Brand book. Без неё рекламисту никуда…

Что это такое?

В отечественной практике brand book он же "бренд бук" - это совокупность всех элементов фирменного стиля с подробным описанием их правильного употребления. Как правило, торжественным вручением Brand book (в печатной версии и на CD) завершается процесс разработки логотипа, слогана, названия и пр., которые молодая компания заказывает в рекламном агентстве. Как вариант - немолодая для своего зонтичного бренда или для себя - в процессе ребрендинга.

Наиболее распространенными элементами brand book являются фирменный знак, логотип, оригинальные гарнитуры шрифтов, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, бланк для электронных сообщений, бланк для факсимильных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации, макеты сувенирной продукции. Это тот минимум, без которого не одной компании не стоит выходить на рынок. Если, конечно, она заинтересована в том, чтобы проинформировать потенциального потребителя о своем существовании и не дать ему оснований с кем-нибудь себя перепутать.

В англоговорящих странах понятие brand book часто подменяется понятием corporate identity. Все зависит от того, сколько компания за этот brand book заплатила и какие элементы в него входят. Существуют brand book, в которых присутствуют не только макеты фирменной одежды персонала и запонок для руководства, но и ключевые положения корпоративной этики и риторики для общения внутри компании и главное - с внешним миром. Иначе говоря, brand book - книга, в которой наиболее весомо, грубо и зримо предстает тот образ, который компания будет проецировать на свои товары и услуги и предлагать потребителю.

К сожалению, до последнего времени в России часто встречались компании, логотип и фирменные цвета которых менялись от случая к случаю - в зависимости от настроения дизайнера и типографских рабочих. Такая переменчивость ясно говорит об отсутствии у компании brand book, где с предельной ясностью описано, "как должно быть":"Пожалуйста, назовите номер пантона, которым должен воспроизводиться логотип вашей фирмы. - Скажите, как печатать - в процентах - логотип в CMYK. - А теперь тот же цвет в процентах RGB для воспроизведения на экране".

Менеджер по рекламе не должен знать ответы на все эти вопросы или выучить их наизусть. Все они есть в brand book.

Впрочем, то, что многие компании не имели brand book в 90-х отчасти объясняется менталитетом тогдашнего бизнеса. Например, многие дизайнеры вспоминают, что "при диком капитализме", предложение сделать брендбук звучало как попытка "развести на бабки": "Руководство? А че, так не понятно? Че ты мне за стиль сделал, что к нему надо целую книгу прикладывать?!".

Каждому - свое

Разумеется, далеко не каждой компании нужен бренд бук на 100 страниц. Среди множества возможных элементов есть и такие, которые никогда не пригодятся, как не пригодится транспортной компании дизайн салона по продаже мобильных телефонов. Однако, при разработке фирменного стиля и утверждении состава brand book следует делать заказ немного "на вырост". Область деятельности компании может сместиться или расшириться, а логотип и фирменные цвета останутся - все-таки это серьезные нематериальные активы.

Как выбрать из всего того, что предлагают рекламные агентства то, что действительно понадобится? Очень просто - для начала стоит воспользоваться международной терминологией, которая разделяет три документа, имеющих непосредственное отношение к брендингу. Это нужно не столько даже для того, чтобы произвести впечатление на менеджера рекламного агентства, сколько для более четкого и однозначного понимания того, какие составляющие фирменного стиля нужны конкретной компании, а какие нет.

На самом деле существует не только brand book, но и кат-гайд (cut guide), а также паспорт стандартов (guideline). Причем, последний содержит как раз ту информацию, которую российские РА обычно "засовывают" в brand book. Итак, попробуем еще раз. На самом деле содержание brand book должно быть таким:

• миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса)
• описание ценностей бренда
• описание ключевых идентификаторов бренда
• описание сообщения бренда, которое передается потребителю
• описание каналов передачи сообщения
• описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)

А паспорт стандартов (guideline) должен быть таким:

• константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.)
• деловая документация (внутрифирменная)
• оформление документов для конечных потребителей (для b2c)
• маркетинговые материалы
• наружная реклама
• POSM
• Сувенирная продукция
• Униформа
• Транспорт

Ну а кат-гайд (cut guide) - это документ, который позволит работать с франшизами, подрядчиками и удаленными офисами без проблем.

Кат-гайд - (от амер. сut - монтировать) это описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и т.д. Фактически кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Таким образом, чем больше для компании значит ее имидж, тем большее количество элементов, перечисленных в этих трех документах, ей требуется. Возьмем небольшую торговую компанию, работающую с конечным потребителем (B2C). Ей не нужен brand book (в зарубежном понимании), как, впрочем, и cut guide. Зато для оформления вывесок, печати бланков, ценников, поздравительных открыток, изготовления сувенирной продукции и пр. ей потребуется guideline, который ответит на все вопросы, постоянно возникающие у дизайнера или в типографии.

Крупной корпорации, имеющей несколько филиалов или сеть франшиз, потребуются все три документа. А если речь идет именно о франчайзинге, то для такой компании имидж - это главный актив. Старожилы рынка расскажут не одну историю о том, как франчайзинговая сеть привлекла крупного инвестора лишь продемонстрировав свой брендбук - стопка бумаги оказалась убедительнее, чем финансовые показатели и количество имеющихся офисов. И это не выдумки, просто тот инвестор увидел, что у бизнеса есть лицо и его мЗожно клонировать, просто соблюдая предписания по фирменному стилю.

С другой стороны, компании (даже уровня "Газпрома"), работающие с корпоративными потребителями (B2B) могут заказывать в рекламном агентстве специальные фолианты, в которых обстоятельно описываются все нормы использования фирменного стиля и ценностей компании во всех областях, а могут этого и не делать. Как не делает тот же "Газпром" - если посмотреть на его сайт и сравнить с не слишком мощной рекламой этой организации в прессе, то видно, что стиль не соблюдается даже на уровне использования логотипа: цветовой переход выдерживается не особенно строго.

Иными словами, бренд - это тоже товар и вам нужно заботится о своем бренде, но только в том случае, если это - ваш товар. Иначе и brand book и cut guide и guideline, будут бес толку валяться на полке в кабинете директора по маркетингу.