоружии. Главным же оружием предстоящих маркетинговых войн станет брендинг - то, чего пока на российском винном рынке нет. Те компании, которые хотят обеспечить себе спокойное и благополучное будущее, должны уже сейчас всерьез задуматься о необходимости вкладывать значительно больше сил и средств в разработку и продвижение своих торговых марок. Завоевание лояльности - вот основа успешной маркетинговой политики. Поскольку российский потребитель по-прежнему покупает "глазами", дизайн будет играть решающую роль в привлечении целевой аудитории. А вот для того, чтобы удержать позиции, необходимо не только высокое качество продукции, но и более эффективные и массированные средства рекламного продвижения.