Советы консультанта: Правила конкурентной борьбы

2. Оцените, правильно ли вы определили конкурентов? Может быть, вы искусственно заузили свою целевую аудиторию?

Конкуренты есть у любого продукта или услуги. Но это понятие часто трактуется слишком узко. Если спросить, кто главный конкурент "Аэрофлота", большинство ответит: "Трансаэро" или "Сибирь", в то время как его истинный конкурент - РЖД. Компании, выпускающие карточки IP-телефонии, тратят 90% усилий на борьбу с такими же компаниями, забывая главного соперника - восьмерку, набираемую большинством потребителей для выхода на межгород. А стоило бы обратить мощную рекламную кампанию на "правильного" конкурента: убедить пассажиров поездов летать самолетом, а тех, кто пользуется "неудобной" восьмеркой - перейти на более современный способ связи.

3. Забудьте про продуктовую конкуренцию - "фантик" давно важнее "конфетки"!

Вы используете все функции своего телевизора? И вас волнует, что у другого телевизора на одну кнопку больше? Тем не менее находятся предприниматели, упорно совершенствующие свой продукт, добавляя новые кнопки, и активно рекламирующие эти изменения. В индустриальном обществе потребителям действительно было дело до "начинки" и производитель должен был делать "конфетку" на уровне конкурентов, а затем постоянно улучшать ее. Мы живем в постиндустриальном обществе, и единственная жизнеспособная стратегия - создать "конфетку" не хуже, чем у конкурентов, и инвестировать в "фантик". Перестаньте быть продуктоориентированными и станьте маркетинговоориентированными.

4. Продавайте не товары, а бренд!

Прибор, показывающий время, стоит меньше десяти долларов. Остальные деньги мы платим за бренд. Он гарантирует безопасность покупки, эмоциональную привязанность к марке, удобство потребления и выбора, оправданность цены.

Демонстрируя другим продукт с вашим фирменным знаком, потребитель должен слышать от них: "ты крут", "грамотно купил".

5. Отстройтесь от конкурентов в позиционировании.

Ваши конкуренты успешны, потому что у них немецкое качество или самые профессиональные инженеры? Это не значит, что вам нужно регистрировать компанию в Германии или голосить на всех углах, что вы набираете лучших выпускников технических вузов. Если конкуренты выбрали шкалу технологичности или качества, придумайте свою шкалу. Пусть их компьютеры самые технологичные, зато ваши - работают просто и безотказно. Они говорят о себе, вы говорите о потребителе. Не клонируйте чужое позиционирование, играйте по своим правилам.

6. Проведите ребрендинг и/или перепозиционирование.

У вас ничего не изменилось - то же название, стабильное качество, сервис, цена… Но раньше вы работали для молодежи - теперь для детей, раньше для клерков - теперь для безработных… Что случилось? Стиль жизни меняется, если бренд не соответствует новым условиям, он станет пережитком. Значит, ему нужен капитальный ремонт - ребрендинг или косметический - перепозиционирование.

7. Если вы "маленькие" - проведите "партизанскую" атаку.

Для того чтобы переманить клиентов ресторана напротив или убедить потребителей небольшого городка покупать ваш стиральный порошок, не нужно заклеивать улицы наружной рекламой. Пусть персонал в ресторане запоминает предпочтения каждого клиента и поздравляет их с днем рождения. А производителю бытовой химии можно стать "рыбой-прилипалой", сэкономить за счет рекламы гиганта, выпустив моющее средство под названием "Обычный порошок".

Используйте свою близость к потребителю - покажите, что вы знаете их лучше, чем конкуренты!

8. Если вы "большие" - защититесь от "партизан".

Вы - большая региональная сеть супермаркетов "7 копеек", а конкуренты-партизаны называют свои магазины "Семерочка"? У вас есть замечательная возможность провести ребрендинг, назвав сеть "6 копеек". Город долго будет обсуждать эту новость, а еще вы сообщаете потребителю, что в ваших магазинах до сих пор самые выгодные цены. Не бойтесь контратаковать - это называется "маркетинговое айкидо". Вы сами удивитесь, что лояльные потребители даже увеличат потребление вашего предложения.

9. Если вы равные - признайте конкурентов.

Редко, но бывает, что две или больше компаний равны по силам. В таком случае признайте противника! Потребитель оценит, если вы скажете: "На рынке есть три достойные компании - мы и еще X и Y. У нас шире ассортимент, однако X поставляет товар быстрее, у Y - уже ассортимент, но чуть ниже цены". Консультативное построение продаж эффективнее выкриков: "Мы самые лучшие, а к ним даже не ходите!" Чтобы вырыть ров между равными соперниками и более мелкими конкурентами, можно объединить свои маркетинговые усилия. Успех этой стратегии продемонстрировали аудиторские компании, входящие в "большую четверку". Они вложили деньги в продвижение мегабренда и поставили барьер между собой и конкурентами, не попавшими в список.

10. Объединяйтесь!

Перестаньте играть в "царя горы" - вы заработаете намного больше, объединившись со своим самым заклятым конкурентом!

Классический пример - создание в 2000 г. тремя автомобильными гигантами, General Motors, Ford и DaimlerChrysler, общей интернет-биржи для приобретения комплектующих и оборудования. Это позволило автоконцернам сэкономить на закупках. Кроме того, известие о совместном проекте положительно повлияло на курс акций участников.