Продавайте людей, а не показы

Джим Мескаускас - редактор по медиастратегии iMedia Connection, более 10 лет проработавший на различные рекламные и маркетинговые агентства. Среди его клиентов - компании от Nestle и Amazon.com до Schering-Plough. Сейчас Джим возглавляет Pericles Consulting - онлайновое агентство, занимающееся политической рекламой, которое, в частности, способствовало переизбранию Буша в 2004 году.

Наконец-то становится понятно, что именно не в порядке с медиапланированием для Сети. Увлечение количественными показателями (количество показов, CPM, CTR) зашло слишком далеко. Между тем, сосредоточиться следовало бы на качественных характеристиках кампаний. Важно понимать, как реагирует на наши сообщения аудитория и установлена ли вообще с ней какая-либо связь.

Похоже, причина проблем большинства занимающихся медиапланированием в интернете - это отсутствие у них навыков работы с традиционными СМИ. Этим людям никогда не доводилось определять охват и частоту для отдельно взятого медиаканала или вручную высчитывать общие охват и частоту за кампанию. Им никогда не приходилось задумываться о дисциплинарных особенностях медиапланирования. Собственно, они не чувствуют, что в процесс продвижения всегда вовлечены живые люди.

Медиапланирование в интернете по этой причине долго сводилось к привязке применения технологий (систем показа рекламы) для организации технических событий (обработки кода вызова баннеров) и учета обусловленных ими технических же действий (кликов) к цене, которую предлагалось заплатить за работу описанной технологической цепочки. В итоге, планеры (да и селлеры, кстати, тоже) работают по той же системе, что и машины Руби Голдберга, добиваясь простейших результатов в результате сложнейших действий. Они забывают, о том, что реклама ставит своей целью обращение к людям, человеческим особям.

Совершенно очевидно, что сами по себе баннеры и площадки не ищут информацию о товаре и уж тем более его не покупают. Все это делают люди. Чем дольше уделяется недостаточно внимания аудитории как множеству личностей, а не браузеров, тем дольше медиапланирование интернет-кампаний будет отвечать только лишь за обеспечение прямого отклика (а не за осведомленность о продукте, узнаваемость бренда, желание и готовность купить товар, запоминаемость рекламного сообщения - прим. MediaRevolution.ru).

Поведенческий таргетинг предлагает посмотреть на инструментарий сетевой рекламы с новой стороны. Дэйв Морган (Dave Morgan), исполнительный директор TACODA, крупнейшей рекламной сети, использующей BT (behavioral targeting), очень четко обозначил это в газете The New York Times: "Мы продаем людей, а не страницы". Тем не менее, даже рекламу с использованием BT планеры воспринимают, в первую очередь, через призму количества показов как таковых, не задумываясь о тех, кому эти показы предназначены.

Причины банальны - с самого начала интернет-реклама оперировала понятием "показ". Индустрия была так зачарована впервые предоставившейся возможностью в реальном времени отследить как работает каждый "миллиграмм" медиавеса, что упустила из виду самое важное. Учтенный показ - это всего лишь зафиксированное взаимодействие одной программы (технологии показа рекламы) с другой (браузером), в лучшем случае - свидетельство вероятно произошедшего предъявления носителя человеку. Данные систем показа ничего не говорят о том, какого рода связь удалось установить с аудиторией или скольких людей действительно "зацепило" рекламное сообщение.

Вывод из всего сказанного один: охват и состав аудитории должны стать общим мерилом и основной расчетной валютой интернета, чтобы мы могли раз и навсегда забыть про какие-то показы.

В печатных изданиях, скажем, цена рекламы фиксирована и зависит от рейтинга данного номера издания и положения рекламного модуля на его странице. То есть, когда мы покупаем рекламу в прессе, мы платим за возможность увидеть нашу рекламу, предоставленную определенному количеству людей того или иного свойства.

Теперь представьте, что когда мы размещаем рекламу на сайте, мы платим за то, что она постоянно демонстрируется там на определенной позиции, пока не наберет необходимый рейтинг. При этом мы ориентируемся на данные об охвате площадки и составе ее аудитории. Отличия от тех же печатных изданий очевидны. Во-первых, эффективный носитель в интернете должен быть куда более интересным, чем обычный принтовый макет. Во-вторых, если продолжить, например, читать статью, то в другом месте страницы будет показан баннер уже совсем другого рекламодателя, как будто мы "перелистнули" страницу. Продажа "фиксированной позиции на странице" позволит ликвидировать большинство проблем, связанных с измерениями реальной аудитории, планированием абстрактных показов и зависимостью селлеров от систем показа рекламы. Да, стоимость 1000 контактов формально возрастет, но ведь количество показов при этом увеличится.

Пора поставить охват и состав аудитории применительно к интернет-СМИ на то место, которое они занимают в планировании рекламы в традиционных медиа - и оценивать эффективность рекламного воздействия, а не немедленный отклик. GRP, TRP, reach and frequency - все это применимые для планирования интернет-рекламы показатели. Пора оторваться от данных интернет-статистики и прямо посмотреть на ту аудиторию, с которой мы имеем дело онлайн.

Следует заметить, что некоторые российские площадки (например, крупнейший продавец рекламы в Рунете - Яндекс) уже следуют практике, предложенной Мескаускасом, предлагая охват аудитории а не фиксированное число показов. С учетом того, что скоро нас ждут более или менее достоверные данные о рейтингах крупнейших интернет-площадок, эта практика может быть широкок внедрена уже в ближайшем будущем.