Как создать глобальный одежный бренд?

Через 10-15 лет одежду будут делать исключительно из натуральных материалов, отчего она сильно подорожает. Модели с электронной начинкой вроде "умных" кроссовок Adidas будут пользоваться популярностью в определенных кругах, но по большому счету так и останутся лишь забавными игрушками. Звучит немного пессимистично? Только не для российских компаний, считает Бернард Кан, профессор нью-йоркского Института технологий индустрии моды (Fashion Institute of Technology) и член совета директоров Американского общества качества (American Society for Quality).

Россияне вполне могут отхватить свой кусок пирога на глобальном рынке. Для этого нужно немного - подтянуть стандарты качества и научиться возить грузы в морских контейнерах. "А с дизайном и так все нормально", - уверяет Кан, который более 30 лет занимается практическими и консалтинговыми проектами, связанными с оптимизацией управленческих технологий для компаний из индустрии моды.

НА ВЕСЬ МИР

Вступление России в ВТО не убьет отечественную легкую промышленность. Она ведь уже конкурирует с Китаем - и ничего страшного не происходит. К тому же одежду многих российских брендов шьют в том же Китае.

На какие из открывшихся рынков стоит обратить внимание российским компаниям? "Рынок США очень конкурентен, придется искать узкие ниши", - рассуждает Кан. Начать можно с малого - в Америке сильна российская диаспора, равно как и китайская. Это возможность как для русских, так и для китайских дизайнеров.

Мнение, что отечественный одежный дизайн годится только для России, не более чем заблуждение. Хороший дизайнер интернационален. Пусть хороших русских дизайнеров пока немного, но их число будет расти.

Глобализация не сотрет национальные различия - одежда будет разной. "Проблема американских дизайнеров в том, что они боятся рисковать и их модели во многом похожи друг на друга. Российские дизайнеры могут внести свежую струю", - надеется Кан. Еще одна возможность для российских компаний - китайский рынок. "Есть растущий тренд на рынке Китая - американские бренды все популярнее, - объясняет Канн. - Почему бы не производить псевдоамериканский бренд на китайских фабриках и не продавать там же, экономя на логистике?" Благо технология по продаже "виртуальных" западных брендов на российском рынке у многих отечественных производителей одежды хорошо отработана.

Успех на американском или китайском рынке станет важным заделом для создания глобального российского одежного бренда. Но ему придется нелегко. Одежные магазины будут увеличивать торговые площади и идти в сторону целевой организации торгового пространства. Если раньше были отделы маек и отделы рубашек, то сейчас и в будущем будет разделение по стилю: повседневная одежда, классическая, спортивная.

Крупные международные бренды - Gap, Marks & Spencer, Debenham's - продолжат укрупняться. Правда, 2-3 явных лидеров, как на рынке спорттоваров, не появится, поскольку некоторые бренды, включая русские, начнут активно глобализоваться. Но для того, чтобы успешно конкурировать, российским одежникам придется менять стандарты качества.

ИНТЕНСИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

"В структуре затрат производителя одежды рабочая сила составляет 35%, - рисует диаграмму Кан. - Еще 25% - материалы. Оставшиеся 40% приходятся на администрирование: менеджмент, управление качеством и дизайн". Эта структура, по мнению профессора, не будет существенно меняться в будущем. Выиграет тот, кто лучше разбирается в вещах, которые не зависят от цены: в правильной посадке изделий на фигуре, законченности деталей, отделке и аксессуарах, маркировке и этикетировании. "До эпохи индустриализации знания о том, как конструировать одежду, передавались из поколения в поколение, - продолжает Кан. - После Второй мировой войны была разработана система стандартов, в основе которой лежали образцы одежды". Сейчас эта система устарела. Для обеспечения качества требуются детальные спецификации, чтобы производитель мог шить даже ту одежду, которую в глаза не видел. Причем мог это делать как можно быстрее. 25 лет назад с момента проектирования до момента появления одежды на прилавках проходило 40 недель. Сейчас этот срок сократился до 25 недель, поскольку изменился производственный процесс. Поэтому дальнейшее развитие технологии шитья упирается в стандартизацию и PDM - product data management, управление информацией о продукте. Значит ли это, что развитие одежной индустрии напрямую зависит от развития информационных технологий? "Совершенно верно, - отвечает Кан. - Как и большая часть других индустрий".

Где изыскивать резервы, как не в управлении? Материалы будут дорожать. В цену одежды "зашиты" показатели, которые ее определяют: качество материалов, качество швов, детальность размерного ряда. И для разных брендов одного ценового сегмента эти показатели примерно одинаковы. А требования к качеству будут только расти. В частности, в моду опять войдут натуральные ткани.

Технологических новинок в мире моды, по мнению Кана, будет немного. "Некоторые вещи придут в повседневную одежду из спорта - как, например, флис, который раньше использовали только велосипедисты и лыжники", - полагает он. Одежда с электронной начинкой сложнее, чем iPod во вшитом кармане, останется диковинкой. Что еще? Нанотехнологии позволят создавать волокна, которые в зависимости от окружающих условий самостоятельно расширяются, чтобы сделать одежду теплее, и сжимаются, чтобы сделать ее более легкой и дышащей. "Правда, я только читал про эти вещи, поэтому точного прогноза на этот счет дать не могу", - оговаривается профессор.

Сэкономить на рабочей силе в будущем тоже не удастся. Час рабочего в Китае несколько лет назад стоил $0,4. Сейчас - $0,57. Это около 3% от зарплаты рабочих фабрик в США. В России аналогичный показатель - $1,5-3. Поэтому, делает вывод Кан, очень мало возможностей делать в России одежду среднего и низкого ценовых сегментов. А вот производство одежды высокого среднего и высокого ценовых сегментов будет экономически оправданно. В качестве примеров Кан приводит малозаметные пока на российском одежном рынке бренды Vassа и Gregory. Vassa делает дорогую одежду - от $200 за вещь, Gregory - подемократичней, от $70. Правда, та же Vassa отшивает часть одежды в Италии. Из известных одежников в России собственным производством занимаются разве что "Глория-Джинс" и ФОСП. Остальные шьют в Китае. "Интересный вариант - Восточная Европа, - указывает Кан. - Например, в Болгарии цена рабочего часа составляет $0,6". Впрочем, ни Восточная Европа, ни даже Индия, увы, не смогут конкурировать с Китаем по объемам производства. От глобализации рынка труда производителей одежды спасет лишь глобализация рынка перевозок.

КОНТЕЙНЕР-АНТИТЕРРОР

Возросшая террористическая угроза заставила мировых продавцов и производителей одежды обратить внимание на безопасность морских перевозок. 90% грузов в мире перевозится по морю в контейнерах. Товарооборот некоторых стран, например Великобритании, Японии и Южной Кореи, более чем на 90% зависит от торгового флота. В США более половины поступающих грузов попадает по морю. Для обеспечения безопасности контейнерных перевозок были созданы различные программы, например Container Security Initiative или Customs-Trade Partnership Against Terrorism. В рамках этих программ в портах всего мира организуют досмотры, чтобы выявлять потенциально опасные контейнеры. Поскольку индивидуальный досмотр контейнеров может занять до месяца, на первый план выходят технологические аспекты: создание баз данных контейнеров, электронный досмотр контейнеров, которые сложнее вскрыть и/или подделать. Сейчас антитеррористические программы действуют в большинстве крупных мировых портов: в Роттердаме, Антверпене, Гамбурге, Ливерпуле, Дубае, Гонконге, Сингапуре, Ванкувере и Монреале.

Россия пока не входит в эти программы, что осложняет ведение бизнеса на Западе для российских компаний. Участники имеют различные льготы - например, сокращается время погрузки-разгрузки в портах США, а также срок растаможивания товаров. "Хотите торговать в США - думайте о море", - заключает Кан.