"Звездная" болезнь издательских домов

О том, что ИД SPN Publishing с сентября начинает издавать в России журнал "Мы", российскую версию американского Us Weekly, рассказала менеджер ИД Евгения Фарниева. 

"Это журнал о „звездах", но нового формата, которого еще не было в России, он сделан на основе работ профессиональных папарацци. Текст в этом случае не приоритет, главное- съемки, и они у нас не постановочные",- говорит Фарниева. 

Первый номер журнала выйдет 4 сентября тиражом 50 тыс. экземпляров. Первые два-три месяца журнал будет выходить раз в две недели. 

"Распространяться мы будем по всей России, сначала, конечно, преимущественно в Москве, но потом будем делить 50% на 50% между Москвой и всей страной, а до конца года планируем увеличить тираж до 500 тыс.",- говорит Фарниева. 

По ее словам, примерно 30% материалов будет браться из американского издания, а все остальное будет посвящено российским "звездам". 

"Мы" - уже третий проект, который выпускает ИД SPN Publishing по лицензии американского ИД Wenner Media: с 2004 года российский ИД издает журнал Rolling Stone, лицензия на который также принадлежит Wenner Media. 

Первыми активно использовать съемку папарацци начала газета "Жизнь". 

"Мы выбрали более сложный формат - газетный - и добились огромного успеха. Так что, думаю, именно наш пример во многом воодушевляет тех, кто сейчас собирается делать примерно то же самое",- говорит главный редактор газеты "Жизнь" Тимур Мардер. При этом он указывает на то, что на Западе наиболее популярны именно те издания, которые показывают "звезд" "не в „глянцевом" виде, а разоблачающе". 

Однако, говорит Мардер, в России практически нет фотографов, которые могут делать такие съемки: "Кроме того, непонятно, готовы ли люди к такому изданию. Все-таки у нас очень популярны такие журналы, как „7 дней", где все приглажено. Да и не ясно, как отнесутся люди к изданию, где практически отсутствует текст". 

Помимо SPN, об интересе к изданию журнала о celebrities говорила два месяца назад гендиректор ИД Axel Springer Russia Регина фон Флемминг.По ее словам, в ASR рассматривают возможность приобретения у владельца британских ИД Express Newspapers и Northern & Shell Ричарда Десмонда лицензии на издание журнала OK!. 

Участники рынка считают, что интерес издателей к журналам о celebrities будет расти. 

Главный редактор журнала Gala (ИД "Грунер + Яр") Кирилл Куталов считает, что запуск новых изданий о celebrities оправдан: "За последние полтора года в России стала появляться сама индустрия „звезд". Кроме того, прямая реклама работает уже не так хорошо, как хотелось бы. Поэтому одно из решений вопроса - продавать через celebrities". 

По словам Куталова, практически все косметические брэнды просят не просто поставить "абстрактную имиджевую картинку", а хотят привлечь к этому известных людей. "Все „глянцевые" рекламодатели: люкс, косметика, автомобили - хотят, чтобы в материалах упоминалось, что их используют „звезды"",- говорит Куталов. 

Президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев говорит, что сегмент ежемесячного женского "глянца" насыщен: "Издатели ищут наиболее капиталоемкие сегменты, и теперь пришла очередь еженедельных изданий, в том числе и журналов о „звездах"". 

Кроме того, отмечает Шкулев, с ростом индустрии развлечений будет расти и этот сегмент. 

С тем, что этот сегмент будет расти, соглашается и директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев. Он, впрочем, отмечает, что сейчас в этом сегменте довольно много игроков, но лидерами являются не специализированные издания о знаменитостях, а телегиды вроде "7 дней" или "ТВ-парка". 

По оценке участников рынка, в апреле-июне 2005 года рекламные доходы Gala составили $1,6 млн, а за тот же период 2006 года - $1,4 млн. Доходы конкурента - Hello!- за тот же период составили $1,5 млн и $3,6 млн соответственно. 

В то же время доходы от рекламы в журнале "7 дней" за тот же период составили $14,9 млн и $14,4 млн соответственно, а в "Антенне-Телесемь" - $4,9млн и $6,2 млн соответственно. 

Президент ИД "7 дней" Дмитрий Бирюков считает, что успех одноименного журнала не связан с тем, что там публикуется программа: "Программная сетка не является мотивом, по которому люди покупают журнал. У нас в каждом номере „7 дней" 40% эксклюзивных материалов". 

А Виктор Шкулев считает, что и телегиды имеет смысл относить к журналам о "звездах": "Просто некоторые издания выходятс программой, а некоторые - без. Hello! у нас выходит без программы, а в Великобритании - с ней". 

Шкулев объясняет большой успех журналов о "звездах" с программой тем, что у таких изданий ниже цена, но больше аудитория. "Программа - дополнительный сервис для Москвы и минус, если она продается вне столицы, там, где другая ТВ-программа",- говорит Шкулев. 

По оценке участников рынка, на создание еженедельного журнала нужно $8 млн. "Это включая рекламу и на этот год. 

А что будет в следующем году, непонятно. Телевизионная реклама дорожает, а без нее еженедельнику сложно",- говорит топ-менеджер крупного ИД. Он соглашается с Бирюковым и приводит в пример издания ИД Burda, которые окупаются очень быстро из-за отсутствия собственного контента: "Чем меньше собственного контента, тем быстрее окупаемость. А если есть немножко рекламы, в прибыль выходишь быстро".