У меня – трусы в цветок!

Отвлечься от идеи надежности, прочности и ценовой премиальности, забыть о напоминающих инструкцию к пятновыводителю роликах Always, повернуться лицом к себе любимой и начать судачить у прилавка о натуральных, заботливых ромашковых прокладках, да так, будто это милый женский секрет. А Always пусть солдаты разбирают, на стельки. Авторы рекламной кампании Naturella наглядно доказали, что демонстрируя миру трусы в ромашку, можно устроить настоящий рыночный бум, не повышая голоса.

Компания: Procter & Gamble
Бренд: Naturella
Агентство: Leo Burnett

Цели кампании

• Увеличить долю общего объема продаж прокладок Procter & Gamble на русском и польском рынках, не "пожирая" Always достичь критической массы продаж на обоих рынках в течение 12 месяцев со дня запуска кампании.
• Быстро и эффективно достичь высокого уровня узнаваемости и первого опыта использования.
• Создать измеримо выдающуюся, желанную и легко присваиваемую  позицию нового бренда прокладок.

Целевая аудитория

Женщины от 20 до 34 лет, которые находят прокладки Always слишком дорогими, а их рекламу – слишком навязчивой. Они с трудом сводят концы с концами и слишком мало времени посвящают себе или подругам. На так называемые критические дни они всегда придерживались традиционного взгляда как на дни "секретные". Эти женщины скорее эмоциональны, чем рациональны и всегда ценили естественные, натуральные продукты. Покупая прокладки, они предпочли бы женственность и чувственность холодной рассудочности или хай-теку, или даже современному стилю жизни, которым "грешат" Always.

Период кампании

Июль – декабрь 2004 года

Креативная стратегия

Кампания в Лос-Анджелесе развертывалась по аналогии с опытом адаптации бренда к требованиям аудитории в Латинской Америке. Ставка была сделана не на защитных свойствах или цене, а на природной, экологически благоприятной волоконной основе прокладок, на ценностях заботы и женственности, тем более что добавленная ромашка – традиционное и проверенное поколениями женщин средство по уходу за кожей. В общее настроение месседжа был добавлен намек на особенность так называемых критических дней как специфически женских, которые можно не преодолевать с трудом, а… праздновать! Женские коды и метафоры сообщили бренду Naturella гораздо больше феминного фимиама, чем это делал Always.

Другие коммуникационные программы

Причина успеха Naturella - в целостном и, в то же время, прицельном осуществлении стратегии, позволившем бренду вплотную приблизиться к своей аудитории.

Исследования показали, что для женщин, с их привычкой посудачить у прилавка, нет ничего лучше, как создать материальный повод для беседы. С этой целью на работу у мест продажи, в частности на так называемые "уголки Naturella" в открытых маркетах и моллах, была отпущена значительная часть бюджета.

Медиа

Телевидение, Принт, Сэйлз Промоушен, он-лайн коммуникация, наружная реклама.

Общие маркетинговые затраты

От 5 до 10 миллионов долларов США

Медиа  стратегия

Запуск бренда был поддержан экстенсивным медиа-планом. В России кампания включала в себя ТВ-ролики, локальное размещение печатной и наружной рекламы.

Все печатные материалы демонстрировали цветы ромашки на женских трусиках, деликатно акцентирующих обещание бренда и  не смущая милых дам.

Посмотреть ролик "Mother Nature" (1.3 Мб)

В Польше основная телевизионная и печатная реклама, тоже содержавшая ромашковые трусы, предварялась тизинговыми роликами и постерами.

Кроме того, крупнейший локальный интернет-портал выделил специальную рубрику Naturella в секции о красоте и здоровье.

Результаты

• Как только завершилась февральская кампания 2004 года, общая доля продаж сектора P&G резко поднялась, что свидетельствовало о том, что конкуренты не дремлют, особенно Bella. Однако "каннибализма" в отношении Always не произошло.
• Naturella далеко превзошла ожидаемый рост продаж, достигнув 12-месячного уровня за полгода в России и за 8 месяцев в Польше.
• На обоих рынках Naturella превзошла узнаваемость первого года за 6 месяцев.  Несмотря на то, что голос рекламы Naturella был гораздо слабее голоса конкурентных марок, удалось достичь высокой степени проникновения на рынок. 
• Сходные тенденции к успеху свидетельствовали, что продвигаемые смыслы и ценности бренда – естественность, забота о коже и ромашка  были быстро приняты целевой аудиторией.
• О позитивном женском восприятии обещания бренда Naturella свидетельствуют количественные исследования и пре-тестовые стенограммы.