Жизнь и творчество Людвига Хольвайна

Спустя десятилетия, интерес искусствоведов вновь вернулся к его имени и творчеству, а коллекционеры стали охотиться за тем, что еще сохраняет его подпись "L.H. и две вертикальных черточки" или "Ludwig Hohlwein München" (Людвиг Хольвайн - Мюнхен), с растянутыми по вертикали точками над умляутом "ü".

Авторские сигнатуры Людвига Хольвайна

Обратимся к его творчеству, для того, чтобы раскрыть имя художника, работавшего среди первых дизайнеров-графиков в Европе в начале ХХ века; тех дизайнеров-графиков, которые составили первый культурный пласт дизайна, и чьи созданные образцы плакатов и упаковки, повлияли на дальнейшее развитие всей промышленной графики.

Его отношения с искусством, а также отношение к нему самому было спорным. Изучая биографию в целом его можно было бы назвать "карьеристом". В то время его имя было на устах у многих художников-рекламистов, ему завидовали, ему подражали, с ним конкурировали, его приглашали к сотрудничеству, но он оставался независимым, неподражаемым художником, любившим свое дело и … деньги. Как быстро он взлетел на пик славы, также стремительно, буквально в одночасье, стал изгоем. Однако не будем забегать вперед…

Родился Людвиг Хольвайн в Висбадене 27 июля 1874 года в семье мастерового. Будущая профессия Хольвайна не имела ничего общего с профессией отца, однако, он вел с ним регулярную переписку с рассказами о своих заказах, продвижении по карьере и складывающихся у него отношениях с заказчиками или коллегами, а также личными размышлениями. Именно благодаря этим письмам, можно узнать о Хольвайне "неофициальном"

В 1891 году Людвиг Хольвайн поступает учиться в архитектурное бюро Фридриха Ланга, здесь же параллельно с обучением делает свои первые зарисовки животных. Через три года он переезжает в Мюнхен, где продолжает обучение в Технической Высшей Школе (ныне Технический Университет) под руководством Фридриха вон Тирша и проявляет особенный интерес к барочной архитектуре. В этом же году впервые участвует на международной выставке ремесел в Турине, представляя подсвечники и электролампы.

Плакат "Герман Шеррер. Фирма по производству бриджей Sporting-Tailor, Мюнхен, Ньюхаузерштрассе 32", 1907

В 1903 году Хольвайн решает стать независимым художником и открывает частное бюро по разработке интерьеров для частных домов, магазинов, фирм, отелей и даже разрабатывает мебель и интерьеры для поездов и пассажирских пароходов. В этом же году он выполняет серию иллюстраций для журнала "Jugend", оформляет охотничьи выставки.

Иллюстрация "Дахауский крестьянин и дама в белом" для журнала "Jugend", 1908
Эта карикатура была сделана для карнавального номера журнала, но не была напечатана, что было редким явлением для Людвига Хольвайна

В дальнейшем Хольвайн принимает участие в целой плеяде художественных выставок. Животные в охоте и конкур становится его ведущей темой как в плакатах, меню, объявлениях, упаковках, почтовых марках, подарочных объектах из керамики, так и просто в живописных и графических зарисовках "для себя", которые позднее он использует уже в стилизованном виде.

Напряженная работа и самокритика - вот два характерных качества для него в этот момент. Девизом его жизни становится высказывание Бисмарка: "Nur in der Unzufridenheit liegt Produktivitaet" ("Продуктивность происходит только из неудовлетворенности"). Усердно работая над заказами, он формирует свой собственный образ, не забывая о саморекламе. Хольвайн заказывает самые шикарные костюмы, обставляет свой собственный дом по последнему писку моды. Любопытно прочесть отзыв его современника в одном известном парижском ежемесячном журнале "Art et decoration" в 1911 году. Уильям Риттер в интервью описывал впечатление, произведенное на него Людвигом Хольвайном: "Я не видел художника, он был более похож на охотника или верхового наездника … лицо и фигура немного квадратные, дважды в день бреющейся, тщательно укладывающий волосы, безупречно умытый и одетый, с иголочки, начищенный до блеска, он сам и есть четырехугольная фигура своего же плаката"¹

Этот период его жизни можно рассматривать как период творческого становления. В 1906 году выполняет первую успешную разработку рекламного плаката, и с этого года Хольвайн окончательно переориентируется с архитектуры и интерьера на промышленную печатную продукцию (плакат, упаковка, открытки), теперь он будет заниматься только крупно- и малоформатной рекламной графикой. Успех и известность приходит к нему достаточно быстро.

Рекламный плакат "Marque PKZ", 1908

Следующим после выставок, принесшим ему известность, стали конкурсы, принесшие ему успех и деньги. Так в феврале 1910 года, он принимает участие в конкурсе на разработку плаката для официального представительства Германии на Всемирной выставке в Брюсселе, - получает первую премию. Май этого же года, соревнуясь с 522 конкурсантами, побеждает с разработкой плаката для "Интернациональной Выставкой гигиены" (Дрезден); Месяц спустя Хольвайн выигрывает первый приз в конкурсе на плакат для Академии Авиации. Зависть конкурентов была на высоте!

Студия Людвига Хольвайна с 1908 года стала известнейшим немецким рекламным бюро, имевших клиентов как внутри Германии, так и за пределами страны. Он рисует для автомобилей "Ауди", полевых биноклей "Цейсса", сигарет "Жасмати", пивоварни "Кулмбахер", печатных машинок "Торпедо" и олимпийских игр. Его ателье посещают высокопоставленные персоны, его гостевая книга хранит имена Великих мира сего от политики, экономики, искусства и спорта.

Рекламный плакат "Автомобильная мастерская Ауди", 1912

Плакат "Германия 1936. IV Олимпийские зимние игры. Гармиш-Партенкирхен, 6-16 февраля 1936", 1934

Вместе с многочисленными заказами он составлял серьезную конкуренцию другим художникам. Чтобы наиболее ярко представить его влияние, можно упомянуть тот факт, как образование в 1914 году в Мюнхене группы "Шесть" (Die Sechs), к которой примкнули столь значительные графики как Франц Пауль Гласс, Карл Моос, Эмиль Преториус, Макс Шварцер и Валентин Цитара, чтобы совместно противостоять господству на местном рекламном рынке Людвига Хольвайна. Некоторые предпринимали и такие решения, как Ханс Руди Эрдт - переезд в другой город, что последний и сделал в 1908 году, переехав в Берлин.

Рекламный плакат "Обувь Карла Штиллера", 1910
Хольвайн сознательно оставляет первоначальный плакат берлинской фирмы, использующей с 1907 года знаменитую разработку "Stiller-Schuh" Люциана Бернхарда. В плакате Хольвайн использует ранее разработанный им сюжет из стилизованных роз и по требованию заказчика переделывает изначально разработанную композицию под горизонтальный формат

Рекламный плакат табачной компании Franz Foveaux, 1910

Расцвет карьеры Людвига Хольвайна практически совпал с образованием немецкого Веркбунда, с которым он не хотел иметь ничего общего. Он открыто выступает антиподом, демонстративно не принимая никакой коллегиальности и морально-художественного единения. Хольвайн ставит на коммерцию в искусстве и не принимает "идейности" Веркбунда. Он культивирует любовь к шикарной жизни. Жить и работать он предпочитал в дорогих отелях, куда привозил с собой складной мольберт на время работы с заказом. В своих работах он иллюстрировал благополучие и властолюбие, как стиль жизни. Любование собой привело к бесконечному ряду своих автопортретов в плакатах и упаковках.

В 1912 году сигаретная фирма "Менес" (Menes) из его родного города Висбаден, начинает производство жестяных коробок-портсигар марки "LH" - "Л.Х. Людвиг Хольвайн сигареты", по принципу модных сегодня дизайнеров как Кельвин Кляйн. Упаковки, носящие в названии марки его имя, естественно, оформлял сам автор: строгие геометрические формы, с лаконичным фоном, четким шрифтом и центральной композицией. Влияние подобного простого и четкого оформления нельзя не заметить в упаковках сигарет, представленных в 1914 году в Кёльне участниками немецкого Веркбунда, где были представлены современные концепции дизайна.

Упаковка сигарет и сигар "Freiherr V.Kleydorff Zigaretten Menes Wiesbaden", 1913; "Casanova №100", 1914; "Boxer Sumatra", 1950
Сигареты "Boxer Sumatra" были выпущены в послевоенной Германии сигаретной фабрикой August Neuhaus & Cie. Знаменитое изображение курящего мопса было разработано Хольвайном еще в 1914-м для рекламного плаката

Упаковка сигарет "L.Holwein Zigarette Menes Wiesbaden", 1912

В 1914 году Германия развязала Мировую войну. Хольвайн получает отсрочку от армии по медицинским показаниям, таким образом, меняет службу на поле боя на работу в мастерской и выступает в роли художника-плакатиста военной пропаганды.

Первая мировая война повлекла за собой тяжелые разногласия в кругах художественной и гражданской интеллигенции. Крупнейшие художники того времени ответили своим полным неприятием или протестом относительно кровопролитной политики Германии. Опыт этой войны был роковым для таких имен в изобразительном искусстве из поколения экспрессионистов как Макс Бекман, Отто Дикс, Георг Гросц, Оскар Кокошка, Франц Марк, Оскар Шлеммер, Генрих Фогелер, которые позднее подверглись нацистским гонениям.

Позиция Людвига Хольвайна была нейтральна, как отец семейства, он противопоставляет себя какой-либо борьбе против войны вообще и просто продолжает выполнять заказы. В одном из писем он пишет: "… я оформляю также военные почтовые открытки и получаю очень миленькие заказы" (17.10.1914). В одном из последующих писем к отцу он опишет свое отношение к ужасам войны так: "… мировая история диктует иное чем то, что написано в библии, это должно было бы стать известным еще до Христа, и это никогда не изменится" (27.11.1914).

Чем дольше длилась война, тем меньше оставалась надежд на победу - на победу немцев. Дохода от "миленьких заказов" по военной тематике Хольвайн так и не дождался. Он начал экономить на домашнем хозяйстве, урезал расходы и ждал наступление более стабильного времени, когда бы снова мог "охотиться" на выгодные заказы. Тем не менее не взирая на свою болезнь и финансовые проблемы, Хольвайн продолжает выезжать на охоту с такими знаменитыми личностями, как Фридрих фон Тирш, Людвиг Тома и герцог Людвиг Вильгельм, хотя и жалуется на дороговизну своего хобби.

Германия 1919–35-х. Происходит слом старого мира, капитуляция в Первой Мировой войне, революция. Это приводит, с одной стороны, к расслоению общества и всеобщему обеднению страны, с другой, к появлению новых работодателей, которые были заинтересованы в эксклюзивном круге клиентов, разбогатевших на войне. Такая ситуация не сужала круг задач для Хольвайна, а наоборот, побуждала к еще большей проработке индивидуальности в обычных, на первый взгляд, заказах. Конкуренция в индустрии и повсеместная американизация становится новым стилем жизни. Наиболее весомыми для Хольвайна в этот период являются заказы на оформление деликатесов от фирм Riquet, сигарет и сигар марок L.Wolff (Гамбург), Casanova (Дрезден), Muratti (Берлин).

Рекламный плакат пива "Геркулес" из Хасенбрау-Аугсбург, 1926
Нотки тоски по сильной руке сквозят в мотивах обычной рекламы Хольвайна

Туристический плакат "Германия" для Центральной немецкой железной дороги, отдела путешествий, 1935

К празднованию 50-тилетнего юбилея в 1924 году устраивается его персональная выставка, после которой несколько его работ попадают в Новую Пинакотеку Мюнхена.

В 1926 году выходит первая монографии о Хольвайне², чего удостаиваются далеко не все графики при жизни. Специализированный журнал "Gebrauchsgraphik" дважды посвящал выпуск своего номера Людвигу Хольвайну (в 1924 к 50-летию и в 1934 году к 60-тилетнему юбилею). В 1925 году в "Simplicissimus", он иронически шаржирует себя в виде лауреата Нобелевской премии в области рекламного плаката.³

Хольвайн с чувством маркетолога создает рекламу самому себе, делая акцент в кругу специалистов на свою особенную квалифицированность в вопросах печати и рекламы. Так в 1930 году на специализированной выставке офсетной печати, Хольвайн изображает себя на обложке брошюры "О цветовой гамме Хольвайна" и небольшом плакате для "Офсетной бумаги" в образе специалиста-эксперта.

Рекламная листовка с автопортретом Людвига Хольвайна, 1925
"Der Offsetdruck-Fachmann..." - "специалист по офсетной печати"

В 1931 году Лювиг Хольвайн отказывается от предложения эмигрировать в США и уже в следующем году с блеском готовит плакатную пропаганду для национал-социалистической немецкой рабочей партии NSDAP, Германского трудового фронта (Deutsche Arbeitsfront), гитлеровской молодежи (Hitlerjugend), для Национал-социалистского союза ветеранов войны (NS Reichskriegerbund) и Германского союза противовоздушной обороны (Reichsluftschutzbund).

В 1933 году вступает в ряды нацисткой партии для служения новым идеям в качестве художника-плакатиста, становится активным членом культурных национал-социалистических обществ, тем самым, открывая доступ к высоким должностям и высокооплачиваемым заказам. В 1934-м на 60-летнем юбилее художника состоялось его официальное чествование.

Плакат "Стальной шлем. 10 Reichsfront-soldatentag Мюнхен 1 и 2 июня 1929", 1929
Заказ получен от полувоенной профашистской организации "Стальной шлем", это же изображение использовалась в ознакомительной брошюре и почтовых открытках

В политических кругах у него не было нехватки связей: его гордостью была покупка Гитлером одной из его работ. В Большом немецком выставочном зале в Доме немецкого искусства Хольвайн выставляется с 1937 по 1944 год (за исключением 1943 года) из-за чего его плакаты и зарисовки в этот период метятся штемпелем "NS-искусств". Хольвайн выставляет 15 работ, из которых четыре листа приобретают Гитлер, Геринг и Геббельс, с последующим вознаграждением.

Плакат "Ты можешь за это ответить? Ты помогаешь врагу!", 1940
Плакат призывает к ночной светомаскировке, чтобы исключить бомбардировку жилых кварталов. Этот плакат использовался во время войны в центре Нюрнберга

В середине 1940-х удача отворачивается не только от Германии, но и от него лично - при бомбардировании в 1944-м полностью сгорает его мастерская. После войны Хольвайн начинает работать на армию США - разрабатывает плакаты для спортивных событий и кино, параллельно выступает в качестве переводчика. Однако 24 февраля 1946 года получает запрет на профессиональную деятельность по политическим соображениям, а спустя месяц со своей семьей вынужден покинуть свой дом и переехать в крохотный дом в Берхтесгадене. В энциклопедическом словаре немецких художников публичной библиотеки им. Ленина именно этим годом, по ошибке, датируется его смерть. Возможно, так оно и есть, если считать его смерть как художника. У Людвига Хольвайна наступает время отчаяния и разочарования - время глубокой депрессии. Скромно отпраздновав 75-летие 15-го сентября 1949 года, после непродолжительной болезни, Хольвайн умирает. Через два года умирает его жена, их хоронят в общей могиле в Берхтесгадене.

Его биограф Вальтер Ф. Шуберт дал вот такую характеристику Хольвайну: "Людвиг Хольвайн шел всегда по солнечной стороне жизни, преисполненный смыслом оформителя, он был предан своему делу." Большинство работ Хольвайна сохранились в его Дневниках охотника, а также в рисованных открытках, которые он рассылал для контактов с высокопоставленными персонами. Такие аристократические хобби, как спортивная верховая езда и охота, были достаточно нетипичны для художника того времени. Он изображал жизнь-люкс, которая ему была понятна, часто используя в рекламных проектах такие атрибуты, как кони, собаки и дичь для создания атмосферы элитарности. В тот период времени торговля в Германии имела сильные позиции. Предприниматели нуждались в упаковке для товаров типа люкс. В основном к такому роду товаров принадлежали сигары или сигареты, кофе, чай. Заказчики хотели видеть то, что было бы понятным для потребителя, либо говорило само за себя, что этот продукт - дорогой. Для этого Хольвайн изображал в своих работах предполагаемого потребителя. Это можно заметить в его работах - он изображал не только круг своих близких и знакомых (жена, друзья, секретарь и т.д.), но и самого себя, создавая фотоальбом из автопортретов в течении всей своей жизни.

Людвиг Хольвайн был излюбленным и многократно копируемым промышленным графиком. Его легкость и необыкновенный колорит узнается сразу. Он не боится исключительно творчески подходить к оформлению упаковки и плакатов. С тонким юмором и удивительным мастерством своей техники показывает фигуру со спины, рекламирующего галстуки. Изображает курящего мопса с красным шарфом (намекая на плакаты Тулуза-Лотрека). Не боится изображать алкоголика в рекламе шампанского. Можно сказать, что он создал свой неповторимый стиль не только графический, со свойственной ему манерой игры контура и акварельной подкладки без прорисовывания мелких деталей, с ярким освещением в портретах и динамикой фигур, но и стиль порой дерзкого и беспринципного подхода к творчеству. Он полностью исключал подражательство слащавым народным идеалам.

Несмотря на расхождения при оценке его как личности и художника, он остается превосходным мастером. Хольвайн работал практически во всех жанрах как шрифтовик, портретист, великолепный живописец и рисовальщик. Его удавались и животные, и техника; и архитектура, и ландшафты; и натюрморты, и орнаменты.

Работы Людвига Хольвайна можно встретить и сегодня. Конечно, они уже видоизменены современными дизайнерами, и в них не присутствует привычная подпись "L.H.", гарантирующая идентификацию с автором. Достаточно вспомнить этикетку пива "Franziskaner" с изображением веселого монаха или знаменитые разработки для мюнхенского зоопарка - ряд работ из 20 изображений диких животных, для плакатов, открыток и почтовых марок, или сигареты "Boxer Sumatra" с изображением головы мопса, нашедшие свою новую жизнь в 1950 году.

Оставаясь рекламным художником, он не использовал такие довлеющие в это время стили в монументальном искусстве как кубизм, экспрессионизм и абстракционизм, их он просто игнорировал. Художник создает свой собственный "Хольвайн-стиль". Хольвайн пишет о себе: "я остаюсь всегда верным и честным себе, и внутри, и снаружи я - Хольвайн, которым я был и остаюсь, и чувствую себя самого лишь в творчестве, борьбе и штурме, это и есть основа моего существования…"

Этикетка пива Franziskaner используется по сей день.
В центре этикетки - фигура монаха, заимствованная из плаката Хольвайна. Изображение было незначительно модернизировано, например, откорректированы некоторые складки на лице улыбающегося монаха

Плакат "Зоосад Мюнхена", 1912
Людвиг Хольвайн использовал этот мотив для мюнхенского зоосада Hellabrunn, микшируя различные цветовые варианты (изображение двух леопардов Хольвайна до сих пор является фирменным знаком зоопарка). Плакат прожил более 80-ти лет после его создания, последний раз его перепечатывали в 1994-м, конечно, уже офсетной печатью, при которой первоначальные деликатные цветовые отношения и фактура заливки фона были, к сожалению, искажены

Рекламные плакаты "Doornkaat aus Kornsaat", 1923 и 1970
Речь идет не о непосредственной перепечатки плаката, но в переделки самой изюминке - лица "наслаждающегося господина" (в первоначальном варианте моделью Людвигу Хольвайну послужил его секретарь господин Хёрл). Для "модернизации" этого плаката был нанят мюнхенский график Макс Хайгл. Таким образом в рекламных целях хотели расширить круг потребителей Doornkaat, сделать его помоложе. Подпись Хольвайна убрали, однако последний вариант в итоге так и не был в дальнейшем использован из-за провала рекламной кампании

Литература:
1. William Ritter: Ludwig Hohlwein, in: Art et decoration, Bd.XXX, 1911
2. Hermann K.Frenzel/ Walter F.Schubert: Ludwig Hohlwein, Berlin 1926
3. Simplicissimus, 29. Jg., #54, 1925