"Бюджеты табачников перетекли,на оплату BTL-услуг" - Константин Демин

В связи с тем, что еще в середине 90-х годов в России была запрещена реклама табака и алкоголя на телевидении, производители этой продукции вынуждены были активно осваивать другие медианосители. Скажите, куда прежде всего перетекли их рекламные бюджеты?

Бюджеты алкогольных компаний и табачников перетекли, прежде всего, на оплату BTL-услуг (промо-акции в местах продаж, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и т.д.) и оформления витрин и непосредственного в местах потребления товара – кафе, бары, рестораны, магазины. На сегодня эти методы являются самым эффективным способом продвижения FMCG-продуктов (товары широкого потребления, к которым относятся алкоголь и табак), поскольку позволяют воздействовать на покупателя в момент принятия решения, кроме того, учесть особенности каждого потребителя продукции. Значительная доля в бюджетах компаний по сей день принадлежит щитовой наружной рекламе – сити-формат, 3х6, брэндмауэры, и т.п. Ее преимущества заключаются в относительно низкой стоимости, в сравнении, например, с телевидением, а также наглядности. Легкость восприятия делают этот способ рекламы распространенным и мощным способом воздействия на потребительское сознание.

Согласно последней редакции закона о рекламе, которая вступила в силу 1 июля, была запрещена реклама табака на радио и в ряде изданий, а с 1 января 2007 года – и в наружной рекламе. Как, на ваш взгляд, это отражается и в будущем отразится на рынке рекламы?

Естественно, что в плане финансового оборота произойдет перераспределение денежных потоков, кому-то из рекламных компаний придется менять профиль, чтобы не потерять клиента, другие за ненадобностью прекратят существование. Система веками продуманных меновых отношений – идеальный адаптивный организм: что-то уходит, появляется новое, в любом случае, всегда найдутся желающие осваивать эти самые "денежные реки". А уж способы определит власть. В России в этом плане застоя не бывает, постоянная смена законодательства стимулирует развитие сбыта, и формы эти принимают зачастую весьма интересные метаморфозы.

Что вы можете сказать о нынешних законопроектах, касающихся рекламы алкогольной продукции?

Если не искать скрытого смысла и чьих-то действительных намерений, можно предполагать, что закон призван упорядочить рекламу. Опираясь на опыт законодательства думать же о том, что реклама пороков запрещена в целях спасения нации, как-то не хочется. Вы спросите – почему? Потому что, по большому счету (это исключительно мое мнение) деятельность руководства страны относительно запретов того или иного вида рекламы больше напоминает формализм. Взять хотя бы всем известную фразу: "Минздрав предупреждает – курение опасно для вашего здоровья". Под нее отведено 10% от рекламной площади. Но что такое 10% - на мой взгляд, формализм чистой воды, и все возрастающее количество курильщиков в нашей стране тому подтверждение.    

Прокомментируйте тот факт, что теперь реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади (аналогично - для рекламы табака и табачных изделий). На ваш взгляд, от этого действительно есть эффект?

Свое мнение относительно 10% выделенной рекламной площади, я уже сказал. На мой взгляд, эта мера мало эффективна. Вы посмотрите на саму рекламу, образы, которые она формирует в сознании потребителя, намного сильнее и ярче этой информации. Рекламный образ как бы говорит: "именно для тебя", "достойно тебя", отождествляет в сознании продукт с самим человеком. А "Минздрав предупреждает…" - это просто формальность, и должного действия не имеет, и иметь не может: как не прискорбно, но в России действуют стереотипы и менталитет – "нельзя" значит "можно", и все нужно попробовать на себе. Например, уже какое-то время с экранов телевизоров убрана реклама пива и сигарет, но пойдите в кинотеатры – помните красивый, пронизанный духом свободы ролик сигарет "Mallboro"? Причем увидеть его можно и на дневных сеансах, а ведь там присутствуют дети, причем много детей. Как вы думаете, обратит внимание ребенок на формальную фразу "Курение опасно для вашего здоровья" после просмотра этого ролика?

Этой фразой государство просто снимает с себя ответственность.