Путь "Патриота"

Активная фаза коммуникаций с потребителем стартовала в феврале 2005 г., а в августе новый внедорожник поступил в салоны официальных дилеров. С тех пор продажи идут по нарастающей - за первые пять месяцев продаж было реализовано порядка 3500 автомобилей, а в этом году мы планируем выйти на отметку 12 000.

Наследием бренда был образ утилитарного автомобиля, непригодного для эксплуатации в городских условиях. В плюсе мы имели отличные внедорожные качества и более чем 90-процентное знание бренда. Необходимо было завоевать доверие новых для "УАЗа" потенциальных потребителей - женатых мужчин-горожан в возрасте 30-35 лет с ежемесячным доходом от $1200-1500, романтиков, ведущих динамичный образ жизни. Мы предложили им современный, красивый, большой, удобный и многофункциональный внедорожник по цене $14 000-16 000.

В феврале 2005 г. мы запустили масштабную PR-кампанию, готовящую потребителя и широкую общественность к появлению Patriot в продаже. Каждый месяц добавляли новую информацию о проекте, по кубикам выстраивая новый образ. В феврале раскрыли журналистам концепцию продукта, его ключевые характеристики и название UAZ Patriot. В марте рассказали о качестве и компонентах модели, в апреле впервые показали ее дилерам, VIP-персонам и прессе. В июне провели для ведущих автомобильных журналистов двухдневный выездной тест-драйв в живописных уголках Краснодарского края, где машину можно было испытать на разных типах дорог и бездорожье.

Параллельно фактически с нуля шло выстраивание дилерской сети, для которой были разработаны новые стандарты и требования к оформлению центров и уровню обслуживания. Мы устроили конкурс, в котором могли участвовать наши прежние партнеры и другие современные автоцентры. Кандидаты должны были предоставить для модели отдельный шоу-рум, оформить его в новом зелено-песочном стиле "УАЗа", выделить и обучить отдельных специалистов по продажам и сервису UAZ Patriot.

К моменту начала продаж в августе 2005 г. дилерская сеть была готова принять первых покупателей. Каждый из дилеров получил специально оформленный автомобиль для тест-драйвов (они проводятся в каждом салоне до сих пор). В том же месяце мы организовали демонстрацию автомобиля на международной выставке "Мотор Шоу 2005" в столичном Экспоцентре. Там мы арендовали всю парковку со стороны Москвы-реки, построили на ее территории специальную трассу с препятствиями различной сложности и организовали тест-драйв для всех желающих. Их действительно оказалось немало.

Практически одновременно с выставкой стартовала рекламная кампания на федеральных телеканалах. Динамичные кадры движения черного UAZ Patriot по улицам города сменялись изображениями вороного коня. Ролик апеллировал к склонности людей одушевлять машину, романтизировать ее, наделять характером. Мы намеренно ушли от темы бездорожья, а вместо нее показали панораму современного города, чтобы привлечь интерес новой целевой аудитории.

Вслед за телевидением реклама Patriot появилась в прессе, на радио, в Интернете и на уличных носителях. В сентябре и октябре мы даже вошли в число крупнейших рекламодателей страны. Независимые исследовательские агентства оценили наш бюджет в $3 млн, хотя на самом деле нам удалось уложиться в существенно более скромную сумму.

Рекламная кампания помогла нам сформировать новый образ бренда. И в 2006 г. акцент в коммуникациях был перенесен с создания нового имиджа на стимулирование продаж. В марте во всех наших дилерских центрах стартовала промопрограмма "Пройди тест-драйв - получи UAZ Patriot". С рекламных макетов звучало предложение прийти в салоны официальных дилеров и убедиться в высоком качестве и превосходных свойствах автомобиля. Дополнительной приманкой было участие в конкурсе, где каждый посетитель, прошедший тест-драйв, мог заполнить анкету и выиграть Patriot или другие ценные призы. Эта акция позволила существенно увеличить поток клиентов в салонах наших официальных дилеров. А полученные комментарии и оценки участников тест-драйва будут использованы для дальнейшего совершенствования и развития продукта.

Еще одним инструментом продвижения стала кредитная программа 5 ? 5 (ставка по кредиту и страхованию - 5%), которая была запущена весной и оказалась одним из самых привлекательных предложений на рынке. В ближайшие месяцы мы готовимся снова удивить аудиторию - в кинопрокат выйдет остросюжетный фильм с актерами-звездами. Patriot "снялся" в роли машины главного героя. Осенью, накануне сезонного роста продаж и покупательской активности, мы предложим рынку новые акции.

Итак, реально ли убедить потребителя в том, что автомобиль российской марки может быть современным? Наш ответ - да! Для этого вам нужны качественный продукт и развитая дилерская сеть, умеющая работать по современным стандартам. И разумеется, необходима яркая и запоминающаяся коммуникация.