НеСтандартный маркетинг

Чуть не ежедневно изобретаются (или заимствуются из других наук) новые методики и подходы. С учетом такого же стремительного разрастания методов менеджмента и метрик для измерения прогресса в бизнесе и бизнес-процессах, сегодня маркетинг скорее напоминает хаотичный городок, скрытый в густом тумане. Если двигаться по его улицам, то на что-нибудь обязательно наткнетесь, только совершенно не обязательно, что это окажется именно то, что вам нужно.

Когда начинаешь выяснять, что именно тот или иной руководитель компании понимает под словом "маркетолог", осознаешь правдивость истины: "Одинаковых систем маркетинга не бывает". Даже в очень похожих фирмах. И даже в компаниях, организованных одним и тем же предпринимателем. Потому что маркетинг - вещь очень субъективная. И влияние на формирование маркетинга в конкретной компании оказывают как ее руководители, так и рядовые сотрудники, как сами маркетологи, так и внешняя среда. Рассмотрим их последовательно.

Требования руководителя

Только за последний год мне встречались самые разные требования руководителей к маркетологам. Если "навесить на них ярлыки", то картина будет следующей:

• Менеджер проекта - "пусть приходит с идеей, как развить мой бизнес, и возглавляет новое направление. Почему маркетолог? Да потому, что маркетолог лучше видит рынок и его законы" (многопрофильная компания-производитель, В2С).
• Телемаркетолог по жалобам - "хочу посадить человека, чтобы принимал звонки. Только не здесь, не в офисе. Пусть общается с недовольными клиентами и снимает напряжение. Почему не в офисе? Да вы что! Он же будет выяснять, как плохо работают мои цеха или продавцы! Они ж его убьют. Нет, я его так посажу, чтобы никто и не знал, что он существует" (производитель продовольственных товаров, В2С).
• Телемаркетолог-продавец - "мы развиваемся, все продавцы уже заняты, и у каждого своя клиентская база. Так что путь приходит - сядет на телефон, будет набирать свою базу. Что потом? Потом возьмем следующего. Почему сразу двух не взять? Ну, страшновато, вдруг снабженцы подведут, маркетолог клиентов наберет, а продавать ему будет нечего" (торговая компания, В2В).
• Технолог-маркетолог - "нужен технолог со знанием рынка, чтобы сам проводил исследования, шерстил предложения конкурентов, разрабатывал товар, предлагал способы продвижения. Брать двух специалистов невыгодно, у нас такое уже было, но они друг друга не слышат" (производитель смесей для пищевой промышленности, B2B).
• Исследователь-оценщик - "у нас сейчас планы по расширению, собираемся скупать конкурентов, нужен шпион, пусть узнает и оценивает: кого в какой момент лучше купить и по какой цене" (сеть компьютерных сервисных центров).
• Продавец-маркетолог - "Хочу попробовать поставить на продажи людей с маркетинговым образованием. Они хоть что-нибудь понимать должны в том, что клиент - это важно. Простого продавца брать бессмысленно, точек очень много, качество кадров стремительно падает - учи, не учи, все равно работают плохо, да и текучесть высокая" (сеть салонов мобильной связи).
• Промоутер - "надо окучивать клиентов, чтобы приходили и ели, ели, ели" (сеть предприятий быстрого питания).
• Психолог-маркетолог - "хотим открыть стресс-центр, пусть наши клиенты обращаются с жалобами, предложениями. Пусть даже собственные жизненные проблемы пытаются решить заодно. Если консультант видит, что от общения с ним клиент становится более лояльным нашей компании, значит, мы не зря на него тратим деньги. Почему такая смесь? А вы видели психолога, который бы мог вытянуть нужную информацию из собеседника, да еще и сумел ее систематизировать, обобщить, сравнить с рыночным предложением и представить рекомендации по совершенствованию работы компании в области ассортимента, продвижения, рекламы? А простой маркетолог вряд ли сможет наладить нужный контакт, профессионально помочь клиенту в решении его проблем" (торговый центр, B2C).
• Исследователь-продавец - "поставлю на продажи, пусть одновременно дело делает и собирает информацию о клиентах. Главное, чтобы был коммуникабельным и с хорошей памятью" (дистрибьютор матрацев, В2С).

Список можно продолжить. Но основная тенденция прослеживается даже здесь - к маркетологам сегодня предъявляются смешанные требования: мало быть просто маркетологом, нужна вторая, а то и третья профессия.

Ситуация обостряется с появлением новых модных веяний. Информация о появлении новых направлений в маркетинге до руководителей компаний доходит довольно отрывочная: один статью прочитал, другой в разговоре услышал незнакомое слово, третий на однодневный семинар попал и его там "просветили". В результате начинается активизация поиска нужного специалиста, причем далеко не всегда одна и та же должность может означать одинаковые обязанности.

Если в трудовой книжке у тебя записано "бренд-менеджер", это может ничего не сказать будущему работодателю, поскольку обязанности такого специалиста в разных компаниях понимают, порой, совершенно диаметрально:

• Руководитель проекта - "разрабатывает новый бренд с нуля, собирает команду, возглавляет направление" (турагентская компания).
• Снабженец - "должен следить, чтобы на полках магазина присутствовали все нужные покупателям товарные группы и были в нужных пропорциях представлены разные бренды одного и того же товара" (сеть "магазинов у дома").
• Исследователь - "должен изучать все новые бренды, появляющиеся на нашем рынке, отслеживать судьбу уже сложившихся марок, изыскивать лазейки, чтобы мы могли стать непохожими на других" (торговля молодежной одеждой).

Такая же разносортица видна при анализе требований, предъявляемых к мерчандайзерам (выкладка товара на полках, формирование облика торгового зала, акции активных продаж своей марки в универмагах). Еще сложнее найти специалиста по CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) - одни руководители считают, что это должен быть "чистый маркетолог", который будет заниматься исследованиями поведения покупателей и разрабатывать рекомендации для продавцов, другие полагают, что это должен быть IT-специалист со знанием процессов продаж.

Запросы сотрудников

Большинство сотрудников компаний маркетологов не любят. Особенно отличаются этим продавцы - их антипатия зачастую носит довольно активно-агрессивную форму.

Когда в XX веке в производственных компаниях появились первые сбытовики, сотрудники тоже были недовольны. "Мы дело делаем, товар производим, а эти за что деньги получают?" Сегодня ситуация изменилась, и продавцов никто не считает "никчемным балластом". Но (свято место пусто не бывает) эту нишу заняли маркетологи. С точки зрения психологии - весьма объяснимая вещь. Людям очень хочется верить, что их работа - очень важная и очень нужная, но в фирме есть совершенно бессмысленные сотрудники, получающие какие-то совершенно нереальные деньги, совершенно непонятно, за что!

Рядовому работнику не видна работа маркетолога. В лучшем случае они могут оценить рекламный ролик по телевизору или наружную рекламу, украшающую вход в офис. Исследования, которые проводят маркетологи, нужны для принятия решений. Но эти решения принимают руководители - результаты их работы видны, в отличие от результатов работы людей, которые весь день сидят за компьютерами и совершенно непонятно, чем занимаются.

Руководителю, который собирается брать на работу маркетолога (равно как и самому маркетологу), нужно об этом помнить. И часть рабочего времени запланировать на мероприятия, которые будут "видны" работникам других подразделений компании. Это могут быть:

• Исследование качества рабочих мест (совместно с отделом персонала) - если выявленные пожелания сотрудников будут претворены в жизнь, отношение к маркетологам улучшится;
• Участие в организации корпоративных праздников (совместно с отделом персонала);
• Разработка фирменного стиля для офиса и сотрудников с учетом мнения последних;
• Инициирование соревнований между сотрудниками, бригадами, подразделениями;
• Выявление потребности в маркетинге у каждого подразделения и каждого сотрудника (это делается крайне редко, поскольку "запроса с мест" нет, но ведь не-маркетологи и не подозревают, как им может помочь маркетинг);
• Разъяснительная работа при внедрении малопопулярных методов (так, исследование жалоб клиентов, которое является одним из наиболее действенных способов завоевания и укрепления лояльности потребителей, одновременно является пугалом для большинства сотрудников компании, которые видят в этом инструменте только угрозу личному благополучию).

Надежды маркетологов

Маркетологи (как это ни удивительно) практически не заботятся о том, чтобы их деятельность была положительно оценена не только руководством, но и всеми работниками компании. В поисках работы они чаще всего опираются на свой прошлый опыт (если он есть).

Плохой маркетолог пытается перенести "один к одному" свои знания из одной компании в другую - совершенно нелепая вещь, поскольку даже один и тот же маркетинговый трюк, даже проведенный одной и той же компанией на одном и том же рынке, при повторном использовании дает совершенно иной результат.

Главной задачей маркетолога является выявление того, что будет наиболее эффективным "здесь и сейчас". Но мало кто пытается решить эту задачу. Зачем? Есть хорошо отработанные приемы, ими и будем пользоваться. Тем более что просчитать эффективность маркетинговых мероприятий обычно бывает очень непросто.

Хороший маркетолог постоянно находится в поиске. Хороший проект - далеко не всегда абсолютно новое изобретение. Обычно наиболее успешными оказываются идеи, скомпилированные из обрывков других идей. Информация из одного источника соединяется с информацией из другого, разбавляется третьим, а новый штришок, добавленный рукой мастера, создает логически завершенную цепочку. И чем шире кругозор маркетолога, тем легче ему искать нужные звенья. Например:

• Мы производим добавки для теста;
• По телевизору показывают диспут, из которого мы узнаем, что в стране упал уровень высшего образования.

Как можно связать эту информацию? Просто! Множество пекарен по всей стране вынуждено держать технологов, квалификация которых оставляет желать лучшего. Значит, нам нужно производить готовые смеси: добавь в нужных пропорциях воду и молоко, перемешай, отформатируй и можешь выпекать. Экономия на зарплате и рабочем месте технолога при одновременном повышении качества - идеальный вариант для пекарен, особенно мелких.

Рекламная кампания при открытии нового сетевого магазина в жилом квартале не дала эффекта? Пройдитесь вокруг - может быть, жителям просто неудобно добираться до него? Пара машин с гравием - и готова дорожка от домов к остановке (естественно, она проходит мимо магазина) - и в торговом зале полно покупателей!

Каждый маркетолог считает себя уникальным специалистом. Но далеко не всегда отдает себе отчет, что маркетологи, как и специалисты других профессий, бывают разными. И то, что он хочет, не всегда совпадает с тем, что он может. В этом случае можно воспользоваться матрицей маркетолога, которая описывает роли маркетологов в зависимости от типа характера.

Внешняя среда

Влияние внешней среды бывает сложно оценить, но невозможно не учитывать. Наибольшее воздействие оказывают:

• Уровень подготовки кадров. Сегодня можно встретить множество специалистов с дипломами по специальности "маркетинг", но далеко не каждого из них стоит брать на работу.
• Конкуренты (мы переманиваем кадры у них, а они у нас), причем не только внутриотраслевые - хороший маркетолог может работать и у производителя колбасы, и в аэрокосмической отрасли, и в В2С, и в В2В. Переманивание хороших специалистов - дело сложное, но вполне возможное (впрочем, это касается не только маркетинга, но и едва ли не любой профессии: хороший специалист всегда в цене).
• Законодательные ограничения. Приглашая на работу иностранного (а иногда и иногороднего) специалиста, фирмы могут столкнуться с проблемами регистрации работника по месту проживания, получения им ИНН или разрешения на работу.
• Влияние моды. Маркетинг многолик. Периодически на рынке вспыхивают то одни, то другие "веяния" - брендинг, бенчмаркинг, CRM… Если ваши конкуренты взяли на вооружение новинку, у вас тоже может возникнуть желание сделать то же самое. Не спешите! Подумайте, может быть, ваши конкуренты неправы? А может, существует и другой способ добиться поставленных целей?

Как бы ни влияла внешняя или внутренняя среда, одно остается неизменным: маркетинг в каждой компании уникален. Подбирая специалистов по маркетингу, попробуйте проанализировать, чем вообще занимается маркетинг, и какие из его функций и инструментов вам нужны.

Те руководители, которых не устраивает необходимость изучения толстого учебника Филипа Котлера, могут облегчить себе жизнь, попробовав просмотреть перечни квалификационных характеристик или должностных обязанностей специалистов по маркетингу. При этом не стоит забывать, что практически ежегодно маркетинг пополняется все новыми и новыми методами и направлениями, поэтому, возможно, проще будет воспользоваться услугами внешних консультантов, которые, изучив потребности вашей фирмы в маркетинге, смогут расписать основные требования к специалисту, которого вам хочется называть маркетологом.

Справка The Chief

Квалификационная характеристика выпускника вуза
по специальности "Маркетинг"

Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и, в соответствии с этим, определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Область профессиональной деятельности

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, технологии, организации производства, эффективного природопользования.

Объекты профессиональной деятельности:

предприятия, коммерческие организации различных организационно-правовых форм, отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональных знаний в области маркетинговой деятельности.

Виды профессиональной деятельности:

• информационно-аналитическая
• товарно-производственная
• сбытовая
• экономико-управленческая, в том числе проектно-плановая.

Задачи профессиональной деятельности:

информационно-аналитическая деятельность:

• организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков с целью получения информации для принятия управленческих решений;
• изучение конъюнктуры рынка;
• проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;
• проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;
• изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;
• выявление требований потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;
• изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;
• совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
• разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;
• анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт.

товарно-производственная деятельность:

• подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;
• поиск и разработка идей по созданию нового товара;
• разработка концепций и рекомендаций по организации производства новых товаров.

сбытовая деятельность:

• разработка стратегий сбыта;
• выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• определение ценовой политики;
• создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж).

экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

• участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международных рынках;
• участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;
• организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;
• обеспечение управления инвестициями и рисками;
• повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);
• управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации).

Круг обязанностей маркетологов, занимающих различные должности

Здесь мы приводим лишь некоторые выдержки из должностных инструкций - это не закон и даже не закономерность. Представленный перечень можно использовать в качестве основы для разработки собственного описания профиля специалиста по маркетингу.

Вице-президент по маркетингу:

• Разработка стратегии развития
• Руководство отделом маркетинга
• Управление ассортиментом
• Формирование и контроль исполнения ценовой политики
• Разработка и управление маркетинговым бюджетом

Вице-президент по продажам:

• Руководство отделом продаж
• Разработка стратегии продаж на локальном рынке
• Развитие и расширение клиентской базы и сети дистрибьюции
• Ведение переговоров с ключевыми клиентами
• Подготовка и проведение кампаний по стимулированию сбыта
• Разработка и контроль исполнения программ лояльности клиентов
• Формирование и исполнение бюджета продаж
• Налаживание и поддержание отношений с местными органами власти

Коммерческий директор:

В торговой компании:

• Исследование рынка поставщиков, отбор наиболее эффективных (на текущий период и перспективу)
• Поиск, переговоры и развитие отношений с внешними поставщиками товаров и услуг
• Организация приобретения нужных товаров и услуг с максимальной эффективностью для обеих сторон
• Организация, планирование, осуществление и контроль системы поставок
• Организация транспортировки, складского хозяйства
• Таможенные вопросы
• Прогнозирование и планирование будущих потребностей компании

В производственной компании:

• Совместно с генеральным директором осуществляет стратегическое и текущее планирование работы компании в разрезе формирования и корректировки портфеля торговых марок, существующих и новых рынков, захвата свободных ниш
• Руководство работой директора по маркетинга и директора по продажам
• Организация разработки концепции маркетинга, в том числе при выходе компании на новые рынки, включая формирование ключевых показателей: доля рынка, позиционирование, выбор сегментов, дифференцирование, уровень проникновения, узнаваемость торговых марок и т.д.
• Организация, управление и контроль формирования плана маркетинга компании в целом и в разрезе отдельных торговых марок
• Организация и контроль проведения маркетинговых исследований в разрезе покупателей, товаров, конкурентов, посредников, новых товарных и территориальных рынков
• Организация и контроль исполнения медиа-планов
• Разработка и исполнение ассортиментной и ценовой политики компании в разрезе товарных линий и рынков сбыта
• Разработка, утверждение и контроль развития дистрибьюторской сети
• Разработка и контроль исполнения финансовой и кредитной политики взаимоотношений с партнерами
• Формирование и исполнение бюджета продаж

Начальник отдела сбыта / Директор по продажам:

• Руководство сбытовым подразделением, обеспечение выполнения планов по объему продаж
• Разработка стратегии и тактики продаж
• Участие в анализе и разработке планов присутствия компании на товарных и территориальных рынках
• Ведение переговоров с ключевыми клиентами
• Выбор, организация и контроль приоритетных каналов сбыта
• Участие в разработке ценовой и ассортиментной политики
• Инициирование и организация проведения кампаний по стимулированию сбыта и программ лояльности
• Координация работы отдела продаж и логистики

Директор по маркетинговым исследованиям и планированию:

• Участие в проведении стратегического анализа и формировании стратегии компании в разрезе товарного портфеля и территориальных рынков
• Исследование потребности в производственных мощностях и разработка рекомендаций по их расширению, модернизации, загрузке
• Анализ необходимых инвестиций и сроков их окупаемости, оценка возможных финансовых, операционных и иных рисков компании
• Формирование и управление системой ценообразования и ценовых политик
• Анализ товарного портфеля в разрезе территориальных рынков
• Участие в сегментировании, дифференцировании и позиционировании
• Участие в разработке стратегических и текущих планов в разрезе товарных и территориальных рынков
• Исследование потребителей и покупателей

Менеджер по маркетингу:

• Адаптация стратегии компании к условиям локального рынка
• Управление товарными группами или брендами в разрезе ценообразования, разработка рекомендаций по выпуску новых или модернизации имеющихся товаров и услуг
• Планирование исследований рынка
• Разработка и контроль кампаний продвижения и стимулирования сбыта
• Осуществление мероприятий по формированию имиджа компании и ее брендов

Бренд-менеджер / Менеджер по торговым маркам и продуктам:

• Адаптация стратегии компании к условиям локального рынка
• Разработка стратегии и тактики развития бренда / товарной линии на локальном рынке
• Участие в разработке и исполнении бюджета бренда
• Проведение исследований рынка в разрезе потребителей, конкурентов, товаров и услуг
• Участие в планировании и исполнении кампаний продвижения

Ассистент / Заместитель бренд-менеджера:

• Разработка рекламных проспектов
• Сбор информации для анализа рынка
• Координация работы с рекламными агентствами
• Подготовка и участие в мероприятиях продвижения и стимулирования сбыта
• Наблюдение за поведением основных конкурентов

Мерчандайзер:

• Работа с розничными точками продаж в разрезе эффективного размещения и оформления товаров компании на полках магазинов
• Сбор информации о наличии и скорости оборота товаров в различных торговых точках
• Наблюдение за деятельностью конкурентов
• Распространение рекламных материалов в точках продаж

Телемаркетинг:

• Проведение анкетирования клиентов по телефону
• Поддержание базы данных клиентов в актуальном состоянии
• Пересылка коммерческих предложений компании по запросу клиентов
• Продажа товаров и услуг по телефону
• Регистрация откликов на рекламные предложения
• Фиксация жалоб и пожеланий клиентов

СоМнения

Дария Летунова, заместитель генерального директора
по маркетингу
"Строительная компания "Север":

- Маркетинг разнообразен, а потому и привлекателен для большинства компаний.

Но маркетинг - инструмент, который должен находиться в руках профессионала, в противном случае достижение поставленной в компании цели (расширение доли занимаемого сегмента рынка, увеличение прибыли и пр.) может затянуться на неопределенное время.

Считаю, что залогом успеха в работе маркетолога, в сочетании с владением теорией предмета и умением в конкретной ситуации увидеть и применить верный метод, гарантирующий достижение необходимого результата, является не менее важный критерий, который условно можно назвать уровень общекультурного развития.

В процессе решения поставленных перед маркетологом задач неизбежно общение с представителями разных областей, понимание механизмов процесса взаимодействия, иными словами, правил игры, анализ ситуации и последующий выбор необходимой стратегии поведения - не это ли путь к успеху?

Думаю, прежде чем приглашать специалиста по маркетингу, руководству компании желательно не только определить цель и круг задач, которые необходимо поручить данному специалисту, но и сформировать ряд критериев, применение которых позволит оценить результаты работы маркетолога. Это позволит определиться с ответом на вопрос: проводить ли эксперимент по содержанию штатного специалиста, либо воспользоваться услугами внешнего консультанта.