Брендинг

У меня – трусы в цветок!

У меня – трусы в цветок!Выведенный на рынок в 2004 году новый бренд Naturella, казалось, ответил на вопрос "чего хочет женщина". Женщина, задавленная бытом и безденежьем, ищет повода отпраздновать свою печаль. В том числе – известные всему миру "критические дни". Что для этого нужно?

Отвлечься от идеи надежности, прочности и ценовой премиальности, забыть о напоминающих инструкцию к пятновыводителю роликах Always, повернуться лицом к себе любимой и начать судачить у прилавка о натуральных, заботливых ромашковых прокладках, да так, будто это милый женский секрет. А Always пусть солдаты разбирают, на стельки. Авторы рекламной кампании Naturella наглядно доказали, что демонстрируя миру трусы в ромашку, можно устроить настоящий рыночный бум, не повышая голоса.

Компания: Procter & Gamble
Бренд: Naturella
Агентство: Leo Burnett

Цели кампании

  • Увеличить долю общего объема продаж прокладок Procter & Gamble на русском и польском рынках, не "пожирая" Always достичь критической массы продаж на обоих рынках в течение 12 месяцев со дня запуска кампании.
  • Быстро и эффективно достичь высокого уровня узнаваемости и первого опыта использования.
  • Создать измеримо выдающуюся, желанную и легко присваиваемую  позицию нового бренда прокладок.

Целевая аудитория

Женщины от 20 до 34 лет, которые находят прокладки Always слишком дорогими, а их рекламу – слишком навязчивой. Они с трудом сводят концы с концами и слишком мало времени посвящают себе или подругам. На так называемые критические дни они всегда придерживались традиционного взгляда как на дни "секретные". Эти женщины скорее эмоциональны, чем рациональны и всегда ценили естественные, натуральные продукты. Покупая прокладки, они предпочли бы женственность и чувственность холодной рассудочности или хай-теку, или даже современному стилю жизни, которым "грешат" Always.

Период кампании

Июль – декабрь 2004 года

Креативная стратегия

Кампания в Лос-Анджелесе развертывалась по аналогии с опытом адаптации бренда к требованиям аудитории в Латинской Америке. Ставка была сделана не на защитных свойствах или цене, а на природной, экологически благоприятной волоконной основе прокладок, на ценностях заботы и женственности, тем более что добавленная ромашка – традиционное и проверенное поколениями женщин средство по уходу за кожей. В общее настроение месседжа был добавлен намек на особенность так называемых критических дней как специфически женских, которые можно не преодолевать с трудом, а… праздновать! Женские коды и метафоры сообщили бренду Naturella гораздо больше феминного фимиама, чем это делал Always.

Другие коммуникационные программы

Причина успеха Naturella - в целостном и, в то же время, прицельном осуществлении стратегии, позволившем бренду вплотную приблизиться к своей аудитории.

Исследования показали, что для женщин, с их привычкой посудачить у прилавка, нет ничего лучше, как создать материальный повод для беседы. С этой целью на работу у мест продажи, в частности на так называемые "уголки Naturella" в открытых маркетах и моллах, была отпущена значительная часть бюджета.


Медиа

Телевидение, Принт, Сэйлз Промоушен, он-лайн коммуникация, наружная реклама.

Общие маркетинговые затраты

От 5 до 10 миллионов долларов США

Медиа  стратегия

Запуск бренда был поддержан экстенсивным медиа-планом. В России кампания включала в себя ТВ-ролики, локальное размещение печатной и наружной рекламы.

Все печатные материалы демонстрировали цветы ромашки на женских трусиках, деликатно акцентирующих обещание бренда и  не смущая милых дам.

Посмотреть ролик "Mother Nature" (1.3 Мб)


В Польше основная телевизионная и печатная реклама, тоже содержавшая ромашковые трусы, предварялась тизинговыми роликами и постерами.

Кроме того, крупнейший локальный интернет-портал выделил специальную рубрику Naturella в секции о красоте и здоровье.





Результаты

  • Как только завершилась февральская кампания 2004 года, общая доля продаж сектора P&G резко поднялась, что свидетельствовало о том, что конкуренты не дремлют, особенно Bella. Однако "каннибализма" в отношении Always не произошло.
  • Naturella далеко превзошла ожидаемый рост продаж, достигнув 12-месячного уровня за полгода в России и за 8 месяцев в Польше.
  • На обоих рынках Naturella превзошла узнаваемость первого года за 6 месяцев.  Несмотря на то, что голос рекламы Naturella был гораздо слабее голоса конкурентных марок, удалось достичь высокой степени проникновения на рынок. 
  • Сходные тенденции к успеху свидетельствовали, что продвигаемые смыслы и ценности бренда – естественность, забота о коже и ромашка  были быстро приняты целевой аудиторией.
  • О позитивном женском восприятии обещания бренда Naturella свидетельствуют количественные исследования и пре-тестовые стенограммы.

Advertology.Ru

18.05.2006

на печать


Комментарии

МаШа
18.05.2006 8:04 | сообщение #1
 

Понравилось, что толково написано. Спасибо.

Аглая
09.08.2007 8:13 | сообщение #2
 

Очень граммотная реклама....нежная, легкая...на самом деле забываешь, что критические дни это наказание:)

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

14.03.2025 - 00:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация