ПР-программы для коммерческих структур

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые пришли на рынок, что называется, "всерьез и надолго" и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к ПР-программам повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

В число таких активных на рынке коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления, фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании) или производящие продукцию на основе "высоких технологий", финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры "теневой экономики" крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные ПР-программы, предпочитая использовать шумные агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может быть вызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;
• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;
• принятие новой корпоративной политики;
• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
• изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;
• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);
• необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;
• возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);
• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);
• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
• выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса "высоких технологий"), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;
• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;
• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей ("система прямого маркетинга", которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);
• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);
• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
• поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);
• организация и проведение специальных акций (special PR events);
• выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;
• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа "единой команды", единой корпоративной культуры (corporate identity);
• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;
• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование "фирменной" сети производства и сбыта продукции;
• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations).

Этапы разработки и реализации ПР-программ

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Этап первый. Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

• история возникновения проблемы ("бэкграунд");
• причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;
• по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты;
• каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;
• возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу "наихудший вариант");
• прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную ПР-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто ПР-фирма или ПР-агентство, чтобы получить высококачественные результаты, договариваются с какой-либо фирмой или центром, специализирующимся на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

К числу его несомненных достоинств можно отнести высокую точность и объективность полученных результатов (особенно если была подобрана имеющая большой опыт исследовательская фирма с высокопрофессиональным штатом сотрудников). Среди недостатков два наиболее крупных: необходимость выделения на такого рода исследования существенных финансовых средств, а также фактор времени - формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года.

В тех случаях, когда имеется дефицит времени, на решение проблемы с помощью приемов и методов "паблик рилейшнз", а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований ПР-специалисты либо осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме у себя в агентстве, либо используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти и исполнительной власти, государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных ("авторизованных") дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа писем потребителей, отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку интерактивной связи компании в Интернете.

Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на "горячую линию" (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

В тех случаях, когда ПР-менеджеру, разрабатывающему ПР-программу, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени - на исследование выделяется не более 1-2 дней - используется особая четырехступенчатая схема.

Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме - "What Papers Say (WPS)", "Integram", RPRG, Business Communications Agency, Inopress - пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая Интернет издания - "Gazeta.ru", "Lenta.ru", "СМИ.ru", и т.д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3-6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио и видео записями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов ("PR news casebook: iOOO public relations case studies", Сэм Блэк "PR: Международная практика" и т.д.) - в них часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных ПР-проектов и учесть допущенные другими ошибки.

В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, ПР-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на "паблик рилейшнз" (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом PR-brief, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для ПР-агентства.

В завершение определяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологические рамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:
Краткосрочные - продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
Среднесрочные - от 3 до 6 месяцев.
Долгосрочные - от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций - управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

ПР-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. - словом, возникает объективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные ПР-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах - из-за обширной географии и мирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании "Пепси-кола"). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.