Все измерить

Так, в 2005 году число работающих в этом сегменте компаний увеличилось с 95 до 110, а его объем вырос на 15% - с 39 до 45 миллионов долларов. Кстати, по мнению Евгения Попова, генерального директора компании "TNS Маркетинговый информационный центр", сегодня уже многие считают основными конкурентами исследовательских компаний не "собратьев по цеху", а консультантов: "Все чаще клиенты требуют от исследовательских агентств более глубокого понимания специфики их бизнеса, экспертных выводов и консалтинга, поэтому определенная конкуренция между исследовательскими и консалтинговыми компаниями, конечно же, возникнет".

Так или иначе, рынок исследований характеризуется достаточно большим потенциалом.

- Больше половины обращений к нам поступает от компаний, которые ни разу до этого не имели дела с маркетинговыми агентствами, но в ближайшее время собираются исследовать свой сегмент, - рассказывает Алексей Мокров, генеральный директор маркетингового агентства Market Capital Solutions (MARCS). - Причем это не так называемые "фантазеры" - если еще и их считать, то получится огромное количество. Это дает основание думать, что в ближайшие два-четыре года рынок будет продолжать расти теми же темпами, по крайней мере в Москве.

По словам Алексея Мокрова, рынок маркетинговых услуг наиболее диверсифицирован в Москве и Санкт-Петербурге, что, очевидно, обусловлено динамикой экономического развития страны. В региональных центрах доминируют две-три исследовательские компании. Они контролируют рынок заказов и живут за счет организации и проведения маркетинговых исследований. Остальные фирмы совмещают услуги по исследованию рынка с другими - издательскими, полиграфическими, образовательными, политическим консалтингом. Объясняется это тем, что в отдельных регионах рынок специализированных маркетинговых исследований весьма узок.

Как отмечает Игорь Березин, ведущий консультант Romir Monitoring, президент Гильдии маркетологов, есть несколько классификаций исследовательских компаний на нашем рынке: по происхождению (российские агентства и иностранные или с участием крупных иностранных сетей), размеру, специализации (широкого профиля и специализированные - либо по методам, либо по рынкам) и географии (в рамках одного города и по всей России).

Специализация, в том числе на отраслевых и сервисных сегментах, - явление не новое. Так, в мире существуют десятки чисто сервисных компаний. Такие же операторы (так называемые "полевики") есть и в России - те самые региональные структуры, работающие на "высшую лигу".

Какие сегменты известны рыночным аналитикам лучше других?

- Самые исследованные сферы - все категории FMCG-продуктов (повседневного спроса). Это связано со спецификой рынка - товары этой группы больше других нуждаются в выстраивании отношений с потребителями, в формировании лояльности, - отмечает Дмитрий Иванов, менеджер по связям с общественностью компании "Бизнес Аналитика".

По данным специалистов, наиболее исследованными являются продукты питания (ими занимаются 50% ресечеров), бытовая техника (18,1%) и автомобили (17,4%). Хорошо изучены строительные и отделочные материалы (16,3%), алкогольные напитки, одежда и аксессуары, лекарства и медпрепараты. В целом по России их исследовали от 11 до 13% компаний.

- Число наших клиентов, заинтересованных в мониторинге целевых рынков, год от года растет. При этом значительная часть маркетинговых исследований посвящена потребительскому поведению, - констатирует Елена Давыдова, директор отдела стратегического планирования коммуникационного агентства GN Interpartners. - Это говорит о том, что отечественный рынок вышел из стадии становления и вступил в стадию стабильного развития, когда успешное продвижение брэндов требует хорошего знания потребительских предпочтений и мотивации.

К самым неизученным Дмитрий Иванов относит многие сегменты рынка b2b (промышленность, транспортные услуги и пр.), так как в этом секторе информацию можно получить только в виде оценок: "Границы категорий этого рынка не являются общепринятыми, все очень непрозрачно, можно опираться только на мнения экспертов".

Окультуривание

В российских компаниях начинают ценить исследования, растет и культура потребления таких интеллектуальных услуг. По мнению Геннадия Верникова, председателя совета директоров группы компаний "Верников и партнеры", осознание важности маркетинговых исследований пришло к большинству руководителей практически одновременно с пониманием необходимости системного управления: "В условиях активно развивающейся экономики основными факторами успеха в бизнесе являются хорошо укрепленные позиции на фронтах маркетинговых войн. А эффективное системное управление функцией маркетинга - как в ракурсе стратегического планирования, так и в рамках обеспечения своевременной обратной связи - невозможно без проведения исследований".

- Я эпизодически преподаю на MBA-программах и постоянно задаю вопрос аудитории: есть ли у вас опыт проведения маркетинговых исследований в компаниях, где вы работаете? - добавляет Березин. - Если еще три года назад положительно отвечали два человека из 15–20, то сегодня - половина. Конечно, этот опыт может быть не только позитивным, но и негативным, однако факт налицо.

Другое дело, что такая работа может носить формальный характер. Так, опрос подписчиков Subscribe.ru показал, что общий процент маркетинг-ориентированных компаний в России по-прежнему невелик. Маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов компании и помогают решить тактические задачи, но не влияют на принятие тех или иных управленческих решений. По полученным данным, не более 46% компаний создали специальные службы маркетинга, а постановкой маркетинговых задач занимается в большинстве случаев (46%) исключительно руководитель компании и довольно редко (18%) - директор по маркетингу. В большинстве же организаций служба маркетинга как самостоятельное подразделение отсутствует, а маркетинговая деятельность осуществляется по инициативе и под контролем руководителей предприятий и подразделений компании по мере необходимости.

Чего же хочет от исследователя заказчик - скажем, рекламное агентство? По словам Елены Давыдовой, интерес представляют и макроэкономические показатели рынков клиентов агентства, и ситуационный анализ этих рынков, их основные тренды и перспективы развития. Кроме того, есть потребность в исследовании психологических особенностей целевых аудиторий, новых технологий и механики в рекламной деятельности, методов их оценки. "В отношении рекламного рынка нас интересуют в первую очередь новые механики и технологии, применяемые конкурентами, а также разработка собственных методов для повышения эффективности нашей работы", - утверждает Елена Давыдова.

В 90-е годы уровень исследовательских знаний у клиентов в области маркетинговых исследований оставлял желать лучшего.

- Пришли как-то к нам заказчики и говорят: "У нас есть вагон некой продукции. Не можете спрос измерить?" Мы согласились. Они: "Только за свои слова будете отвечать. Давайте договоримся: если в итоге мы вагон не продадим, вы у нас то, что останется, купите", - вспоминает о 90–х годах Марина Малыхина, президент агентства маркетинговых исследований MAGRAM Market Research. - Теперь клиент стал образованный, грамотный. Он четко понимает, для чего заказывает исследования. Даже российские компании имеют свои action standards, то есть определенные реперные точки, по которым будут осуществляться действия после получения данных.

Тем не менее, Дмитрий Иванов замечает, что рынок с этой точки зрения сильно дифференцирован: Москва - это одно, крупные города - другое, дальние регионы - третье. При этом для иностранных компаний требования к результатам и способы дальнейшего использования данных подобных исследований обычно определяются корпоративными стандартами. В российских же многое зависит от конкретной маркетинговой команды.

Постепенно повышается и возможность получения качественных теоретических знаний. Так, Игорь Березин рассказывает, что до конца 90-х годов у нас не было ни одного учебника по маркетинговым исследованиям, только в 1999 году появилась (и выдержала затем несколько переизданий) книга Герберта Черчилля, которая в Америке вышла в середине 70-х. "В начале 2000-х годов в России выпустили новый фундаментальный труд по маркетинговым исследованиям (автор - Нереш Малхотра), который был издан уже в начале 90-х на Западе, - продолжает он. - А в прошлом году вышел третий "кирпич" о маркетинговых исследованиях - работа Дэвида Акера. Разница же между выходом его книги в Америке и у нас составила два года".

Впрочем, исследователи создали собственную профессиональную ассоциацию - ОИРОМ, реально действующую структуру. "Она сформирована на базе компаний, входящих в международную профессиональную ассоциацию ESAMAR, - поясняет Марина Малыхина. - Мы сделали и поддерживаем в реальном времени общую базу для борьбы с так называемыми "профессиональными" респондентами, то есть обмениваемся информацией с коллегами по цеху. Если респондент был и у нас, и у нашего конкурента, мы заносим его в базу, и этого человека на исследования не приглашаем, таким образом контролируя чистоту собираемых данных".

Барьеры

Однако у отрасли есть и свои серьезные внутренние проблемы, которые мешают ей эффективно функционировать. Одной из них является демпинг со стороны новоявленных агентств.

- Новые небольшие агентства, которые необоснованно демпингуют, часто проводят некачественные исследования, чем дискредитируют отрасль в целом, - отмечает Марина Малыхина.

Хотя Алексей Мокров считает, что все новички приходят на этот рынок через демпинг: это абсолютно нормальный способ, и они при этом Америку не открывают. Ведь исследования действительно стоят дорого.

Еще одна характерная особенность отрасли, по словам Александра Шашкина, генерального директора представительства компании Global Market Insite (GMI) в России и СНГ - недостаточное развитие онлайн-исследований: практически ни одна российская компания, которая работает над созданием собственных онлайн-панелей для маркетинговых исследований, не использует для этого профессиональное программное обеспечение и не ориентируется на опыт и стандарты западных компаний, подрывая тем самым доверие к качеству данных, собираемых через Интернет.

- Нередко проекты российских онлайн-ресечеров заканчиваются простым рекрутингом добровольцев-панелистов (тех, кто согласился регулярно отвечать на вопросы анкеты в Интернете). Между тем, если изучить опыт крупнейших международных панельных провайдеров, становится понятно, что рекрутинг - это только первый шаг, - поясняет Александр Шашкин. - Нужно отстраивать такие вещи, как администрирование панели, обеспечивать достаточную загруженность людей опросами, внедрять комплексную систему проверки качества данных и, безусловно, вознаграждать участников панели за их "работу". Так, GMI обычно платит панелисту от трех долларов США за одну анкету. Человек сначала набирает очки за участие в опросах (есть система слежения), а накопив определенное количество, может их обналичить. Деньги высылаются почтовым переводом, то есть для их получения нужно предъявить паспорт. Западный опыт показал низкую эффективность таких систем поощрения, как призы или анонимные платежи (например, деньги на сотовый телефон, электронные деньги, сертификаты интернет-магазинов и т. п.)

Тем не менее специалисты оставляют повод для оптимизма. "Несмотря на то что в последние годы часто говорят об ожидаемом насыщении и замедлении роста, исследовательский рынок продолжает расти, - резюмирует Дмитрий Иванов. - В целом он еще мал для нынешней российской экономики и быстрорастущего рекламного сектора. По этой причине развитие рынка должно ускориться, и к 2010 году его объем, по нашему мнению, увеличится как минимум в 2,5 раза - до 330–380 миллионов долларов".