Именной маркетинг

Вот уже много лет специалисты по маркетингу не устают повторять, что "шифрограммы" из цифр и букв не годятся на роль брендов. Поиск имени для нового самолета концерн Boeing организовал как хорошо продуманную маркетинговую акцию. Полмиллиона человек приняли участие в голосовании, которое в связи с выбором названия для своего нового лайнера компания провела в Интернете. И выбор имени Dreamliner, что в переводе означает "самолет-мечта", она обосновала тем, что именно оно лучше других соответствует мечте о дальних странах и путешествиях. "Имена всегда интереснее, потому что способствуют появлению в мозгу покупателя ассоциативных представлений и картинок, а значит, и лучше запоминаются", - замечает Сузанн Латур из специализирующегося на названиях продуктов лондонского агентства Anonyma. Напротив, числа, содержащие больше трех цифр, обычно легко улетучиваются из памяти. "Сами по себе цифры не в состоянии выразить личность продукта", - соглашается Бернд Замланд из специализирующейся на "именном маркетинге" компании Endmark GmbH в Кельне.

Несмотря на это, в концерне BMW по-прежнему отдают предпочтение цифрам. Правда, в результате многолетнего маркетинга баварцам удалось создать для своих 3-й, 5-й и 7-й серий собственный имидж. "В любом случае, подобный стиль названий чреват тем, что производитель упускает свои шансы, - говорит г-н Замланд. - Особенно если выводит на рынок принципиально новый продукт". Однажды именно так поступили и в BMW: в середине 50-х годов концерн выпустил "именную" Isetta, авто малого класса с дверкой на фронтальной части. Необычный дизайн и кокетливое имя круглолицей малышки способствовали большой популярности этой марки.

По мнению экспертов, преимущества обозначения изделий буквами и цифрами заключаются в том, что это удобно, быстро и просто для самого производителя. По мнению г-жи Латур, в тех сферах, где речь идет о продукции "короткого жизненного цикла", в дальнейшем по-прежнему будут появляться изделия, обозначенные только лишь скучной комбинацией из букв и цифр. Это относится, например, к мобильным телефонам. Несмотря на то что после выпуска компанией Motorola модели RAZR о ней буквально на следующий день знали во всем мире, следовать этому примеру отрасль не торопится. К примеру, ее лидер Nokia собирается и в дальнейшем делать ставку на свой зонтичный бренд, применяя цифровые комбинации типа 3250. "Все уже привыкли к цифрам", - утверждает руководитель направления менеджмента продуктов в Nokia Deutschland Штефан Шварц.

Ну а когда потребитель в конце концов однажды устает от сплошных рядов цифр и букв, то с удовольствием берет инициативу на себя. И поводом для этого совсем не обязательно должна стать PR-кампания типа той, что организовал Boeing в случае со своим Dreamliner. Первый Volkswagen на заводе-производителе в Вольфсбурге был выпущен с маркировкой Typ 1. Однако название это не прижилось. За свою характерную округлую форму он получил в народе гораздо более подходящее прозвище - "Жук".