"В блогосфере люди становятся прозрачными" - Антон Носик

Эти меркантильные планы вызвали протест у пользователей ЖЖ. О текущей ситуации в блогосфере в частности и в интернет-бизнесе в целом спецкорреспондент "Денег" Алексей Ходорыч побеседовал с известным сетевым деятелем Антоном Носиком, который участвовал когда-то в создании ресурсов "Лента.ру", "Газета.ру", "НьюсРу.ком", "Вести.ру", а сейчас возглавляет службу блогов компании "Суп".

Плюс монетизация всей блогосферы

После появления компании "Суп" блогеры заговорили о руке Кремля, ужесточении цензуры и т. д. Что происходит?

-- Было определенное непонимание происходящего. Если бы в результате сделки серверы русскоязычного ЖЖ оказались физически на территории РФ, под российской юрисдикцией, это могло бы поставить авторов и комментаторов дневников под контроль тех госорганов, которые в России надзирают за интернетом и СМИ. Однако никакого переноса серверов в Россию сделка не предусматривала, как и никакого нашего контроля за содержимым дневников. Но некоторым пользователям мало было наших обещаний, им нужно было время, чтобы убедиться в этом на практике. Сегодня, спустя полгода после объявления о сделке, тема, надеюсь, закрыта. Мы прилагаем большие усилия, чтобы сделать кириллическую часть ЖЖ удобнее и функциональнее, дополняя блоговую платформу новыми возможностями, каких нет в заокеанском LiveJournal.

Пользователей взволновало то, что на них планируют зарабатывать деньги.

-- Той части пользователей ЖЖ, которой угрожает "монетизация", она только на руку: они и без нас уже задумались о перспективе сделать блогинг основной своей профессией, научившись обращать свою популярность в заработок. Мы сумеем предложить им варианты взаимовыгодного сотрудничества. Что же касается самой идеи размещения рекламы на страницах ЖЖ, она начала реализовываться еще с начала 2006 года -- с введением так называемых улучшенных аккаунтов, на которых показывается реклама, и с добавлением рекламных модулей на служебные страницы сервиса ЖЖ. Более 80% пользователей, зарегистрированных в ЖЖ с 2006 года, выбрали именно этот тип аккаунта.

Разрешит ли "Суп" популярным блогерам размещать в своих блогах рекламу?

-- В правилах сервиса LiveJournal действительно прописан запрет на продажу и размещение баннеров в пределах отдельных дневников, за соблюдением запрета конфликтная комиссия в прежние годы следила более или менее строго. Но этот запрет был логичен и актуален до начала 2006 года, поскольку преследовал понятную цель -- сохранять особый статус ЖЖ как "сервиса, полностью свободного от рекламы". На этот статус, как известно, посягнули сами создатели и владельцы LiveJournal, когда начали размещать рекламу на сервисных страницах и в дневниках "улучшенного" типа. Мое личное ощущение: запрет этот морально устарел. Но нежелание владельцев сервиса превращать ЖЖ в рекламную помойку, где в каждое сообщение френд-ленты автор пихает анимированные баннеры, я тоже понимаю. Поэтому процесс отмены запретов идет постепенно, с оглядкой на экологию сообщества. Но рекламу, кстати, можно спокойно размещать и сейчас. В правилах ЖЖ сказано, что никому из пользователей не возбраняется продвигать с помощью своих дневников те проекты и бизнесы, которые им принадлежат, ими созданы или поддерживаются. Такая реклама рассматривается как частные объявления владельцев журналов.

Сообщалось, что "Суп" планирует заработать на рекламе в текущем году около $15 млн. Но объявленную стоимость рекламы -- $15-50 за 1000 показов -- многие считают чрезмерной.

-- Многопользовательская система с регистрацией, со множеством "клубов по интересам", каковой является LiveJournal, предоставляет широкие возможности для фокусировки рекламных кампаний. Спрос на рекламу в сети растет с каждым годом и в сегменте крупнейших брэндов, и среди рекламодателей из мелкого и среднего бизнеса. Но абсолютному большинству рекламодателей качество рекламных показов в сети важнее количества. Продавцу недвижимости не нужны миллионы школьников, посмотревших в интернете на его красивый баннер. Ему нужны 50 или 100 человек, которые купят у него квартиры. Поэтому и растет ценность таргетинга, инструментов по сегментированию аудитории, способных многократно повысить эффективность рекламных размещений. А чем реклама эффективней, тем она дороже. Мы как раз работаем над развитием в ЖЖ площадок для дорогой, сегментированной рекламы.

В последнее время таргетинг подвергается критике. Одни отмечают, что слишком тонкая фокусировка нарушает право пользователей на приватность персональных настроек, другие сомневаются в том, что таргетинг по анкетам можно выстроить достаточно корректно. А ведь именно на точном таргетинге основана ваша рекламная концепция. Что скажете?

-- Скажу, что нарекания эти совершенно справедливы. Насчет privacy не так волнительно, потому что никто пока, слава богу, не пытается сопоставить анкеты с ФИО конкретных пользователей при показе рекламы, а вот про технологии есть много верных замечаний. Действительно, если некая система засекла, что пользователь ищет турпутевку или автомобиль, и выдала ему тайную метку, обрекающую его на просмотр туристических или автомобильных объявлений до конца дней, то вероятность промаха в таком таргетинге растет с каждым днем. Но любой таргетинг, невзирая на всю красоту теоретических обоснований, вводится на практике методом проб и ошибок.

Рынок блоговых сервисов сейчас очень конкурентен. Наряду с ЖЖ бурно растут LiveInternet.ru, Diary.ru, Blogs.mail.ru...

-- Нет здесь никакой конкуренции. Я пока не слышал, чтобы какой-нибудь пользователь решил вдруг перейти с ЖЖ на блоги Mail, LiveInternet или Diary. Трансляции могут создавать ради накрутки своего же виртуального рейтинга в ЖЖ, но чтоб переходили -- не слышал.

В конце прошлого года менеджеры компании ИМХО ВИ (интернет-подразделение компании "Видео-Интернешнл") оценили возможную выручку от продажи модульной рекламы на ЖЖ в $5 млн. А вы говорите о $15 млн.

-- Подразумевалась та сумма, которую они нам могут гарантировать, если мы с ними заключим эксклюзив. И их оценка была некоей отправной точкой для торговли. Они сказали "пять", мы скажем "десять", а сойдемся на семи с половиной. При нынешней емкости ЖЖ в 300 млн показов страниц в месяц, даже беря по $1,5 за 1000 показов баннеров, можно гарантировать себе порядка $900 тыс. стабильного месячного дохода, то есть $10,8 млн в год. Но это демпинг и уход в "мусорный" сектор. А мы, наоборот, хотим конкурировать за бюджеты в premium-сегменте.

Утверждают, что при надлежащем таргетинге "мусорного" трафика вообще не существует. Потому что в аудитории порносайтов немало таких же покупателей автомобилей и недвижимости, что и среди посетителей делового портала.

-- Идея легализации порнотрафика отнюдь не нова. Я, может быть, старомоден, но в успех таких прожектов не верю. Вдобавок порнотрафик непрозрачен, там очень велик соблазн разбавить русскую аудиторию китайцами, лишь бы кликали. А китайцы нашим рекламодателям точно не нужны.

Можете сказать, сколько уже вложено в ЖЖ?

-- Скажу лишь, что $5 млн -- это не только стоимость сделки, но и операционные расходы по итогам 2006 года.

Журналисты против блогеров

Говорят, что блогеры -- это журналисты нового типа. Способен ли ЖЖ повлиять в ближайшее время на рынок СМИ?

-- Перемены действительно происходят, и одна из них заключается в появлении новых способов распределения читательского внимания. Например, человек читает авторский блог популярного журналиста, а не газету, в которой тот работает. Такие факты уже есть. И читатели сами формируют свою личную газету из таких вот авторских блогов. Это, собственно, и есть Web 2.0 -- система формирования и создания ресурсов под свои личные потребности. Но если рассматривать глобальные тенденции, драматических перемен не предвидится. Человека, который не умеет писать или пишет скучно, в блоге читать не станут. А автор, который пишет интересно, и в блоге найдет читателей, и в газете.

Примерно 36% блогеров, которые считают себя интернет-журналистами, в основном работают колумнистами. Встречаются, конечно, и репортажи, и даже расследования, но если говорить о типичной статье блогера, то никакой серьезной работы при сборе материалов для ее написания, как правило, не проводится. Конечно, нередко в блогах появляется уникальная информация: например, от свидетелей и участников тех или иных событий. Тут можно вспомнить сообщения Салама Пакса из Багдада накануне американского вторжения, ЖЖ Елены Скочило из Бишкека времен "тюльпановой революции" (пользователь morrire), дневники очевидцев наводнения в Новом Орлеане. Такие сообщения блогеров охотно перепечатывали ведущие мировые информационные агентства и газеты. Да и что им еще оставалось делать? Традиционные СМИ и блогосфера дополняют друг друга. Что до рыночного аспекта, то реклама в блогах, конечно, будет расти опережающими темпами, как и интернет-реклама в целом. Однако традиционным СМИ ничто не мешает зарабатывать на этой тенденции, интегрируя пользовательский контент в свои серверы, как многие уже сегодня делают.

Вам, конечно же, известна точка зрения президента компании IBS Анатолия Карачинского, который считает, что в скором времени информационные ресурсы интернета разделятся на две большие части -- информацию бесплатную, "мусорную" и на качественный контент с платным доступом.

-- Я не вижу никакого противоречия между этими моделями: одни покупают человеческое внимание, другие зарабатывают на абонентской плате за доступ к информации, третьи делают и то и другое. Грубо говоря, есть бесплатное телевидение, которое живет за счет рекламы, а есть кабельные каналы. Или -- есть Microsoft, продающий свои продукты за деньги, а есть Google, который позиционирует себя как поставщик бесплатных сервисов, концепция веба как платформы, где даже текстовый редактор можно использовать дистанционно. В то же время у Microsoft постоянно появляются бесплатные продукты и сервисы (броузер, портал MSN, HotmaiL, клиент для блогов), а Google вовсе не отказывается от дополнительной платы за улучшенный сервис (например, PicasaWeb или Google Earth). Но если отделить медийный бизнес от сервисного, то магистральное направление роста и развития -- это охота за вниманием потребителей. В наши дни это внимание очень дорого стоит, поэтому, конечно, продавцы информации займут в основном специализированные ниши, а также сектор B2C.

Шесть китов онлайнового бизнеса

Если говорить об интернет-бизнесе в целом, каков здесь ресурс для развития? Вот есть шесть основных направлений: рекламные доходы, продажи с использованием интернета -- E-commerce, платные сервисы, платежные системы, казино и многопользовательские игры. Мы говорили пока лишь о рекламе и платных сервисах, а что по остальным направлениям?

-- E-commerce стабильно растет год от года, торговать через интернет можно и в сегодняшней России. Даже с учетом того, что основная форма оплаты тут -- наличными курьеру. С музыкой -- особая ситуация. Мировые мейджоры на первый взгляд настроены серьезно, рвут и мечут, привлекают американское правительство, угрожают не пущать страны с высоким уровнем пиратства в ВТО, вводят файловые стандарты, ограничивающие возможность копирования и многократного прослушивания файлов, но рынок движется понятно в какую сторону. Можно убить Napster, разорить Kazaa, засудить allofmp3.com, но проще и выгоднее пойти навстречу слушателям, чем защищать нереалистичные цены с помощью милиции. Поэтому за кулисами всех этих боданий между лейблами и пиратами (а также между лейблами и ведущими магазинами цифровой музыки) идет самая обычная торговля: по какой цене и на каких условиях музыка будет продаваться в дальнейшем. Когда сам Стив Джобс, возглавляющий самый крупный в мире магазин iTunes, торгующий цифровой музыкой, говорит, что система DRM (обеспечивает контроль за прослушиванием купленных мелодий) ему самому жутко не нравится и пора бы ее отменить, то понятно, что нам скоро предъявят какие-то новые модели продаж. И те самые мейджоры, которые будто бы стоят насмерть за статус-кво, сами же и придумают новые условия игры, сами же на них заработают.

В сфере интернет-аукционов какого-то революционного прорыва на русском рынке я, увы, не вижу. Пока у российских проектов не появится надежной системы гарантирования, они будут оставаться просто удобной витриной для частных объявлений, но не станут такой социально значимой торговой площадкой, как eBay у них или доски объявлений Auto.ru у нас. Я, например, ежемесячно оставляю на eBay сотни долларов, а вот пользоваться, например, "Молотком" у меня пока нет резонов.

Платежные системы в интернете -- это просто инфраструктурный сервис, работающий на проценте. Проектов здесь очень много, но по факту тягаться с WebMoney и "Яндекс-Деньгами" вряд ли кто-то в состоянии. Есть проблемы с законодательством, есть консерватизм ведущих кредитных систем в отношении русского интернет-рынка, но это вопросы технические, и вроде бы до сих пор эти проблемы не оказывались летальными для развития платежных систем в рублевой зоне. Я не предвижу появления в этой нише новых заметных игроков.

Что до онлайновых казино, то Эльдорадо тут, похоже, заканчивается, гайки закручиваются. В желающих регулировать эту сферу нет недостатка ни у нас, ни в Америке, ни в ЕС. Понятно, что азартных людей в сети от этого не убавляется, кто-то должен им помогать расставаться с деньгами играючи. Но основная масса денег на этом рынке будет, наверное, оборачиваться подпольно, как в порнухе и спаме.

Что касается многопользовательских игр, то это очень лакомое и перспективное направление с кучей бизнес-моделей -- от традиционной тут абонплаты и торговли артефактами до продажи модульной рекламы внутри игрового мира. По сути, ролевые игры -- это сильнодействующий виртуальный наркотик, игровая зависимость очень сильная, и люди тратят любые деньги на свою аддикцию. При этом не просматривается решительно никаких признаков того, что кто-нибудь захочет регулировать ролевой бизнес под предлогом заботы о здоровье публики, ведь аддикция тут не медицинская, а чисто социальная, поведенческая. Следовательно, этот рынок будет расти и процветать.

Но ведь наряду с игровой зависимостью существует и интернет-зависимость, а блоговые сервисы, с которых мы начали разговор, прямо способствуют тому, чтобы люди тратили на ведение своих дневников и чтение чужих все больше времени, подчас буквально забывая про все на свете. Разве это не наркотик?

-- Предметом обсессии в самом деле может являться что угодно: и азартные игры, и компьютерные, и филателия, и блогинг. Но есть одно принципиальное различие. Для самого бизнеса многопользовательских ролевых игр процесс ухода участника с головой в виртуальный мир является необходимым условием извлечения доходов. Для бизнесов, связанных с блогами, будь то хостинг, реклама или дополнительные сервисы, степень увлеченности пользователей процессом ведения дневника не имеет принципиального значения. Тратит человек на свой блог десять часов в день или десять минут -- это не сказывается ни на его аудитории, ни на возможных способах ее "монетизации". Даже если бы кто-то попробовал на блогхостинговой платформе построить такую "доилку" пользователей, которая кормит игровой бизнес (с предложением каждую минуту докупать для своего блога фишки, финтифлюшки и другие какие-нибудь артефакты), эта "доилка" не принесла бы серьезных денег.

Тем не менее многие пользователи все чаще задумываются об опасностях блогинга.

-- Они реальны. В блогосфере и люди, и организации становятся прозрачными, причем быстрее, чем начинают в полной мере отдавать себе в этом отчет. Сегодня той или иной степенью прозрачности обладают десятки миллионов человек и сотни тысяч бизнесов по всему миру. В умелых руках эта прозрачность может служить мощным оружием промышленного шпионажа, и любому предпринимателю необходимо сознавать, чем это оружие может быть ему опасно или полезно.

Другими словами, вы рекомендуете предпринимателям регулярно читать блоги своих конкурентов и не слишком много болтать в блогах собственных?

-- Ну да, при умелом подходе много чего интересного узнать можно. Даже я черпаю из ЖЖ массу информации о разных корпорациях, которая для моих глаз совершенно не предназначена, хотя никаким бизнесом, кроме как "Супом", я не занимаюсь. Тем не менее иногда делаю интересные выводы о корпоративной динамике не из постов даже, а вовсе из комментариев.

Что вы думаете о перспективах социальных сетей типа "Мой круг", которые позволяют эффективно обмениваться контактами, а также о службах знакомств вроде "Мамба.ру"?

-- Здесь мы имеем успешнейшую реализацию давно известных идей, и повторить это очень сложно, просто других сервисов и не нужно, потребность закрыта. Во всем мире десятки подобных "Моему кругу" проектов, в рунете их тоже немало, а успешны один или два. "Мой круг" удивительно удобно, гармонично и с умом выстроен, это его отличает в лучшую сторону от бесчисленных клонов LinkedIn и от слепленных "на коленке" доморощенных соцсетей, где обещают поиск друзей, а поисковой функциональности нет. О "Мамбе" тоже нельзя сказать, что ребята изобрели что-то новое или революционное. Подобных проектов в мировой сети хватало, они вполне банальны, были такие и в России, но выстрелила именно "Мамба". Ребята просто сделали очень простой и удобный, интуитивно понятный сервис и договорились с крупнейшими площадками о партнерстве. За полтора года с нуля вырастили бизнес ценой $20 млн. И все это за счет единственной вещи: сумели доказать очень широкому кругу вменяемых пользователей, что сайты знакомств -- это не то же, что порносайты. Успех заслуженный, и мне кажется, что эта тема для рунета закрыта.

Похоже, и с поисковиками примерно такая же картина.

-- Вот год назад стартовал агрессивный и амбициозный проект новой поисковой машины -- "Вебальты". У них были и поисковые, и маркетинговые наработки, но не видно никаких признаков того, что "Вебальта" бросила вызов кому-либо из первой тройки поисковиков на рынке. Наверняка можно сделать поисковик лучше или такого же уровня, как Google или "Яндекс", и я уверен, что знаю команды, которым это вполне по силам. Беда в том, что спроса на еще один хороший поисковик не просматривается. Может быть, существуют какие-то революционные идеи новых сервисов, о которых мы скоро услышим, но технологии поиска как таковые не представляются точкой роста для новых перспективных проектов.

А откуда же можно ждать новых успешных проектов? Из ваших слов следует, что никаких перемен вообще не предвидится.

-- Прорыв всегда связан не с технологиями и не с отраслями, а со сломом парадигмы. Так что направление может быть любым. Главное -- не избитым, не банальным. Дело же не в том, чтобы найти среди существующих отраслей менее занятую нишу, а в том, чтобы изобрести новые способы использования интернета, чуть более удобные и логичные, чем ныне существующие.