Пять шагов для возвращения Yahoo на прежние позиции

Терри Семел, исполнительный директор Yahoo!, определенно не испытывает недостатка в советах относительно того, что нужно сделать, чтобы улучшить интернет-портал. Хочется ему этого или нет, в последние месяцы Семел получил множество сообщений от блоггеров, требовавших его увольнения  и даже от одного из своих сотрудников, предложившего  уволить 20% работников компании. Сейчас он уверен, что не нуждается ни в чьих подсказках.

Не тут-то было. Даже после того как 5 декабря он объявил о планах по реорганизации компании и перестановках в высшем руководящем составе, некоторые инвесторы полагают, что можно было бы сделать и больше. А 6 декабря после выхода новостей сообщение об изменениях не казалось столь привлекательным, и акции Yahoo! упали на 2% - до 26,86 долларов США за акцию. Это был самый низкий показатель при 33-процентном падении стоимости акции за этот год.

По правде говоря, никто не думает, что реорганизация будет решением по существу, скорее, это будет лишь вспомогательный момент при решении проблем Yahoo! А проблем предостаточно. Самая главная из них – это возвращение былых позиций в поисковой рекламной игре с Google, чьи результаты поиска обладают более высокой релевантностью и приносят в два раза больше денег за поисковый запрос, чем Yahoo.

Кроме того, Yahoo необходимо придумать, как получать деньги от социальных сервисов, которые компания покупает и создает. Также немаловажно для Yahoo найти способ вернуть себе утраченное "звучание".

Как это сделать? Здесь мы приводим несколько предложений, которые осведомленные люди предлагают Семелу хорошенько обдумать.

1. Упрощение, упрощение, упрощение

Да, это означает упрощение по трем фронтам. Во-первых, домашняя страница Yahoo!  слишком загромождена всякой всячиной, начиная от длинных списков услуг до рекламы Lending Tree,  зажатой в верхнем углу. Реконструкция, проведенная в мае, кое-что улучшила, но этого оказалось недостаточно. Бывший менеджер по дизайну Yahoo сказал в интервью BusinessWeek в 2005 году: "Вы не можете сразу же сказать, почему Yahoo лучше всех". Другой отметил, что начальная страница Yahoo "страдает от того, что на кухне слишком много поваров". Это абсолютная противоположность простоте первой страницы Google, благодаря которой Google стал поисковой службой, которую предпочитают пользователи, когда контекстная реклама находится там, где она находится.

Начальная страница Yahoo свидетельствует о том, что компания пытается объять необъятное, и поэтому необходимо упростить не просто внешний вид, но и сам комплекс услуг. "Нужно сократить перечень сервисов", - предлагает Али Диаб (Ali Diab), бывший вице-президент по поисковому сервису, а сейчас соучредитель и один из руководителей лос-анджелесского стартапа ActiveMaps. Он выразил сомнения в том, что Yahoo получает какую-либо прибыль от сервисов Yahoo Pets и Yahoo Health, и считает, что их работу следовало бы прекратить, так же как компания Google недавно покончила со своим сервисом Answers.

Чтобы сформировать из всех этих сервисов более или менее связные предложения, Yahoo необходимо также упростить организацию компании. Это именно та цель, которой Семел намерен достичь, реорганизуя компанию в три группы. Но каждой из групп требуется жесткое руководство, чтобы разрушить так называемую "матричную" организацию, при которой должностные обязанности разных сотрудников частично пересекались друг с другом, что, по мнению прежних и нынешних сотрудников Yahoo, привело к замедлению процесса принятия решений. Недавно один из бывших сотрудников Yahoo, занимавший руководящую должность, сказал: "У каждого проекта слишком много руководителей, но никто не обладает полной информацией".

2. Требуется новая кровь или, по крайней мере, переливание

Сью Дэкер – финансовый директор, которая принимает на себя руководство новой рекламной и издательской группой, известна как открытый и талантливый человек, но пока неясно, обладает ли она необходимым опытом работы и рекламной смекалкой.

Семел признает, что Yahoo необходим взгляд со стороны. Он ищет нового сотрудника, который возглавил бы новую группу по работе с целевой аудиторией и отвечал бы работу множества сервисов, предоставляемых Yahoo. Возможно, этот пост займет человек, ранее не работавший в Yahoo.

Хорошая мысль, ведь бывший исполнительный директор Warner Brothers Семел многие из легиона медиа-ресурсов Yahoo не смог превратить в популярные сайты вроде MySpace у News Corp.(NWS) или YouTube у Google.

"Они хотят привлечь к работе человека, который бы увидел Yahoo под новым углом", - говорит Эллен Симинофф (Ellen Siminoff), генеральный директор фирмы Efficient Frontier, занимающейся поисковым маркетингом. Первейшая задача этого человека – выяснить, что такое Yahoo – портал, социальный ресурс, Media 2.0, что бы там ни было – и направить все ресурсы на реализацию этой концепции.

3. Свободу "технарям"

Для начала Семел объявил о создании отдельной группы по работе с технологиями. Работающий в Merrill Lynch аналитик Джастин Пост (Justin Post),  владеющий некоторым количеством акций, написал в своем отчете: "Повышение позиций Группы Технологий подразумевает желание руководства совершенствовать новые продукты". Но этого недостаточно. Директор по технологиям Фарзад Назем (Farzad Nazem) – ветеран с десятилетним опытом, который следит за тем, чтобы сайт работал без сбоев, но его часто подвергают критике некоторые "технари" - бывшие сотрудники Yahoo, которых не устраивала иерархическая организация, подавляющая творческий подход.

На самом деле некоторые из наиболее важных новых технологий Yahoo, такие как сайт для обмена фотографиями Flickr и социальный сайт закладок del.icio.us, стали ценными для компании приобретениями. Эти многообещающие ресурсы привнесли свой социальный "ДНК" в Yahoo, однако их успех пока не очень впечатляет. Google предоставляет "технарям" больше свободы – и выигрывает. Это отличный выбор, потому что многие "технари" способны на многое и хотят иметь возможность реализовать свои мечты.

4. Выпустите "Панаму"

Но на этом нельзя останавливаться. Старт проекта "Панама", в рамках которого планировалось упрощение рекламной системы Yahoo для рекламодателей и издателей, задерживается на месяцы и начнет функционировать в полном объеме не раньше начала 2007 года. Google продолжает наседать, и Yahoo не может себе позволить никаких задержек, поскольку поиск все так же приводит к росту онлайновой рекламы. "В конечном счете все зависит от "Панамы", - говорит Симинофф – "Панама" должна работать".

Даже если это действительно поможет Yahoo приблизиться к позициям Google, все-таки этого будет недостаточно, чтобы вернуть Yahoo былую славу. Главное достоинства Yahoo по-прежнему в том, что этот интернет-гигант занимает ведущие позиции в области мультимедийной интернет-рекламы, и этот козырь необходимо использовать при предложении своих уникальных услуг рекламодателям. "Это фактически переход поискового сервиса на новый уровень – совмещение рекламы брендов с поиском, - говорит Шарлин Ли (Charlene Li), аналитик Forrester Research. - Google на это не способен. Специалисты по маркетингу хотят иметь возможность ориентировать рекламу на определенные сегменты целевой аудитории", а не просто на людей, которые вводят данные в поисковую строку.

5. Хватит манифестов

Считается, что резкий меморандум старшего вице-президента Брэда Гарлингнауса о том, что необходимо предпринять Yahoo, известный как Peanut Butter Manifesto,  ускорил кадровые перестановки в  Yahoo.  Может быть, а может быть и нет. Но пока многие думают, что он сказал правду, многие другие считают, что воздействие меморандума оказалось скорее разрушительным, а полезного в нем было мало.

Что могло бы привести к лучшим результатам: возвращение большей публичности соучредителям Yahoo Джерри Янга и  Дэвида Фило. Не то чтобы они не были заняты стратегией и разработкой и совершенствованием продукции. Но как отмечает разработчик программного обеспечения Дэйв Винер в своем блоге, "Yahoo может потребоваться кто-то, кто может говорить от имени компании, произносить воодушевляющие речи, управлять всеми внешними и внутренними ресурсами. Компании не хватает инициативного и красноречивого человека, который появлялся бы в тот момент, когда людям нужно будет уладить спор, и сказал бы решающее слово". Если когда-либо этой компании требовался публично известный руководитель, то это время пришло.