Все как в книжке

Когда-то, в советские времена, сделать фирменный стиль с руководством считалось высшим дизайнерским шиком, доступным только избранным. Конечно, никто этими руководствами не пользовался. Но дизайнера прикладные вопросы не волновали: дизайн был отдельно, жизнь - отдельно. Целью работы являлась красивая книжка с картинками.

Потом, при диком капитализме, предложение сделать брендбук звучало как попытка "развести на бабки". "Руководство? А че, так не понятно? Че ты мне за стиль сделал, что к нему надо целую книгу прикладывать?"

Теперь брендбуки прочно вошли в нашу жизнь. Западные компании принесли с собой тамошние правила приличия и толстые тома рекомендаций и запретов. Многие наши фирмы, особенно те, что имеют интересы на Западе, тоже стали обзаводиться руководствами по стилю. Однако, зачем нужны брендбуки и как ими пользоваться, мало кто знает даже из числа людей, работающих бренд-менеджерами.

Чтобы не быть голословным, предлагаю простой тест. Только для бренд-менеджеров. Готовы?

Пожалуйста, назовите номер пантона, которым должен воспроизводиться логотип вашей фирмы. Спасибо. Теперь скажите, как печатать - в процентах - логотип в CMYK. И это помните наизусть? Отлично. А теперь тот же цвет в процентах RGB для воспроизведения на экране. Затрудняетесь с ответом? А на какой странице брендбука (или в каком файле) он имеет место, помните?

Это элементарный пример использования руководства по стилю. Увы, даже на таком уровне соблюдение правил работы со стилем встречается нечасто, что влечет за собой размытие образа компании, подобное неряшливости в одежде.

В идеале каждая уважающая себя фирма должна иметь четко прописанные правила пользования стилем. Как инструмент для приглашенных дизайнеров и как измерительный прибор для собственных менеджеров, следящих за качеством. На практике, однако, многие успешно развивающиеся компании прекрасно обходятся без всяких руководств по стилю. Значит, не всем они нужны?

Не всем. Без брендбука не смогут обойтись прежде всего крупные корпорации, имеющие дело с физическими лицами. Сравним "Газпром" и Сбербанк.

Для "Газпрома" "физики" не то чтобы не существуют, но не являются потребителями рекламы - скорее крепостными на оброке. У лидера госиндустрии наверняка есть руководство по стилю. Но если посмотреть на его сайт и сравнить с не слишком мощной рекламой этой организации в прессе, то видно, что стиль не соблюдается даже на уровне использования логотипа: цветовой переход выдерживается не особенно строго. Дополнительное сравнение из той же отрасли - вспомните, как четко отрабатывался знак ЮКОСа в оформлении его бензоколонок.

Сбербанку надо быть четко узнаваемым максимально широкой аудиторией, включая пожилых людей со слабым зрением и неразумных детей. Поэтому не только вывески, но и офисы банка стандартизированы, насколько это возможно для госконторы. Только на уровне бумажек, приклеенных к стеклам, отделяющим операционисток от клиентов, кончается фирменный стиль Сбербанка и начинается самодеятельность старой доброй cберкассы. А вот родственник Сбербанка - почтовое ведомство на брендбук не потянуло. Вывески сделали новые, а внутри почтовых отделений как было при царе Горохе, так и осталось.

В общем, можно сказать так: если у вашей фирмы больше одного офиса или если вы даете рекламу больше чем в одном издании, стоит подумать о хотя бы минимальном руководстве по стилю.

Особенно важно соблюдать стилевые нормы франчайзинговым сетям. У них вообще нет ничего, кроме имиджа. McDonald's - он и в Африке McDonald's. Его брендбук начинается с логотипа и заканчивается точнейшими инструкциями по содержанию мяса в котлете.

В моей практике был случай, когда франчайзинговая сеть туристических агентств привлекла крупного инвестора, продемонстрировав свой брендбук. Эта стопка бумаги оказалась убедительнее, чем финансовые показатели и количество имеющихся офисов. Инвестор увидел, что у бизнеса есть лицо и его можно клонировать, просто соблюдая предписания руководства по фирменному стилю. Встречая знакомые вывески, сделанные неизвестными мне людьми, радуюсь: разработанный нашей студией брендбук действует.