Гарнир к пельменям

Фарш, состоящий в равных пропорциях из свинины и говядины, завернутый в тончайший слой пресного теста. Это – настоящие пельмени. В магазине такой продукт не купишь. Подавляющее большинство производителей предлагают его жалкое подобие. Один килограмм готовых пельменей стоит дешевле килограмма мяса, поэтому натуральной их начинку можно назвать весьма условно.

"Основной ингредиент фарша – говядина. Однако для удешевления начинки и придания ей мягкости все добавляют сою. Свинины кладут совсем чуть-чуть, только для запаха", – признается Алексей Фролов, генеральный директор компании "Мириталь", ведущего в стране производителя пельменей. Если к сое добавить много свинины, начинка станет слишком мягкой и начнет растекаться. Правда, пельмени с растекающейся безвкусной начинкой в магазинах встречаются все чаще, поскольку и на говядине производители стараются сэкономить за счет всевозможных добавок.

По данным Discovery Research Group, в 2005 году объем рынка пельменей приблизился к 550 000 тонн, что соответствует $850 млн. На пельмени приходится около 60% рынка замороженных полуфабрикатов (весь рынок эксперты компании оценивают в $1,7 – 1,9 млрд). И судя по всему, расширять бизнес в этом сегменте уже невозможно. "В 2004 году в натуральном выражении пельменный рынок вырос на 12 – 15%, в 2005-м – на 9 – 10%, а в нынешнем – темпы роста значительно снизились", – отмечает Илья Ломакин, исполнительный директор маркетингового агентства Discovery Research Group. Оценки производителей еще более пессимистичны. "Ежегодно рынок немного сокращается", – считает Николай Шумихин, директор департамента маркетинга компании "Равиоли". Как признаются сами производители, качество пельменей падает практически у всех, что отталкивает потребителей от этого продукта.

Ведущие игроки отрасли всеми силами стараются привлечь внимание покупателей. Компания "Мириталь" начала осваивать пельменный сегмент премиум и одновременно решила диверсифицировать бизнес, предложив покупателю новый продукт – охлажденные готовые блюда.

Коммунальный холодильник

Компания "Мириталь", принадлежащая Алексею Фролову и Федору Сомову, начиналась с обычной торговой фирмы. "С 1991 года мы занимались дистрибуцией продуктов в Москве. Сначала продавали итальянский и немецкий шоколад, позже в нашем ассортименте появились итальянское мороженое под маркой "Мотто-Италия", пицца, замороженные овощи", – вспоминает Алексей Фролов. Партнеры обзавелись собственным парком машин, установили в магазинах свои холодильники.

"К нашему мороженому продавцы магазинов постоянно подкладывали небольшие "шуршащие" пакетики с пельменями от неизвестных производителей, – рассказывает Фролов. – Сначала мы боролись, требовали у работников магазинов выкинуть чужую продукцию из наших холодильников. Потом поняли, что пельмени пользуются таким большим спросом, что легче начать самим производить этот продукт, чем убедить продавцов не подкладывать его к нашим товарам".

В 1996 году компаньоны купили несколько китайских аппаратов по производству пельменей, арендовали цех на территории электромеханического "Завода имени Ильича". И начали производство. Пельменный рынок тогда развивался динамично. Однако большая часть продававшейся продукции была безымянной. Среди брендированных пельменей на московских прилавках были представлены только "Богатырские" от "Талосто" и "Останкинские" от одноименного мясоперерабатывающего комбината. Поэтому владельцы "Мириталь" сразу решили продавать пельмени под своей маркой.

Вначале сделали ставку на высокое качество, поэтому на мясе не экономили. "Пельмени получились очень качественными, поэтому стоили на 50% дороже, чем продукция других фирм", – рассказывает Фролов. Благодаря развитой системе дистрибуции "Мириталь" смогла распространить свой товар по торговым точкам столицы. Но он почти не продавался. "Азам постсоветского маркетинга нас научила женщина-товаровед одного из магазинов. Не стесняясь в выражениях, она заявила, что мы занимаемся ерундой – привозим товар, который никому не нужен. Дескать, пельмени мы должны поставлять по той же цене, что и другие производители. Ни на рубль дороже. Ведь покупатели воспринимают пельмени как незамысловатый повседневный продукт и не понимают, почему одни должны стоить дороже, чем другие", – вспоминает Алексей Фролов.

Владельцы "Мириталь" не скрывают, что удешевили свой продукт за счет добавления в фарш сои. Зато он сразу же стал пользоваться спросом. Росту пельменного бизнеса компании особенно поспособствовал экономический кризис. После августа 1998 года объем продаж компании вырос сразу в три раза. "Спрос на пельмени повышается в период кризисов и падает, когда благосостояние растет", – комментирует Николай Шумихин из "Равиоли".

Параллельно с производством Фролов и Сомов продолжали заниматься дистрибуторской деятельностью. Однако в 1998 – 1999 годах они приняли решение о строительстве собственного пельменного завода. "Мы понимали, что дистрибуция не может быть стабильным бизнесом, и мечтали полностью сосредоточиться на производстве. В подмосковном Реутове у нас был распределительный центр, откуда мы развозили по магазинам свои замороженные продукты. Там же мы построили небольшой цех, куда перевели мощности с "Завода имени Ильича", – говорит Фролов. Новое предприятие выпускало 5 – 6 тонн пельменей в сутки. Однако объемы производства быстро росли. "Нам помогло отсутствие крупных игроков на рынке, а также наличие большого количества розничных партнеров", – считает Алексей Фролов.

Покорение Сибири

В начале 2000-х годов владельцы компании "Мириталь" решили осваивать региональные рынки. В провинции недорогие пельмени оказались востребованы больше, чем в Москве. По данным исследовательской компании MEMRB, к 2005 году пельмени под маркой "Мириталь" продавались в 46% столичных торговых точек, в других городах Центрального федерального округа этот показатель составлял 76%, а в Южном округе – 62%.

"Решение сосредоточиться на освоении регионов было правильным. Ведь расходы на продвижение товара в провинции в разы меньше, чем в столице", – комментирует Илья Ломакин из Discovery Research Group. Другие производители пельменей тоже активно работали в регионах. Однако "Мириталь" продвигалась не только в крупные города, но и в мелкие населенные пункты. "Наши пельмени в виде полумесяца пришлись по вкусу жителям небольших городов и сельской местности, где любят крупные пельмени, с большим количеством начинки", – отмечает Алексей Фролов.

Развитию регионального бизнеса компании способствовала грамотная ценовая и маркетинговая политика. Например, "Мириталь" возмещала дистрибуторам, поставлявшим товар на Дальний Восток и в Сибирь, часть расходов на транспортировку, чтобы они имели возможность поддерживать оптимальные цены. "Сибирь и Дальний Восток мы считаем своего рода экспертными регионами. Оказалось, там очень любят пельмени, но предпочитают форму не полумесяца, а так называемую самолепную, то есть равиольную, – поясняет Алексей Фролов. – В 2005 году специально для этих территорий мы разработали марку "Баба Люба". Она сразу стала пользоваться хорошим спросом, поэтому мы начали продавать ее в Краснодарском крае и в Москве". Сегодня продажи "Бабы Любы" ежемесячно увеличиваются на 10 – 15%, в то время как реализация пельменей под основной маркой "Мириталь" остается стабильной. На бренд "Баба Люба" приходится уже около 15% оборота компании.

Свои маркетинговые бюджеты в "Мириталь" не раскрывают. Однако на рекламу владельцы компании явно не скупились. "По данным TNS Gallup AdFact, в январе – сентябре 2005 года на федеральных телеканалах "Мириталь" была крупнейшим рекламодателем в категории замороженные мясные полуфабрикаты. В общем объеме рекламы на ее долю приходилось 14,38% в денежном выражении. На втором месте оказалась компания "Талосто" (14,2%), на третьем – "Дарья" (0,86%)", – отметил Александр Болтавин, директор по исследованиям Discovery Reseаrch Group.

Благодаря активной региональной экспансии в 2005 году "Мириталь" стала лидером российского пельменного рынка. Сегодня она производит 150 тонн этого продукта в сутки. По данным исследовательской компании GFK, в 2005 году "Мириталь" контролировала 6,7% рынка пельменей в натуральном выражении. На долю ее ближайшего конкурента – новосибирского предприятия "Сибирский гурман" (производитель мясных полуфабрикатов, выпускающий пельмени под одноименной маркой) пришлось 6,4% рынка пельменей. Владимирский "ПоКом" (марки "Русские" и "Сибирские") удерживал 4,5%.

Покорение столицы

Завоевав прочные позиции в провинции, руководители компании "Мириталь" решили укрепиться в Москве. В начале 2006 года столичным покупателям была предложена новая марка пельменей "Один к одному". Как и "Баба Люба", они имеют равиольную форму. Однако "Баба Люба" и "Мириталь" позиционируются в среднем ценовом сегменте (55 – 70 руб. за 1 кг). А "Один к одному" принадлежит к классу премиум (до 150 руб. за 1 кг). В розницу пачка пельменей "Один к одному" весом 750 г продается примерно по 130 руб.

Сейчас на "Один к одному" приходится 5% оборота компании. В перспективах своего дорогого продукта в компании не сомневаются. "Сегодня самую высокую динамику на пельменном рынке показывают средний и верхний ценовые сегменты, за два квартала текущего года каждый из них вырос на 1 – 2%. А нижний сегмент – до 45 руб. за 1 кг – сокращается", – комментирует Алексей Фролов.

Другие участники рынка не готовы разделить оптимизм владельцев "Мириталь". "Динамика ценовых сегментов незначительна. И вообще, мы считаем, что сегмента премиум на рынке пельменей существовать не может. Пельмени как премиумный товар – нонсенс", – подчеркивает Николай Шумихин из "Равиоли". По мнению аналитиков, сегодня проблемы со сбытом периодически испытывают поставщики и дорогих, и дешевых пельменей.

В России производством пельменей занимается более 600 предприятий, львиную долю которых составляют региональные фабрики. В провинции лояльность потребителей к местной продукции очень высока, и федеральным игрокам конкурировать с ней достаточно сложно. Кроме того, в последние несколько лет серьезной проблемой для поставщиков упакованных брендированных пельменей стали развесные, которые продаются в сетевых супер-, гипермаркетах и дискаунтерах.

Развесные пельмени по заказу сетей делают крупные и мелкие пельменные фирмы, а также мясокомбинаты. Выпуском развесных пельменей для магазинов "балуются" даже поставщики брендированной продукции. Однако для производителей любого масштаба такой канал сбыта не является стабильным. Как только ритейлер получает предложение от новой фирмы, готовой делать пельмени за меньшие деньги, он быстро меняет партнера. Стоит развесная продукция всего 40 – 50 руб. за 1 кг. Ритейлерам она очень выгодна. Зато брендированным пельменям с каждым днем все труднее выдерживать ценовую конкуренцию с безымянными.

По оценкам аналитиков, оптовые цены на говядину в 2006 году выросли на 40%. "Поднять цену на пельмени мы не можем по двум причинам: потребители не воспринимают этот продукт как дорогой, а магазины крайне неохотно принимают от поставщика даже малейшее повышение цены. Доходность бизнеса снижается, и производители не имеют возможности вкладываться в продвижение товара", – говорит Николай Шумихин.

В условиях стагнации рынка проще всего живется тем предприятиям, для которых пельмени – лишь часть ассортимента. Например, мясокомбинаты могут компенсировать пельменные проблемы спросом на колбасу или мясные деликатесы. Компании, для которых пельмени основной товар, стараются диверсифицировать бизнес. Например, "Мириталь" выпускает вареники, на которые приходится 15% оборота.

"Дарья" и "Талосто" производят блинчики с разной начинкой, говяжьи котлеты, тефтели, замороженное тесто. Фирма "Равиоли" предлагает готовые замороженные овощи в панировке, котлеты "по-киевски" и "кордон-блю". Однако все эти продукты относятся к одному рынку – замороженных полуфабрикатов. По мнению экспертов, наиболее перспективным сегментом являются не пельмени, вареники, блинчики, а готовые блюда (расфасованные в лотки курица, мясо, рыба с гарнирами, лазанья и пр.).

"Четыре года назад мы первыми в России начали предлагать замороженные готовые блюда, – рассказывает Петр Черенков, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Вилон" (марка "Сытоедов"). – Позже свою продукцию на наш рынок вывели бразильские компании Sadia и Perdigal. Рынок готовой замороженной еды растет на 10 – 12%".

Революция в лоточке

Владельцы "Мириталь" решили диверсифицировать бизнес за счет нового для российского покупателя продукта. Осенью этого года под премиумной маркой "Один к одному" компания вывела на столичный рынок готовые не замороженные, а охлажденные блюда. "За счет специальной упаковки, которая обеспечивает газовоздушную среду, блюдо может храниться в холодильнике 12 суток. Предполагаемая розничная цена – 120 – 150 руб. за 430 граммов", – говорит Фролов. Пока в компании разработали восемь рецептов: курица с рисом и приготовленное разными способами мясо с картофелем, макаронами и другими гарнирами. Блюда достаточно разогреть в микроволновой печи.

Для производства готовых блюд на заводе в Реутове построили новый производственный цех, инвестиции в проект составили более $500 000. В планах компании производить около 4000 порций в день. "Мы ведем переговоры со всеми ведущими московскими сетями. В Зеленограде у нас есть производственная площадка, на которой в случае успеха проекта мы построим завод по производству охлажденных готовых блюд. Мы готовы вложить в него $3 – 5 млн", – рассказывает Алексей Фролов.

Конкуренты отнеслись к начинанию "Мириталь" достаточно сдержанно. "Мы тоже думаем о дифференциации бизнеса. Идеи есть, но пока мы их не озвучиваем", – говорит Николай Шумихин из "Равиоли" (на пельмени в структуре оборота компании приходится 60%. – Прим. "Ко"). Скорее всего свою новинку компания представит в сегменте "заморозки".

По словам Шумихина, чтобы осваивать рынок охлажденных блюд, необходимо менять логистику и систему дистрибуции. Пельмени перевозят в автомобилях, оснащенных морозильными камерами, в таком транспорте возить "охлажденку" нельзя. Да и скорость доставки должна быть очень высокой. Представители компании "Мириталь" соглашаются с тем, что им придется менять логистику. Однако подробно на эту тему не распространяются.

Суп по-фински

"Мириталь" не единственная компания, которая осваивает рынок готовых охлажденных блюд. Летом этого года продавать аналогичный товар начала финская компания Saarioinen (знакома российскому потребителю по джемам и соусам). "В Москве и Санкт-Петербурге мы предлагаем по три вида супа и мясных блюд с гарниром. В столице наш товар представлен в двух сетях – "12 месяцев" и "Азбука вкуса". Пока объемы продаж незначительны. Выводы о перспективности нашего продукта в России мы сделаем ближе к зиме", – говорит Ксения Остапенко, бренд-менеджер Saarioinen.

Как рассказала Остапенко, финны собирались начать продажи своих охлажденных блюд в России больше года назад. Однако из-за длительности транспортировки пришлось увеличивать сроки хранения товара (изначально еда могла храниться две-три недели). Хельсинкский университет специально для Saarioinen разработал упаковку, которая позволяет хранить блюдо в газовоздушной среде два месяца. При этом стоимость товара у "Мириталь" и Saarioinen примерно одинакова.

В сети "Азбука вкуса", по словам ее пресс-секретаря Николая Комарова, довольны продажами продукции Saarioinen. Однако представители финской компании признали, что сталкиваются в России с серьезной проблемой сбыта. "Магазины боятся брать нашу продукцию. Российские потребители привыкли к готовым блюдам либо в виде замороженных полуфабрикатов, либо в виде свежей кулинарии. Продавцы не знают, в каком отделе и на какой полке расположить наш товар", – сетует Ксения Остапенко.

По мнению экспертов, конкуренцию брендированным готовым охлажденным блюдам фабричного производства может составить продукция отделов кулинарии. Собственными кулинарными цехами обзавелись практически все супермаркеты, гипермаркеты и даже дискаунтеры. "На полуфабрикаты и готовую еду собственного приготовления приходится более 10% оборота нашей сети, и мы планируем увеличить этот показатель до 20%. Кулинарное производство –  очень выгодный бизнес, – комментирует Комаров. – В некоторых сетях Западной Европы на кулинарию приходится около 30% оборота, в Японии – около 50%".

Покупая готовую еду в кулинарии, человек видит и знает, за что платит. Многие приобретают такой товар только в определенных магазинах, которым доверяют. С упакованной едой все гораздо сложнее. "Мириталь", как и финский поставщик, может столкнуться с проблемой ее продвижения. Упакованное готовое блюдо с длительным сроком хранения может отпугнуть покупателя. Простой человек осведомлен о технологии заморозки и консервации, но ничего не знает о технологии газовоздушной среды. Подавляющее большинство уверено, что свежим готовое блюдо может оставаться два-три дня. И если еда хранится так долго, то лишь за счет консервантов и малого содержания натуральных продуктов.

"Темп нашей жизни ускоряется, поэтому сегмент готовых блюд в России развивается очень быстро. Однако готовые мясо, курицу, рыбу, гарниры люди предпочитают покупать в кулинарии. Культура потребления упакованных продуктов в России еще не сформирована", – отмечает Надежда Копытина, президент группы компаний "Ледово".

"Охлажденные брендированые блюда в нашей стране практически не представлены. Мы хотим сформировать этот рынок, – подчеркивает Алексей Фролов. – Ежегодно рынок готовой еды будет расти на 40%, и через три-четыре года приблизится к $300 млн. При этом кулинария постепенно отойдет на второй план, а брендированная продукция останется востребованной".

Что такое компания "Мириталь"

Год основания: 1991
Сфера деятельности: производство пельменей и вареников
Оборот в 2005 году: $65 мл
Производственные мощности: 200 тонн замороженных полуфабрикатов в сутки
Владельцы: Алексей Фролов и Федор Сомов
Штат: около 800 человек

Ведущие производители пельменей в 2005 году, % *

Мириталь – 6,7
Сибирский гурман – 4,9
ПоКом – 4,5
Шельф-2000 – 2,9
Талосто – 2,1
Дарья – 1,5
Другие – 77,4

* в натуральном выражении

Источник: GFK