17 ММФР. Ольгерт Фролов: "Главное – это эмоции"

Какими критериями Вы будете руководствоваться, оценивая представленные на конкурс работы?
- Прежде всего, оригинальность идеи, какие-то нестандартные ходы, запоминаемость. Главное, чтобы за этим было "видно" продукт/услугу, а не только идею саму по себе. Если эмоции, возбуждаемые роликом, соответствуют ожидаемым производителем эмоциям – он наверняка сработает, а это и есть основная цель аудиорекламы независимо от того, фестивальная она или нет.

Считаете ли вы удачной идеей использование в рекламе голосов знаменитостей? Не затмевают ли они рекламируемый товар?
- Поскольку любая знаменитость является в той или иной степени авторитетом лишь для определенного круга людей, важно не ошибиться с характеристиками и предпочтениями аудитории, под которую пишется реклама с участием звезды. В данном случае, на первый план, как мне кажется, выходит вопрос доверия к этой самой "знаменитости" со стороны прогнозируемого потребителя рекламного продукта. Не вдаваясь в подробности, схема выглядит примерно следующим образом:

1. "Я доверяю мнению В.Познера и уважаю его как личность, поэтому выбираю компанию "Ренессанс страхование".
2. "Мне не импонируют публичные взгляды В.Познера, я с осторожностью отнесусь к компании "Ренессанс страхование".
3. "Не доверяю В.Познеру, – мне не интересны его предпочтения и предложения!".

Таким образом, опосредованная привязанность торговой марки к голосу знаменитости, требует достаточно осторожного применения.

Как вы оцениваете использование в рекламе известных мелодий? Вредят ли они или помогают продукту?
- Однозначного рецепта, на мой взгляд, не существует… Но мотив, без конца звучащий из всех радиоприемников, скорее всего похоронит ваш ролик, пусть даже и с гениальным текстом, – на него либо не обратят внимания, либо он просто затеряется в однородном звуке. С другой стороны, известной мелодия может стать, как раз благодаря вашему ролику, а это, согласитесь, уже совсем другой эффект.

По вашему мнению, что более правильно: подстраивать рекламу под формат вещания станции (радио Ultra – радио "7 на 7 холмах") или лучше делать единый креатив, рассчитанный на своего потребителя и размещать его на различных радиостанциях?
- Допустим, пиво – само по себе креатив. Весь вопрос в том, как и когда вы его пьете?! Из бутылки на пикнике, в спортивном баре за кружечкой-другой с друзьями или с утра возле холодильника после бурной вечеринки… Формат употребления вроде бы везде разный, но пиво пивом-то быть не перестает. Привязанности в первую очередь определяют сорт и качество продукта.

Ваши пожелания участникам?
- Фестиваль – это прежде всего праздник единомышленников и карнавал идей, а уж только потом конкурсы, номинации, места. Словите кайф от победы на ММФР… Если сможете!:)

Справка

Ольгерт Фролов, креативный директор "Студии продакшн "13бис".
"Позвольте мне загипнотизировать вас, – ответил он, улыбаясь. – Моя система гипнотизирования, к счастью, еще не открыта всюду сующими свой нос исследователями сокровенных дел, но она никогда не терпит неудачу..." (Брем Стокер "Скорбь Сатаны") Он родился в пятницу 13-го, 13-го месяца (если декабрь 12-й), в 13ч. 13мин., 13-м мальчиком в этот день в том роддоме. По-настоящему, впервые влюбился в 13-ть, тогда же и разочаровался (но не навсегда). 13-ть его окружает всегда и везде не специально: места в самолетах, счастливые билеты, любимые 13-е песни на дисках... Так вышло. Так получилось. Теперь он – креативный директор "Студии продакшн "13бис". Спасибо! Радиорекламой занимаюсь с 1992г. До 2006г. разработка и производство радиорекламы на радиостанциях "Европа плюс Уфа", "Ретро FM", "Хит FM".) С 2003-го начал участвовать в фестивалях. Только призовые места(Гран-при, первые-вторые-третьи места (ММФР, Profi, Я!Года, СибДец, ADCR Awards)) С 2007г. – основатель и креативный директор "Студии продакшн "13бис". www.13bis.ru