Настало время гнать волну

Продано уже 40 кампаний на общую сумму $4 млн. Зачем ЕМГ, которая и так зарабатывает больше всех на рынке, к тому же наращивая доходы на 40% в год, нагружать 10 своих менеджеров работой на конкурентов? "Это повышает конкурентоспособность радио в целом, - отвечает гендиректор ЕМГ Александр Полесицкий, - а значит, позволяет больше заработать и нам".

Странный с точки зрения конкуренции ход ЕМГ - пример активизировавшейся в последнее время борьбы радийщиков со статусом бедных родственников, который закрепился за ними на российском рекламном рынке. Крупнейший в России продавец рекламных возможностей, "Видео Интернешнл" вообще не работает с коммерческими радиостанциями, только продает рекламу для трех государственных радиостанций ВГТРК - "Радио России", "Маяка" и "Юности". "Я думаю, что радио - это вчерашняя история, - объясняет SM Сергей Васильев, гендиректор ВИ. - Я не считаю, что для нас это стратегически интересное направление. Интересно же вкладываться в те медиа, которые развиваются опережающими темпами, тот же Интернет".

Эти взгляды, кажется, разделяют и рекламодатели. Радио достается совсем скромная доля медиа-рекламы - 6%, или, в этом году, $300 млн. Более того, профессиональная ассоциация АКАР предсказывает, что к 2010 г. доля радио на российском рынке сократится c 5 до 4,5%. Можно ли что-то с этим сделать? Да, считают крупные вещатели. Александр Варин, президент Вещательной корпорации "Проф-Медиа" (ВКПМ) - третьего по доходам радиохолдинга России, - две недели назад занял должность вице-президента по радио Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ). Должность до этого отсутствовала: НАТ в основном занималась проблемами более богатого рынка телевидения. "Радио - индустрия, требующая не меньше внимания, чем ТВ, - говорит Варин. - Ведь его и слушают не меньше, чем смотрят телевизор". Даже больше. В средней российской семье из четырех человек радио слушают 3 ч. 48 мин. в день, а телевизор смотрят только 3 ч. 36 мин.

В чем проблема.

Значимость радио снижается во всем мире, а на развивающихся рынках она всегда была невысокой. В Турции и Польше радиоиндустрии, как и у нас, достаются лишь крохи рекламных бюджетов - 5 и 4% соответственно. Но это не закон природы: еще в 1990-е гг. в США радио было самым быстрорастущим сегментом медиарынка. Всплеск вызвало уменьшение числа игроков в результате консолидации: рынок фактически поделили две крупные группы, Clear Channel и Infinity. Рекламодателям стало проще покупать рекламу, особенно с учетом скидок, которые они получали при больших закупках.

Некоторые российские вещатели считают, что нечто подобное доктор прописал и нашему рынку. Сейчас мелкие, малоэффективные игроки тянут его вниз, говорит Сергей Кожевников, гендиректор Русской медиагруппы (радиохолдинг номер два по доходам). В России более 1300 действующих радиостанций, а государство выдает все новые и новые лицензии. "Количество игроков на рынке увеличивается быстрее, чем происходит рост рекламы, - говорит Кожевников. - Государство не хочет оставить только крупных игроков, оно предпочитает наплодить тысячи практически не выживающих компаний".

В Америке эффект консолидации уже исчерпан. Рекламодатели стали все чаще отдавать предпочтение другим локальным СМИ (на локальную рекламу в США приходится 78% радийных бюджетов) - активно внедряющей новые технологии наружной рекламе и кабельному ТВ. В результате доля радио в общем объеме локальной рекламы сократилась с 66,6% в 2002 г. до 62,8% в 2005 г., и, по прогнозам PricewaterhouseCoopers, тенденция эта продолжится.

Но у нас резерв роста за счет укрупнения по-прежнему остается. Просто для того, чтобы произошла консолидация, на рынке должно появиться больше денег - иначе инвестиции будет трудно оправдать. А для этого нужна более совершенная инфраструктура. "Радио в России отстает от других СМИ по качеству услуг для рекламодателей", - говорит Полесицкий. "Компании, покупающие рекламу на радио, не получают такого эффективного интерфейса, как, например, на ТВ", - горячо соглашается с ним Варин. Это легко объяснимо. Бюджеты рекламодателей на радио небольшие, у крупных компаний - часто до 1%. "Поэтому даже самое умное агентство не так волнуется о радио, как о телевидении. А у маленьких рекламодателей нет денег, чтобы нанять хорошее агентство для эффективного планирования", - считает Руслан Тагиев, управляющий директор Gallup AdFact.

Четыре года назад отрасль уже предприняла попытку привлечь к себе интерес рекламодателей. Крупные игроки: ЕМГ, "Русское радио", ВКПМ и независимые радиостанции - скинулись на совместную рекламную кампанию. Лозунг "Выбери радио" появился на билбордах и, конечно, на радио: один и тот же ролик крутили 19 радиостанций. "Реклама на радио - очень выгодно и очень эффективно", - утверждала реклама. Но попытка оказалась довольно беспомощной: рекламодателям нужны доказательства в цифрах и фактах. А с ними беда: в радиоиндустрии не сложились, как в прессе и на ТВ, общепринятые стандарты измерения аудитории. Особенно в регионах, где рынок растет гораздо быстрее, чем в Москве и Санкт-Петербурге.

Большое поле.

Только в этом году радиовещатели, до сих пор фактически обходившиеся без отраслевой ассоциации, поняли, что проблему измерений надо срочно решать. Они наконец слышат, что им говорят клиенты. "Исследования по воздействию на целевую аудиторию недостаточны, чтобы правильно выбрать радиостанцию, - объясняет, например, Игорь Корольченко, начальник отдела маркетинга по работе с малым бизнесом Росбанка. - Нам приходится действовать методом проб и ошибок".

Если в других сегментах медиарынка признанный измеритель аудитории один, на радио даже в федеральном масштабе соперничают две исследовательские компании - TNS Gallup и КОМКОН. В регионах есть свои измерители. В результате радиостанции и рекламодатели не знают, кому верить. "У нас четыре измерителя в Новосибирске, и все, включая КОМКОН, ставят нас на первое место, а Gallup - на пятое", - возмущается Борис Комаров, президент новосибирской компании "Юнитон Медиа", владеющей одноименной радиостанцией местного значения. "До тех пор пока нет качественного мониторинга по стране, радио будет оставаться на рынке сомнительным зверем, - говорит Мария Смирнова, коммерческий директор агентства "Медиа Плюс", внутреннего сейлз-хауса ЕМГ. - Мы выкручиваемся как можем: предоставляем местные данные, делаем сами мониторинг по телефону…"

Проблема уже обсуждалась на последнем заседании радиогруппы НАТ. Возможно, отрасли придется рано или поздно выбрать одного измерителя. Правда, на уровне каждого региона это проблему не решит. Те самые мелкие игроки, на которых жалуется Кожевников, живут там своей странной жизнью, даже если ретранслируют продукцию национальных сетей.

Региональный партнер московской радиостанции - что-то вроде дистрибутора FMCG какой-нибудь транснациональной корпорации в середине 1990-х: сейчас он продает чужой продукт, потому что выгоднее, но понимает, что рано или поздно ему придется делать что-то свое. Пока московские сети предлагают партнерам просто сказочные условия, о которых может только мечтать, скажем, региональный телевещатель. Заплатив роялти - в зависимости от популярности радиобренда от $500 до $10 000 в месяц, - владелец региональной радиостанции может размещать две трети рекламы в блоке, а владельцу бренда достается только треть. На ТВ доходы распределяются, как правило, в обратной пропорции.

Быть партнером сетевого радио гораздо менее хлопотно, чем придумывать свой формат: нанял двух ведущих - и продавай рекламу. "У нас было несколько местных станций, но мы решили, что, пока на рынке не разобраны большие бренды, выгоднее работать с ними, - рассказывает Борис Комаров из "Юнитон Медиа". - А своим творчеством мы сможем заняться и позже". В результате чисто локальная станция у Комарова осталась только одна. Штат "Юнитона" не в пример "Русскому радио" или DFM, сигнал которых ретранслирует компания Комарова, составляет 20 человек, да еще приходится тратиться на продвижение.

Вряд ли это надолго. Ведь регионы, где рынок радиорекламы растет примерно на 40% (а не на 20%, как по всей России, включая столицы), - важный резерв роста для московских холдингов. Спрос на радиорекламу в регионах колоссальный. "В Екатеринбурге цены с начала года выросли на 80%. А сегодня прислали прайс из Волгограда: рост - 40-45%", - восхищается Мария Смирнова из агентства "Медиа Плюс".

Вслед за Русской медиагруппой, которая стала выкупать акции у своих региональных партнеров, ЕМГ, традиционно полагавшаяся в глубинке на франчайзи, изменила стратегию. За последние два года группа открыла 20 локальных компаний, в которые местных партнеров пускают только на роль миноритариев. Новые лицензии на вещание ЕМГ тоже получает сама. Полесицкий утверждает, что пока региональная стратегия его компании "мягкая": "Мы не ставим цель выкидывать исторических партнеров и формулировать им такие предложения, которые заставили бы их продавать свой бизнес. Но вполне возможно, что со временем рынок пойдет по пути максимальной консолидации".

Естественно, по мере развития рынка и доля национальной рекламы в блоках будет увеличиваться. И это касается не только сетевых, но и локальных радиостанций. На казанском радио БИМ - по данным последнего опроса TNS Gallup, втором по популярности в городе, - московские рекламные агентства, в том числе, например, принадлежащий Русской медиагруппе "Граммофон", закупают уже 30% рекламы. Два года назад на Москву приходилось лишь 15-20% продаж.

Вместе, дружно.

Консолидация в регионах - процесс не быстрый. А бороться с отставанием радиосегмента от рекламного рынка в целом нужно уже сейчас. Вот французский консультант ЕМГ Ян Травайе и предложил радикальное, хоть и спорное решение: крупнейшим радиостанциям нужно объединиться и создать общий рекламный продукт. По-французски идею можно выразить одним словом - couplage.

Проект "Тотальное радио" был представлен в марте этого года, сейчас он объединяет десять радиостанций. Это на них продает рекламное время внутренний сейлз-хаус ЕМГ. А руководит проектом Мария Смирнова. Станции альянса в совокупности обслуживают до 70% всей недельной радиоаудитории в Москве, говорит она. А значит, рекламу на них можно продавать как на телевидении - не используя специфически радийное преимущество узкой сегментации, но работая на объеме. "До сих пор рост радиорынка происходил за счет роста цен. А мы хотим расширить рынок за счет появления новой категории клиентов", - говорит Смирнова.

Эта категория уже появилась. Например, OBI, германская сеть магазинов DIY, раньше относилась к радиорекламе с недоверием. "Покупатели редко называют радиорекламу как то, что подвигло их на приход в магазин", - говорит Татьяна Окутина, менеджер OBI по маркетинговым коммуникациям. Но в проекте "Тотальное радио" компания решила поучаствовать. "Нас убедили, что у "Тотального радио" более широкий охват и стоимость размещения значительно ниже, чем если брать те же станции по отдельности", - рассказывает Окутина. Если по Москве средняя стоимость контакта составляет $2,5, то в "Тотальном радио" с учетом всех скидок цена может упасть до $0,7. На всех радиостанциях размещается один и тот же ролик в одинаковом количестве. Окутину немного смущает присутствие радио Next в "купляже": молодежь - не ее целевая аудитория. Но скидки на более точные "выстрелы" все оправдывают.

Партнеры ЕМГ довольны. Принадлежащая "Газпром-Медиа" радиостанция "Сити-FM", например, получает в рамках проекта не менее 6% от всей размещаемой рекламы. Благодаря "купляжу" у радиостанции появились новые клиенты: кроме OBI это Росбанк, ТЦ "Горбушка", "Росгосстрах", IKEA, "Капитал Груп", комбинат "Останкино". "В полную силу проект развернется в 2007 г.", - убежден Михаил Эйдельман, гендиректор компании "М пул плюс", управляющей "Сити-FM". Ведь бюджеты крупных рекламодателей, в наибольшей степени заинтересованных в использовании возможностей "Тотального радио", распределяются именно сейчас. По словам Смирновой, для московского рынка уже продано на следующий год 1500-2000 выходов роликов, при том что средняя рекламная кампания - 50 выходов. "Это долгоиграющие, большие контракты", - говорит она. Но большего эффекта она рассчитывает добиться, объединив в 2007 г. "Тотальное радио" с другим продуктом - мультилокальным размещением, при котором клиент получает возможность поставить рекламу не во всей сети, а в регионах по выбору. В результате на "Тотальное радио" придется уже 20% продаж "Медиа Плюс".

Впрочем, спасти рынок от медленного угасания одна эта инициатива не может. Глава ЕМГ рассчитывает, что "Тотальное радио" займет не больше 30% рынка. И обращается к коллегам с призывом создавать свои "купляжи": тем лучше будет для всех. Русская медиагруппа в пику ЕМГ пыталась договориться с Вещательной корпорацией "Проф-Медиа" о совместных продажах рекламы. Не получилось. "Радиоиндустрия сильно разобщена в отличие от телевизионщиков", - говорит глава ВКПМ Варин.

Каждый крупный вещатель будет, скорее всего, достраивать собственную империю, надеясь нарастить свою долю рынка за счет регионов. А совместных действий от них можно ожидать только в улучшении инфраструктуры. По крайней мере, ситуация с измерениями аудитории в 2007 г. наверняка изменится.