Кетинг неймингу не пэкинг

Говоря о брэндинге сегодняшнего дня, не стоит оглядываться на день вчерашний, где все маркетинговые технологии были статичны в своей академичности. Время приоритетного правления количественных методик прошло безвозвратно в применении к тактико-стратегическим перспективам. Яркий пример тому - фактический обвал водки сегмента mass-market в недавнем прошлом. Те, кто не обратил внимание на тенденции смещения потребительских предпочтений в сторону продукции более высоких ценовых сегментов, сегодня вынуждены спасать свои ликероводочные предприятия. Аналогичным образом развивалась ситуация и в среде дистрибьюторов, делавших ставку на дешевые сорта или брэндировавших их.

Те же, кто следили за изменениями потребительских предпочтений и заранее подготовились, в частности произвели смену или пополнение существующего ассортимента новыми позициями или линейками, заняли освободившиеся полки своих инертных конкурентов и сделали на знании хороший бизнес, дающий сегодня основной объем продаж. Этот пример показывает недопустимость количественного приоритета в брэндинге без учета меняющихся качественных характеристик.

Тем не менее неверно было бы утверждать, что качественные брэндинговые техники безоговорочно предпочтительнее количественных. Не уменьшая их значимости, как компания, специализирующаяся на оценочных и прогнозных проектах в брэндинге, скажем, что сегодня только грамотное сочетание качественных и количественных методов анализа дает наилучший результат.

Кетинг – исследование с вариативным применением количественных и качественных маркетинговых методик – сегодня является наиболее целесообразным методом, позволяющим сформулировать точный комплексный прогноз развития рынка и положения собственного брэнда на нем, а также сформировать перечень ожидаемых характеристик брэнда как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения рыночного окружения и законов динамики рынка. Именно этот метод необходим для формирования в настоящее время на продовольственном рынке грамотной конкурентоспособной позиции как для производителя, так и для дистрибьютора.

Прежде всего, нам – компании Capital Research Group, представителю исследовательского департамента брэнд-консалтингового холдинга NEIMS, хочется предложить вниманию читателей те отработанные кетинговые техники, которые устойчиво зарекомендовали себя на российском рынке в последние годы как своеобразные "методички" для топ-менеджерского состава предприятий, работающих в сфере продовольственного бизнеса.

Предложенная вниманию читателей схема 1 достаточно проста в восприятии и использовании. Она указывает на логику и строгую последовательность этапов в разработке нового брэнда или в ребрэндировании существующего, в зависимости от сложившейся ситуации. Помимо прочего, на схеме отмечены тестовые шаги, абсолютный отказ от которых чреват серьезными ошибками. При этом нам удалось добиться, чтобы форма тестов была достаточно вариативна и известна, что облегчает задачу ее применения вне специализированной исследовательской компании.

Наиболее часто используемые методы качественного маркетинга в применении к шагу №3 нашей схемы - это: 

• фокусные групповые интервью – интервьюирование узкой группы респондентов (8-12 человек) по определенной теме;
• глубинные интервью – индивидуальные опросы представителей целевой группы по специально подготовленному опросному листу по определенной проблеме;
• персонифицированные погружения – индивидуальное тестирование социально определившихся персоналий, позволяющее выявить мотивационные аспекты неосознанного выбора конкретного продукта;
• коммерческая цветокоррекция – направлена на вскрытие просчетов и коррекцию цветовосприятия потребителями рекламных, антуражных, упаковочных и иных материалов и носителей информации о товаре в зависимости от принадлежности человека к социальной страте и региону проживания.

Мы начинаем рассматривать эти шаги с третьей позиции потому, что именно на данном этапе необходимо вмешательство профессионалов, чтобы определить наиболее оптимальные направления, которые будут заданы специалистам креативного и дизайнерского направления. Первые шаги по схеме – "принятие решения о создании торговой марки" и "определение характерных особенностей" – как правило, осуществляются специалистами самого предприятия -производителя (поставщика) товара и/или топ-менеджерами данной компании, что вполне естественно.

Далее мы рассмотрим лишь маркетинговую составляющую многоступенчатого процесса разработки брэнда, опуская подробный обзор дизайнерских, копирайтерских, полиграфических и технологических шагов, указанных в нашей "методичке" – это тема для отдельного обзора, посвященного технологиям в области креатива.

Итак, интервью. Они дают возможность определить реперные точки потребительских ожиданий касательно образа нового продукта с учетом ошибок аналогового продукта конкурентов и собственных предпочтений, основанных на личном опыте.

Персонифицированные погружения позволяют выявить как подспудные, неосознанные уровни восприятия еще не существующего продукта, так и негативно-позитивный эмоциональный аспект представлений о каком-либо другом, уже имеющемся товаре. Как правило, полученные данные касаются в основном внешнего облика товара: его оформления, формы, веса и особенностей упаковки, включая ее материал.

Коммерческая цветокоррекция предоставляет возможность использовать такое свойство цвета, как физиологичность, то есть особенности цветовосприятия человеком на подсознательном уровне.

Наиболее типичным в плане применения перечисленных методик может стать мясной брэнд Sadia одноименной бразильской компании. Изменения, внесенные в облик марки и оформления продукции, произведенные в точном соответствии с выводами исследователей, привели к ошеломляющему росту продаж продукции данной марки. До вмешательства стилистика брэнда была решена в черно-красной гамме, что, согласно исследованиям, не соотносится потребителями с семейными ценностями и непосредственно с таким популярным на семейном столе продуктом, как курица. Кроме того, психологический портрет людей, для которых черно-красное сочетание является позитивным, в корне отличаются от психологического портрета целевой аудитории продукции Sadia – женщин-домохозяек среднего возраста.

В процессе работы по редизайну логотипа и упаковки продукта (репакингу) был вычислен процент соотношения цветов, наиболее позитивно воспринимаемых целевой аудиторией, а также некоторые негативно воспринимаемые семантические (звукообразующие) и семиотические (знакообразующие) аспекты старой торговой марки. Все это легло в основу творческого задания (брифа) для дизайнеров и позволило создать конечный образ представления марочного продукта на полке в точном соответствии с ожиданиями и ментальностью потребителей.

В результате проведенной цветокоррекции был добавлен оранжевый кант, ограничивший белое пространство фона, что нивелировало агрессивное черно-красное сочетание цветов неизменного логотипа.

Говоря о коррективах в звукообразовании брэнда Sadia, прежде всего нужно отметить, что во всем мире ударение в этом слове ставится на букву "и". Но для "русского уха" слово "садИя" звучит агрессивно и жестко. Перенеся ударение на букву "а", было смягчено звучание, а видоизменив русскую букву "С", приведена графика слова "сАдия" в куполообразное состояние, то есть название "обрусело", приблизившись по восприятию к слову "садко". Была усилена графически и система нужного ударения – над буквой "а" появилось сердечко.

Не менее важен и шаг №7 ввиду естественной значимости названия товара для потребительского восприятия и с точки зрения привлекательности, и с точки зрения адекватности восприятия, а также, конечно, с позиции того, насколько название будет верно соотноситься с определенной товарной группой, включая цену, значимость, статус продукта и т. д. Как правило, здесь приемлемы как нейминг-линк тесты (naming link test), так и иные методики индивидуальных и групповых опросов.

Нейминг-линк тест – методика, основанная на использовании закрытых бланковых анкет. Она включает 3 последовательных этапа, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий продукта, но предназначена и разработана в первую очередь для фантазийных или "иностранно звучащих" названий. Перед началом проведения нейминг-линк теста те названия, которые будут тестироваться в результате исследования, отбираются методом "мозгового штурма" и сопутствующих традиционных методик. Отобранные названия проходят дополнительную "фильтрацию" их относительного соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список, по которому они и будут тестироваться путем нейминг-линк теста.

Особую важность в нейминге приобретает и экспертный опрос. Это форма индивидуального интервьюирования профессионала в определенной отрасли рынка, который, как правило, является топ-менеджером конкурирующей компании или ритейл-представителем. Данный метод актуален, когда речь идет о таких целевых установках владельцев марки, как выход и завоевание иностранных рынков или лояльности прозападноориентированной целевой аудитории. Ведь порой весьма благозвучные названия выглядят оскорбительно, пугающе или безнравственно, а иногда и просто смешно для других языковых групп потребителей: вспомните пример с "Паджеро" в Испании или российской маркой "Жигули" вне России.

Десятый и тринадцатый шаги значимы для выбора наиболее соответствующего дизайна и формы упаковки. Для этой работы подойдут и фокус-группы, и их концентрированный вариант - экспресс-тестинг и масштабные холл-тесты.

Холл-тесты – это исследования тестового характера с большим массивом респондентов в местах продаж у тестовых стендов или в отдельных помещениях, имитирующих магазинный прилавок, где интервьюируются респонденты случайной уличной выборки.

Экспресс-тестинг – групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, подбор которых осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Такая форма исследования весьма вариативна, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего данная методика используется, когда речь идет о названиях фантазийных, вымышленных, а также составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе.

Другая проблема – формирование товарной матрицы, что представляет собой конечный результат стратегического брэндирования. Тем не менее к этой итоговой задаче мы не сможем подойти без решения изначальной, позиционной отстройки брэнда. Именно об этом мы говорили в преамбуле статьи, упоминая о недопустимости и архаичности канонического вывода брэнда на современный рынок, используя только привычный подход, наглядно изображенный в пирамидальной схеме 2.

С большими или меньшими отступлениями, но именно так сегодня выводят на рынок большую часть брэндов, тогда как реальная экономия средств и времени, включая "цену вопроса", находятся в "перевернутой" пирамиде (схема 3).

Основания для подобного утверждения мы можем найти и в реальной практике брэндинга, и в его теоретическом обосновании, на стыке которых каждый день над решением задач рынка работают специалисты в области строительства брэндов.