Как расширить бренд

Не нужно называть расширением бренда и использование одного и того же логотипа для разных активов компании. Логика руководителей, торгующих одноименными обувью, трубами и макаронами, объяснима: если название уже зарегистрировано, а ухо владельца к нему привыкло, то почему бы не объединить все владения под одним именем. Игнорируется факт, что у каждой услуги и товара - свой потребитель, который предъявляет разные требования к башмакам и макаронам.

Удачно расширить можно бренд, обладающий четкими характеристиками. Но даже он не гарантирует успех в другом сегменте рынка. Запуск водки "Русский стандарт" в свое время стал настоящим событием. Характеристиками бренда были современность в сочетании с традициями, престиж, новое российское качество, предмет для гордости. Несколько лет спустя "тезка" водочного бренда, банк, предложил услугу для массового рынка - потребительские кредиты. Если очень постараться, можно найти сходные черты между "родственниками". Но различий в целевых аудиториях, в восприятии - гораздо больше. Водка - персональное, личное, а банк - обезличенная услуга в торговом центре, которая, как правило, не формирует привязанности и лояльности. Возможно, известность марки "Русский стандарт" облегчила и удешевила вывод банковской услуги. Но долгосрочный риск такого решения был значительнее, чем краткосрочная выгода.

Расширение бренда предпринимается для получения большей прибыли за счет эксплуатации его достижений, а не ради сокращения расходов для запуска нового товара или услуги. При этом главное условие - минимизация рисков для основного бренда. В противном случае компания потеряет средства, вложенные в запуск нового производства, а бренд-кормилец лишится основного богатства - репутации.