"Социальная реклама декларирует стиль жизни" - Максим Плюснин

- По первому образованию я филолог. По второму – актер театра и кино, по третьему – режиссер театра. Рекламой я начал заниматься в начале 90-х годов, все началось с моего участия в фестивале рекламных фильмов "Кипарис", проходившем дважды в Ялте. Там я помогал организовывать культурную программу, иначе говоря, принимал в нем непосредственное участие. В результате через некоторое время я стал ведущим и организатором фестиваля "Дни Эпики в России" в середине девяностых годов. Параллельно я занимаюсь театром и актерским мастерством, недавно поставил спектакль.

- Максим, как официальный представитель фестиваля "Эпика" в России и СНГ, поведайте нам об особенностях этого фестиваля, последних тенденциях в представляемых на конкурс работах.

- Начнем с того, что фестивалю "Эпика" 16 лет. Наш фестиваль – самый крупный из европейских фестивалей. Жюри собирается каждый год в последние десять дней ноября в Париже. Оно состоит примерно из тридцати изданий из 26 стран, туда входят главные редактора, представители этих изданий, журналисты, издатели, люди, которые профессионально занимаются всеми областями, связанными с рекламой, маркетингом, PR-м, анализом. Такой анализ связан с большим объемом знаний, представлений, эрудиции, как на уровне своей страны, так и Европы. Уникальность фестиваля состоит и в том, что в жюри не входят ни рекламодатели, ни рекламопроизводители. Это очень важно, потому что действительно яркие и новые идеи сразу же становятся замеченными на фестивале. У нас нет такого повтора, как на других фестивалях, когда идея не новая, но жюри слышит ее впервые, так как они не знают такого объема. А потом в январе, в одной из европейских столиц или в одном из крупных городов Европы проходит церемония награждения победителей. В этом году она прошла 26 января в Милане, в следующем году она пройдет в Дублине. В фестивале приняло участие 5011 работ, 52 из них из России, но ни одна российская работа не вошла даже в финал.

- Теперь давайте перейдем непосредственно к социальной рекламе. Как Вы считаете каково ее место, ее роль как в России, так и на Западе?

- В июне на круглом столе фестиваля социальной рекламы в Москве мы обсуждали этот вопрос. Я считаю, что нельзя сравнивать российский и европейский опыт в социальной области. Все, начиная от построения самой кампании в товарной рекламе, на Западе совершенно иное и действует по другим законам. Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе совершенно иная: ни один социальный проект не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Но это забота тех фондов и организаций, которые заказывают рекламу. Причина этому в том, что в социальной рекламе чрезвычайно сильная зона ответственности, так как реклама может оказать обратный эффект. Примером этому может служить банальный, непрофессиональный призыв пользоваться презервативами, что ведет к тому, что в результате раздражения на уровне сознания люди не будут их использовать только потому, что их к этому призывают в раздражающей форме. Поэтому, можно сказать, что степень ответственности в социальной рекламе огромна. Например, если мы рекламируем автомобили или продукты питания, то в случае неудачи потребители не будут покупать машины и компания понесет убытки. В социальной же рекламе почти все темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, в том числе рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Как соизмерить покупку автомобиля и человеческую жизнь? Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность, однако в настоящее время в России все еще не существует государственной социальной программы, все фонды и так называемые разовые акции не подкрепляются большой государственной поддержкой. Это печально, так как на уровне даже не прямого контроля, а на уровне определенных льгот по размещению в эфире, на уровне датирования, выделения специальных фондов и поддержки тем агентствам, которые касаются темы социальной рекламы, такой поддержки, нет. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках", часто по связям. Ни о каком серьезном медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Все это достаточно локально. Да, в регионах есть социальная реклама, она работает, есть интересные проекты. В качестве примера можно назвать ролик агентства "Тарси-Партизан" из Минска, ставший финалистом "Эпики" и получивший диплом фестиваля. Еще одному ролику - "Больничный лист" телекомпании "ВолгаТВ" из Нижнего Новгорода не хватило несколько десятых до приза, но он получил третье место на "Golden-Драме", он получил приз на Московском фестивале социальной рекламы.

- Я правильно понимаю, что дальнейшее развитие социальной рекламы Вы видите в поддержке рекламы со стороны государства и государственных структур?

- Я вижу эту поддержку не в качестве прямого контроля, так называемого надзора, за социальной рекламой. В настоящее время, пока существует такой вакуум, необходимо создание структуры, которая могла бы заниматься социальной рекламой серьезно, целенаправленно, так, чтобы там находились люди серьезные, профессиональные, чтобы там была экспертная оценка на уровне социальной рекламы. Как я уже говорил, значение и вес социальной рекламы в обществе огромен. Государство должно быть заинтересовано в создании такой структуры. Однако тотальный контроль над этим недопустим. В то же время можно предусмотреть особые налоговые льготы, дать некую квоту эфира на государственных каналах размещения социальных роликов. Например, на Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип, потому что они имеют документы, что они финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы на налогообложение, телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. Иначе говоря, должны быть выработаны такие механизмы.

- Вы говорите о сотрудничестве?

- Конечно. В тоже время просто несопоставимы бюджеты фондов, существующих у нас и на Западе. Например, Гринпис жаловался, что у них нет средств, чтобы снять здесь ролик, они приглашают бесплатно режиссера. В определенной степени это и отношение к России, скажем, того же Гринписа. Поддержка, которую они получают в России, явно несопоставима с тем, что происходит на Западе. Получается, что центральный Гринпис не перечисляет сюда средства и российский Гринпис существует локально. К тому же у нас "черный рынок". Например, люди в качестве официальной зарплаты получают сто рублей, а в конверте пятьсот долларов. Это вообще отдельная тема. И финансирование всех социальных проектов на уровне регионов – это, как правило, "отмывание денег". Непрозрачное финансирование. Например, в России я давно не слышал о проведении тендеров по социальной рекламе. Если в Лондоне или в Париже какая-то организация проводит тендер на разработку долгосрочной социальной программы, то есть бюджет, проходит платный тендер, в котором участвуют серьезные агентства. В некоторых странах Европы есть списки, куда попадают агентства, делающие социальную рекламу. Попадание туда ведет к льготам в налогообложении. Такие механизмы на Западе работают, а у нас таких механизмов нет.

- Иначе говоря, Вы считаете, что для развития социальной рекламы и увеличения ее эффективности необходимо, прежде всего, создать такое поле, благоприятствующее этому?

- Конечно. Потому что все, что у нас сейчас есть, это все разовое, достаточно хаотичное, невнятное и не развивается. Например, в регионах, когда к людям приходит классная идея, они своими силами снимают ролик. Им по силам послать его на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем канале-партнере на местном уровне. Получается некий кружок "сделай сам". С одной стороны, это хорошо, например, тот же Internews поддерживает социальные проекты в регионах, они снимают сами ролики, у них есть целая подборка социальных роликов. Однако, это все равно не программа. С другой стороны, важно, чтобы эта программа и этот комитет, о котором я говорил, не был каким-то чиновничьем ведомством, которое будет сидеть на деньгах и распределять среди своих. Но то, что в принципе нужна такая прописанная программа по размещению и налогообложению тех, кто делает социально значимые проекты для общества, как на федеральном, так и на региональном уровнях, это ясно.

- Может быть, нужен какой-нибудь толчок, чтобы мотивировать государство создать такую программу?

- Я думаю, да, этот вопрос должен быть вынесен на уровень Государственной Думы. На мой взгляд, необходимо сделать большую главу в Законе о рекламе, посвященную социальной рекламе. Затем, нужно, чтобы это прошло через все комитеты, чтобы это было подписано Президентом. Это должно быть на серьезном уровне. В настоящее время, несмотря на все трудности, социальное направление у нас развивается, и многие социально-значимые вещи активно используются в предвыборной борьбе. С июня как раз начался всплеск социальной тематики. Понятно, что это политическая реклама с использованием элементов социальной рекламы, как бы социальных моментов. Где-то это в большей степени спекуляция.

- Как Вы вообще относитесь к социальной рекламе, которая используется в политических целях?

- На фоне нашей действительности я не могу сказать, что это абсолютно недопустимо. Это возможно, хотя и не совсем правильно. С другой стороны, мировой опыт говорит о том, что в предвыборных компаниях используются социальные лозунги, но ответственности за их выполнение потом нет, и политики, бросая такие лозунги, потом быстро о них забывают. Такая реклама не должна иметь тех льгот, которые существуют для социальной рекламы. Здесь также должна быть некая экспертная оценка, нельзя под логотипом какой-либо партии писать социальный девиз и запускать его с большими льготными условиями на государственных каналах и т. д. Я считаю, что это возможно, но опять-таки необходимо больше говорить об ответственности после этих лозунгов с точки зрения имиджа той партии, того депутата, который говорит об этом, но потом ничего не делает для этого.

- То есть, тут тоже ключевое слово – ответственность?

- Конечно. В социальной рекламе ответственность – это главное. Реклама продает товар, кино продает стиль жизни. Социальная реклама продает не товар, а стиль жизни, потому что тот же народ, тот же потребитель жаждет увидеть идеал. Социальная реклама, как никакая, декларирует именно стиль жизни, стиль поведения и эта поведенческая функция и есть основная. Если говорить лозунги "Не убий!", "Не укради!", опять же надо знать, какова целевая аудитория, то есть, необходимы серьезные исследования аудитории. В противном случае будет обратный результат. Одним словом, это серьезный маркетинг.

- Расскажите, пожалуйста, о критериях эффективности социальной рекламы. Иначе говоря, как член жюри фестивалей, скажите, как оценивается социальная реклама.

- Как правило, жюри выделяет два критерия: идея и ее реализация. На Западе рабочая единица "арт-" во всех агентствах подразумевает два человека, один придумывает идею, а второй – варианты ее воплощения. Они работают в связке. Поэтому критерии вот такие: идея, креатив и реализация именно этой идеи. Реализация это, как правило, не качество, то есть, дорогивзна и т. д. К примеру ролик "Коза" студии "Партизан- Тарси" из Минска не содержит каких-то новых спецэффектов, но идея очень яркая. Существуют и другие примеры, когда при недорогом и невысоком качестве съемки, ролик получается интересным, "выстреливает" идея.

- Какие Вы можете отметить тенденции в развитии и преобладании идей в социальной рекламе?

- В рекламе, как и в жизни, как и в моде, каждый год что-то выходит на первый план. Например, в прошлом году было обилие образов собаки, в каждом десятом ролике была собака. Есть определенная тенденция на использование тех или иных образов и на использование тех или иных жанров. На первом месте уже довольно долгое время стоит юмор: либо черный юмор скандинавских стран, либо динамичный итальянский юмор, либо романтичный французский. Но все равно юмор. Еще если говорить о тенденциях, то можно отметить межнациональную смесь в производстве рекламы. Например, у ролика итальянское агентство, французский продакшн, сам он снят в Индии. В социальной рекламе одна из тенденций в настоящее время – это мультикультурный маркетинг. Социальная идея должна быть понятна людям в разных странах вне зависимости от каких-то национальных особенностей. В коммерческой рекламе есть ряд уже устоявшихся образов (например, ковбой "Мальборо") которые понимают во всех странах. В социальной рекламе это особенно важно, так как рекламируются общечеловеческие вещи. Социальная реклама, если она претендует на серьезность, должна быть понятна людям в разных странах. Ведь у нас масса проблем. Почему, например, у нас нет роликов об уважении на дорогах? Несколько лет назад был "Русский проект" на ОРТ, он остался в памяти людей, сыграл большую положительную роль. Это надо поддерживать. Есть масса вещей, проблема которых стоит не остро, но, тем не менее, это важно, даже на уровне элементарной вежливости в метро. Все это можно по-разному обыгрывать, но это будет понятно всем, как в России, так и на Западе. В Белоруссии на первом национальном канале показывают ролики победителей и финалистов "Эпики" с логотипом фестиваля, дублированы на белорусский язык. Белорусы сделали такую социальную программу, дали безвозмездно время в эфире. В России это никому не надо. Каналы в большинстве своем не хотят ставить социальную рекламу в эфир. Громко говоря, это преступление против культуры. Процентное соотношение криминальных программ по сравнению с другими несоизмеримо выше. Телевидение формирует сознание. Перефразируя Достоевского можно сказать, что уже не красота спасет мир, а искренность. А искренность – значит правдивость, что само по себе, я считаю, красиво. Степень человечности, искренности – вот что должно спасти мир.

- Но ведь и у населения также необходимо сформировывать отношение к социальной рекламе. Ведь если сейчас просто запустить набор роликов на телевидении, поймет ли их народ?

- Конечно, это необходимо продумать, сделать системой. Нельзя просто завалить народ роликами. Необходимо продумать постепенную программу, параллельно снимать свои ролики. Большинство роликов с фестиваля рекламы легко адаптируются. Тем не менее, в России я не вижу интереса к этому. Социальная реклама существует по остаточному принципу. Если говорить о ней, как о серьезном, продуманном явлении – то ее попросту нет. Например, есть товарная реклама, простроенная концепция, целая отрасль, например, реклама подсолнечного масла, люди знают и помнят предыдущие ролики, то есть, существует целое направление. В этом смысле социальной рекламы, как явления, в России нет. В нашей стране, как я уже много раз говорил выше, необходима тщательно продуманная программа, составленная при участии всех заинтересованных субъектов в государстве, основными аспектами которой должны стать создание благоприятных условий для производства социальной рекламы и ответственность субъектов, производящих ее. Только в этом случае в России полноценное развитие социальной рекламы.