Буллшит. Часть II

Я набрал в поисковой системе адреса некоторых моих конкурентов (примерно дюжина сайтов различных рекламных агентств). "МЫ ЛЮБИМ СВОИХ КЛИЕНТОВ!" – вот одно из самых распространенных заявлений на главных страницах сайтов. В подобной романтической страсти признается каждый второй.

Но ведь это не так, коллеги! Ведь мы с ними на разных сторонах баррикад! Мы хотим на них заработать, они на нас – сэкономить. Да, конечно, мы обязаны их уважать, мы должны быть профессионалами в своем ремесле, мы не имеем права их обманывать...

Но давайте называть вещи своими именами! Любое рекламное агентство – по сути, проститутка. Если клиент перестал мне платить, я перестану его "любить" и найду другого.

На "жирных" рекламодателей постоянно охотятся сотни голодных, дешевых проституток-любителей и десятки проституток-профессионалов с многолетним опытом и стажем. А за всей этой мышиной возней с высоты положения наблюдают знаменитые, сетевые, международные куртизанки, имеющие постоянных богатых клиентов.

Кстати, лично я не вижу в этом ничего позорного – все торгуют собой. Кто-то сдает в аренду свое тело, а мы, рекламщики, торгуем креативным мозгом. Все по-честному, нормальный бизнес. Но с какой это стати мы должны любить наших клиентов?!

Вот он, типичный буллшит, – уверяя клиентов в любви и дружбе, мы ведь не врем, как врет муж-изменник, мы всего лишь брешем. Нас просто совершенно не интересует, что мы испытываем на самом деле.

Когда мы, прямо или – что еще хуже – косвенно, убеждаем домохозяйку в том, что без этих потрясающих новейших супер-тонких прокладок ее личная жизнь находится под угрозой, врем ли мы, поскольку знаем, что новая в этих прокладках лишь упаковка?

Нет, не врем – мы брешем. Нам безразлично, улучшится или ухудшится жизнь домохозяйки, мы этого не знаем и знать не хотим.

Однако, ни политик, ни бизнесмен, ни рекламщик, извергающий буллшит, не бескорыстен. Бескорыстен лишь ребенок, вдохновенно сочиняющий историю, не имеющую никакого отношения к правде. Но мы, рекламщики, не врем и не фантазируем. Мы пренебрегаем истиной и получаем за это хорошие деньги. Это, можно сказать, наша профессиональная обязанность.

Десять лет назад, когда я начинал заниматься BTL-бизнесом, тогда и слова-то такого не знали – BTL-бизнес. Никто тогда не говорил: "Промоутер осуществляет контакты с целевой аудиторией посредством сэмплинга в сегменте ХоРеКа"… Говорили: "Девушка раздает листовки посетителям в кафе".

Ведь бизнес-то на самом деле – проще некуда! Но, если все так просто, за что брать деньги с клиента? И тогда, вместо привычных простых слов, возникли устрашающие мистэри-шопперы, промоушн-букинги, шэлф-токеры, топ-фэйсинги и прочие хай-визибилити… А это уже круто!

Если мой отчет о проделанной работе нашпигован "правильными" терминами, разукрашен разноцветными графиками и таблицами, присыпан умной аналитикой и к тому же сброшюрован аккуратно – за такую работу уже можно требовать серьезный гонорар.

Есть два главных вида буллшита – ГЛУПЫЙ и УМНЫЙ, и два типажа, которые их презентуют – простак и эксперт.

Мы – эксперты! Мы – генераторы "умного" буллшита!

Мы создаем целые словари англо-русского корпоративного буллшита, мы изобретаем и оттачиваем этот новояз на бесконечных семинарах, конференциях, тренингах, митингах и брифингах. Мы рассуждаем о синергетике, парадигмах, инсентивизации, переструктуризации – желающие могут продолжить список…

Никто из нас ничего не понимает в этих словах, да и понимать не хочет, ибо они не для того предназначены.

Кстати, академический сленг - что это, как не чистейшей воды (чистейшего говна)  "умный" буллшит? Лет десять назад в той же Америке произошел скандальный случай: некий профессор физики по фамилии Сокал, уставший от многозначительной ахинеи, которую несут университетские гуманитарии, написал двадцатистраничную статью с очень умным названием и предложил ее высоколобому научному журналу "Текст". Редакция журнала статью прочитала, одобрила и напечатала. Потом на статью появились отклики – серьезные, доброжелательные, аналитические…

И только после этого господин Сокал объявил "городу и миру", что в его "статье" никогда не было НИКАКОГО смысла и содержания, а один только "умный" буллшит – имитация академического жаргона.

А что же такое "глупый" буллшит?

Когда я звоню в свой банк, сначала обязательно попадаю на автоответчик, который сексуально-пионерским голосом внушает: "Спасибо вам за звонок! Он очень важен для нас!.." Да вы тоже наверняка много раз слышали этот голосок!

Но не верьте ласковому автоответчику, ему плевать на вас и на ваш звонок, это всего лишь бесперебойный источник "глупого" буллшита.

Великий "глупый" буллшит! Он не требует расшифровки, у него веселенькие яркие цвета, примитивные формы и легкий тон. Он оптимистичен: мы заботимся о вас, мы вас очень ценим и любим, у вас все будет отлично, у вас никогда не будет запора и перхоти, вы никогда не постареете, ведь вы этого достойны, решение всех ваших проблем находится на расстоянии одного – именно вот этого – продукта! Соберите пять крышек, купите его, выпейте, введите внутрь, намажьте им подмышки, и ваша жизнь наладится!

Подобно неверному мужу, "глупый" буллшит дарит жене слишком много букетов.

Он не просто глуп, он оглупляет тех, на кого направлен. Предполагая глупость потребителей, мы производим глупость им на потребу. Получается замкнутый круг, где все – и буллшитеры и буллшитуемые – равно удалены от правды.

Большинство из нас, специалистов рекламы, считает, что умеет отличать буллшит от правды, но, строго говоря, подобное утверждение – такой же буллшит!

Откуда я знаю, что я устойчив к буллшиту? Только оттого, что я профессионально занимаюсь его производством? Я что, ставил на себе эксперименты? Делал тесты? Проверял свою буллшитоустойчивость? Да брехня это все, пустая праздная болтовня, не обеспеченная реальностью. Буллшит, буллшит, буллшит.

Вы, наверно, уже поняли, какое отношение книжка принстонского философа имеет к нам. Безусловно, реклама и пиар – самые "буллшитные" сферы человеческой деятельности. Мы не только активно потребляем буллшит, мы производим его в беспрецедентных количествах.

Сегодня я, человек рекламы, обладаю всеми ресурсами, чтобы поставить на поток производство буллшита. В моем распоряжении сложные передовые технологии рыночных исследований, фокус-группы, опросы общественного мнения, психологические тестирования и Бог знает что еще. Я имею возможность отшлифовать каждое слово и каждый образ, мной порождаемый.

Короче говоря, буллшит – это не просто состояние сознания, это еще и сфера профессиональной компетентности. Более того, буллшит опасно граничит с творчеством: он есть ничем не сдерживаемое порождение новых реальностей.

Уважающий истину ею в каком-то смысле ограничен, он не может ее переступить, истина создает пределы работе его интеллекта и воображения.

Тот, кто к истине равнодушен, обладает высокой степенью свободы и может, подобно ницшеанскому сверхчеловеку, безответственно воспарять в творческом восторге.

Не потому ли сфера рекламы привлекает так много талантливых, творческих людей, что производство буллшита дает им возможность разворачивать свои таланты до бесконечности?

Трезвая истина не сдерживает наших порывов – мы как будто все время в состоянии опьянения: несемся, несемся  по бескрайним просторам буллшита.

Предвижу возражения читателей: "Да ерунда это все! Буллшит всегда, во все времена производился в таких же количествах, как сегодня. Автор просто сгущает краски, иначе говоря – гонит буллшит"

Нет, уважаемый читатель, утверждаю, что это не так! Буквально за 5-7 лет количество буллшита в нашей жизни увеличилось на столько, что он перестал выглядеть облачком на небе, он превратился в тучу, полностью заполнившую небосвод!

Революция коммуникаций, интернет и кабель создали бесконечный спрос на информацию. Правды попросту не хватает на всех. Вместо правды мы получаем буллшит. Сегодня огромное количество людей силой вещей вынуждено говорить о вещах, о которых они имеют слабое или неверное представление.

Журналист – прекрасный тому пример. Может ли он всерьез понять причины, по которым отложен запуск космического корабля? Нет, конечно, ведь он не инженер и не физик. Однако, он собирает слухи и выдает их в эфир как нечто, близкое к правде. Волнует ли его истина? Нет, поскольку она для него недостижима. Чтобы разобраться в информации, которую журналист выпускает в эфир, ему пришлось бы потратить годы: выучиться на инженера, поработать в космической индустрии и только потом выносить компетентное суждение.

Но нынешний потребитель – новостей ли, рекламы ли – уже не ждет от журналиста правды, он тоже предпочитает буллшит. Буллшит легче, занятнее, ярче.

Включите телевизор прямо сейчас и найдите любое ток-шоу на любом канале (вот уж совсем не сложная задача!) А теперь обратите внимание на состав аудитории. Много ли вы видите серьезных аналитиков?

Выбирая гостей для телевизионного ток-шоу, продюсер всегда предпочтет болтливого неуча серьезному эксперту, не желающему говорить "облегченно". Избиратели предпочтут политика, дающего буллшитные ответы на актуальные вопросы, тому, кто честно скажет, что у него нет ответа. Что же до рекламы и пиара – давайте разбираться.

Часть 1 | Часть 2 | Часть 3