"Наши издания адресованы исключительно профессионалам" - Сергей Панов

– Сергей Валерьевич, расскажите историю вашего издательского дома.

– История деятельности "Актион-Медиа" в издательской сфере началась в 1994 году с выпуском журнала "Главбух". Направление бухгалтерских изданий успешно развивалось с самого начала, и журнал завоевал аудиторию в 10 тыс. подписчиков практически сразу. Потом тираж журнала рос очень быстро и динамично.

В 1996 году было открыто пять приложений к журналу "Главбух", освещающих вопросы учета и налогообложения в отдельных отраслях – журналы, специализирующиеся на комментариях к документам.

– Эти журналы можно назвать b2b?

– Традиционно к сегменту b2b относят профессиональные издания. Наши издания в целом адресованы исключительно профессионалам, работающим в определенной сфере или отрасли. В отличие от изданий потребительского характера, b2b-издания потребляют исключительно с целью получить информацию, необходимую для работы.

В 1996 году также мы начали издавать газету "Финансовая Россия", которая в дальнейшем была реорганизована и на ее основе стали выпускаться журнал "Финанс." и газета "Учет. Налоги. Право".

Вообще история нашего ИД – это история последовательного развития в выбранной нише. Первоначально это была ниша бухгалтерских и налоговых изданий, впоследствии мы расширили тематику выпускаемых проектов: менеджмент, логистика, продажи, кадровое делопроизводство, финансы.

– Расскажите подробнее о финансовом направлении…

– Финансовые издания – это периодика, которая адресована профессионалам финансового, фондового, банковского рынка, финансовым директорам компаний. На сегодняшний день этой аудитории строго соответствуют два издания: журнал "Финанс." и журнал "Практическое налоговое планирование".

– У вашего издательского дома несколько направлений деятельности. Можно ли сказать, что одно из них является приоритетным?

– С одной стороны, все приоритетны, поскольку все направления рентабельны. С другой – я покривлю душой, если не скажу, что бухгалтерское и налоговое направление составляют более половины оборота ЗАО "Актион-Медиа".

Приоритетными в плане динамики развития являются как раз другие направления – финансовое, кадровое и направление деловых изданий.

– Последнее время в сегменте деловых изданий наблюдается активность. С чем она, на ваш взгляд, связана?

– Изменяется спрос, и мы отмечаем увеличение читательской аудитории деловых изданий в целом. Происходит переориентация на прессу с телевидения и отчасти из Интернета. Люди предпочитают получать информацию в более удобной форме и переключаются на ежемесячные издания и даже в большей степени на еженедельники. На самом деле, происходит и некоторый рост аудитории и деловых газет.

– У ваших изданий есть интернет-поддержка?

– Да, у нас 13 интернет-сайтов, и на них бывает порядка 20 тыс. уникальных пользователей. Это довольно большая интернет-аудитория, и это направление у нас активно развивается. В октябре мы планируем запустить довольно большой коммерческий интернет-проект. Это необычный проект, и пока мы не готовы раскрывать все карты.

– Вернемся к другому сегменту, в котором вы работаете. Как обстоят дела с сегментом b2b-изданий?

– Этот рынок к нашей стране сейчас находится на правах нелюбимого ребенка как у издателей, так и у распространителей. Это связано с тем, что многие профессии еще недостаточно развиты. Но ситуация меняется. Сотрудники высокой квалификации стоят все дороже, а квалификацию нужно постоянно поддерживать. В связи с этим организации не экономят на покупке специальной литературы и периодики и рассматривают траты на подписку как часть расходов на создание необходимых для нормальной работы условий труда. Сами специалисты, в свою очередь, считают естественным изучать специализированные издания.

Одновременно меняется сам ландшафт b2b-изданий, выходят новые издания, адресованные новым профессиям. Это направление развивает и наше издательство, и холдинг "Проф-Медиа", и еще ряд новых издательств, которые активно вкладывают средства в развитие b2b и запускают новые журналы. При этом происходит сокращение тиражей у традиционных изданий, которые выходят давно, но не всегда своевременно меняются в соответствии с пожеланиями аудитории. В большей степени это касается как раз рынка изданий для бухгалтеров.

Растет доля рекламных доходов b2b-изданий. В большинстве развитых стран на них приходится до четверти всех рекламных бюджетов, которые относятся к сегменту прессы. В нашей стране на b2b-издания приходится менее 10% от общего рынка рекламы в журналах.

– Если сравнить рынок деловых и b2b-изданий, то есть ли у них точки пересечений?

– Да, конечно, точки пересечения у этих изданий – их аудитория. И профессиональные, и деловые издания люди читают на работе для того, чтобы получить информацию делового характера. С одной стороны, это одни и те же читатели, с другой – эти рынки различны. Прежде всего, они отличаются способом получения доходов. Для b2b-изданий сейчас в основном доходом является подписка, хотя доля рекламы продолжает расти. И способом распространения эти издания различаются, но и здесь тенденция такая же – происходит сближение: для деловых изданий растет значимость подписки, b2b-издания начинают появляться в рознице в отдельных местах, посещаемых целевой аудиторией.

– B2b-издания имеют достаточно ограниченную аудиторию. В то же время для издателя характерно стремление к росту тиража. Есть ли способы расширить аудиторию b2b-проектов, дополнив их тематически и превратив в издания более широкого профиля?

– Есть такие проекты. В портфеле нашего издательского дома это журнал "Финанс.", у которого довольно большая доля периферийной аудитории – людей, интересующихся развитием финансового рынка, вкладывающих свои личные сбережения в ПИФы, отдающих их в управление компаниями, в конце концов, просто размещающих их на депозиты в банке и пользующихся финансовыми услугами. Но подобные шаги – большой риск, так как в этом случае происходит изменение бизнес-модели, и делать это с устоявшимися b2b-изданиями достаточно рискованно. У нас таких планов нет. Мы стараемся расширить аудиторию именно за счет более полного охвата целевой группы, и в ряде случаев такие возможности есть, поскольку сами профессии (например, профессия логистов) продолжают развиваться и увеличивается количество специалистов, занимающихся этой работой.

– Продвижение более-менее популярного издания легко представить, а как происходит продвижение и завоевание подписчиков нового b2b-издания?

– Успех b2b-издания и его продвижения зависит, прежде всего, от правильно выбранной тематики и подачи материалов. Что касается коммуникаций, то они имеют, конечно, определенные особенности, так как маркетинговые коммуникации ограничены определенной целевой группой, и задача в этом случае довольно нетривиальная – попытаться выяснить, где эта целевая аудитория концентрируется. Если говорить о бухгалтерских изданиях, то, как ни странно, по-прежнему эффективным остается использование телевидения. Что касается других групп, мы используем, конечно же, традиционные каналы – это профессиональные выставки, конференции. И очень большую долю в marketing-mix занимают всевозможные способы, относящиеся к прямому маркетингу. Одна из ключевых наших компетенций в области маркетинга – это удержание прямых контактов с нашими читателями. Это рассылки, каталоги, call-центр, различного рода комбинированные DM-акции, клубы лояльности (клубы читателей), профессиональные программы.

– Насколько высоки финансовые риски при запуске b2b-издания и на что надо прежде всего обращать внимание?

– Главное – это правильность выбора тематики и позиционирования изданий. Что касается других рисков, то так или иначе их можно минимизировать стандартными методами ведения бизнеса. Финансовые рисками также можно управлять, составляя бизнес-план, в котором отмечены ключевые точки (brake-even point) и на каждый календарный период определены финансовые цели. Выбор тематики и аудитории – тот риск, который сложно оценить. Качественные и количественные исследования без подготовленного продукта не дают эти риски минимизировать в полной мере. Во многом здесь работает интуиция.

– Высока ли на рынке b2b-изданий конкуренция?

– Рынок b2b-изданий не очень цельный, существуют отдельные ниши. Есть ниша медицинских изданий, ниша отраслевых изданий, адресованных, например, машиностроению, строительству. Конкуренция тоже не очень высока. Но говорить, что в целом рынок неконкурентен, я бы не стал. В нишах, которые представлены сейчас, конкуренция существует, иногда достаточно жесткая, как на рынке бухгалтерских изданий. В некоторых нишах нет сильных изданий, и тиражи, и доходы там очень небольшие. Но не потому, что их нет, а потому, что нет достойных продуктов.

– Каких новых проектов можно ожидать от вашего издательского дома в ближайшее время?

– Мы начнем выпускать профессиональные издания делового характера. Два таких ежемесячника запустим в области управления персоналом и управления финансами