"Долька" для доли

ОАО "Лебедянский" производит соки и детское питание. Основные владельцы - депутат Госдумы Николай Борцов (30%) и его сын Юрий Борцов, депутат Липецкого облсовета (25,13%). В свободном обращении находится 23,87% акций. Чистая прибыль "Лебедянского", по данным не­аудированной управленческой отчетности, в 2006 году составила 85,4 млн долл., оборот - 710 млн долл.

Как рассказал РБК daily директор по связям с общественностью "Лебедянского" Александр Костиков, для расширения производства "Дольки" и другого бренда "Трои" - морса "Северная ягода" - на заводе была установлена дополнительная линия стоимостью около 2 млн евро, которая способна выпускать более 40 млн л соков в год. "Производство "Дольки" в 2007 году по сравнению с прошлым вырастет более чем на 20%, а к 2010 году увеличится в 2,5 раза", - говорит г-н Костиков.

В "Лебедянском" не скрывают, что стремление компании увеличить продажи своих недорогих брендов в регионах связано с активизацией местных производителей, выигрывающих пока по цене. "Основными конкурентами "Дольки" мы считаем локальные марки нижнего ценового сегмента, которые в отдельных регионах занимают достаточно сильные позиции, - отмечает Александр Костиков. - Для региональных покупателей цена зачастую имеет решающее значение".

Прошлый год показал, что локальные производители соков потеснили федеральных игроков в регионах за счет продажи, как правило, более дешевой продукции. Так, по данным "Бизнес Аналитики", "Лебедянский" даже с учетом приобретенной в 2006 году компании "Троя-Ультра" потерял 0,2 процентных пункта - его совокупная доля с ОАО "Прогресс" сократилась с 28,4 до 28,2%. Доля "Мултона" снизилась с 21,9 до 20,5%, "Вимм-Билль-Данна" - с 18,5 до 17,2%. Доля "Нидана" осталась на прежнем уровне - 17,7%. В то же время совокупная доля остальных производителей выросла с 15 до 18,4%.

Гендиректор компании "Нидан Соки" Андрей Яновский считает действия конкурента правильными. "Другое дело, что производство "Дольки" в Санкт-Петербурге с последующим развозом по всей стране вряд ли будет конкурентоспособным по отношению к брендам местных производителей, которым не нужно тратиться на логистику, - добавляет г-н Яновский. - На их месте я бы производил этот бренд на региональных площадках".

По словам начальника отдела фундаментального анализа ФК "Открытие" Натальи Мильчаковой, в том, что "Лебедянский" хочет усилить свои позиции в регионах, нет ничего удивительного: "На московском рынке компания занимает около 30%, на северо-западе - 20%, а в других регионах ее позиции пока не так сильны".

Другие крупные производители соков также планируют укреплять позиции в регионах, однако они не будут делать акцент на развитии дешевых брендов. "Мы будем предпринимать активные усилия, чтобы увеличить присутствие наших брендов в регионах независимо от их стоимо­сти, - заявил РБК daily пресс-секретарь "Вимм-Билль-Данна" Антон Сарайкин. - В частности, мы увеличиваем штат менеджеров по продажам в регионах". Нет специальной стратегии по расширению присутствия в низком ценовом сегменте и у "Мултона". "Мы считаем это невыгодным и нецелесообразным в долгосрочной перспективе", - подчеркнула директор по маркетингу этой компании Ольга Свечникова.